学霸作业|健身餐+私人订制,从竞品分析中得出keep发展方向

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”20期第5组劲伍团的第1份作业,他们以“Keep”为基础,完成了这份竞品分析。

行业背景

1.1 发展概况

自 2014 年起,随着全民健身意识的提升,运动健身行业迅速成长。艾瑞网发布的《2016 中国全民运动健身行业报告》显示,截至 2016 年第 3 季度,有14 个体育类创业项目经过 1-2 年的积累,已先行进入了 B 轮和 C 轮融资。而这其中包含 Keep、咕咚、Fittime 即刻运动、薄荷等 8 个运动健身类 APP。这说明运动健身类 APP 已然受到了大众的广泛关注,并且获得了创投基金等资本
的青睐,具备良好的市场前景。

1.2 市场阶段及问题

如图 1 所示,2017-2019 年,我国运动健身类 APP 目前已经是存量市场,接下来的持续运营阶段应该考虑更多的盈亏平衡点,加强变现的能力。

图 1 运动健身 APP 发展概况(图源:比达网)

基于上述问题,我们进行了如下分析,以验证当前市场环境已具备探索变现的条件。

首先,如图 2 所示,2014-2018 年中国运动健身类 APP 的活跃用户规模呈增长的态势。虽然在 2017 年增速明显放缓,但预计至 2018 年规模将增至7207.5 万。因此,该领域的市场规模是比较可观。

图 2 2014-2018 年 e 中国运动健身 APP 活跃用户规模(万人)(图源:比达网)

再者,从消费能力上看,此类 APP 的用户中,高消费人群的占比约为13.51%,且半数以上用户分布在超一线及一线城市。可以得出推论,该类 APP 所吸引的用户多数是具有高消费能力的有价值人群,具有消费的能力。

图 3 在线运动健身领域用户使用情况

(图源:易观-2018 年中国在线运动健身市场年度综合分析)

最后,从消费意愿上看,京东体育发布的《2017 年互联网体育消费报告》指出,近三年互联网体育用品消费在逐年提升,2016 年已达到近 2000 亿元。同时,用户在体育活动上的投入在逐渐增加,除了在时间、经历方面的投入外,有四分之一以上的人有意愿消费更多的钱购买体育产品和服务。这说明,多数的互联网用户具有相关消费需要及意愿且呈现上升态势。

图4 互联网体育用户相关活动及投入变化(图源:京东体育-《2017年互联网体育消费报告》)

 

1.3 Keep的现状及问题

针对上文中提到的变现问题,我们对于本次分析对象Keep进行了相关的调研。

首先,截止2018年初,Keep累计用户量已经突破1.2亿。同时,如图5所示,2018年第1季度在主要运动健身类APP中,Keep的月度活跃用户数以897.7万人排名第三。而问题在于,2018年用户体量仅5300万的悦跑圈已实现盈利,总营收以达到8000万,而Keep尚未实现盈利。上述情况说明变现是Keep当前发展过程中需解决的重要问题;也说明现阶段Keep已经具备了变现的用户基础。

图5 2018年第1季度主要运动健身APP月活跃用户数(万人)

(图源:比达网)

再者,Keep早期重点发展的是健身小白的用户,但这些用户的健身习惯养成后,其在高阶运动方面的需求也会增加。Keep需要提供专业化、定制化内容,以覆盖用户的成长路径、满足用户的需求。基于此,在保障价格相对优势的前提下,提供高质量的付费课程也不失为变现的合理选择。

二、用户需求分析

2.1 线上调查

我们在“问卷星”上发起了线上问卷,收集Keep用户针对功能、客户体验、付费意愿等问题做了调查。

在3日的调查过程中,共收到来自全国各地有效反馈62份。其中,用户选择Keep的原因在于,线上课程能够有效地帮助其利用碎片化的时间进行健身。

其中,约超过50%用户愿意考虑付费课程。线上调查问卷链接:https://www.wjx.cn/report/25918959.aspx

 

而这些用户最期待的付费课程大致可分为3类:线上专属私人教练、1对1量身定制、线下定期健身活动。

 

2.2 线下调查

根据线上问卷调查的结果,我们希望更深入地探寻线上课程当前的存在的问题,并据此设计和提供更加符合用户需求的付费课程。对此,我们在深圳的某些健身房进行了抽样,对使用过Keep的学员及健身房的教练进行了调查访谈,结果如下:

学员反馈:

1、使用keep在线训练课程中,没有健身房的气氛和感觉,没有训练激情;

2、keep的训练课程内容专业度不高,不知道动作是否到位。

  1. 线下私教价格有些偏贵,线上购买的专业课程在价格范围在100元以内可以接受。

教练反馈:

1、Keep的线上课程会对一些健身小白产生一些误导,例如:无法及时纠正其训练过程中的错误动作。

2、线上教学无法与学员形成互动交流,难以对下一阶段的训练课程进行合理的安排。

2.3 用户需求调查总结

结合线上问卷调查和线下用户访谈的结果,我们得出的结论如下:

Keep的线上课程很好地解决了线下健身房模式下,时间地点不灵活、健身教练卖课多于教学的内容的痛点。但仍然存在优化和提升的空间,主要体现在尚未更好地解决下述四个痛点:

(1)训练过程中缺乏陪同,无法像线下课程一样有陪伴、有氛围,从而提升其训练的激情;

(2)缺乏专业的解说,无法帮助其积累健身知识;

(3)难以及时纠正用户的不规范动作,无法帮助其达到理想的训练效果;

(4)缺乏对定制化的课程配合饮食指导存在需求

因此,对于Keep而言,基于用户的需求提供更专业、优质的内容,往更专业的健身平台转变;增强产品社交属性,提升用户的依赖感和留存度,是符合用户需求且有助于获取竞争优势的。同时,Keep的用户对于高质量的一对一私教课程以及配套饮食健康指导有很强烈的渴望,并具有付费意愿所以,如何更好地解决线上存在的四个痛点基础上实现商业变现是接下来我们要探索的重要方向。

三、竞品选择 

基于用户需求分析的结果,我们选择“薄荷健康”、“FitTime”作为我们的竞品对象,理由如下:

FitTime:主要是以会员制为主,为其提供相应的训练课程,打造舒适的家庭健身,虽然用户规模不大,但是FitTime以专业化的训练课程及定制课程内容服务,吸引了一大批优质的付费用户,取得很好的效益。结合我们本次迭代方向:实现商业变现,FitTime的课程内容和收费模式值得我们学习借鉴,FitTime将是我们以后直接面对的挑战,所以列为我们的竞品。

薄荷健康: 用户以35岁以下青年为主,其中86.12%为女性用户,针对用户痛点推出了多种功能服务,其主要功能就是采用健康饮食结合训练的方式,来帮助用户达到减肥的目地。薄荷健康将饮食与训练结合,在个性化定制课程上获得了很大的成果。其成功的模式及功能业务也值得我们学习借鉴,所以列为我们的竞品。

 

四、竞品分析

4.1 定位

Keep和FitTime皆以提供丰富的线上健身视频教学服务为核心基础,提供分享、问答交流等社交互动,解决健身的基础健身需求,定位上没有太大的差异化。而薄荷网主要以体重与健康管理为主,由瘦身专家、营养师、生理期专家打造个人定制化健康减重课程。

三款软件针对的都是有减肥需求和健身需求的人,但keep更偏向于无健身经验者,FitTime更偏向有一定健身基础者,薄荷健康更偏向女性用户。

4.2 产品设计体验

4.2.1 训练操作流程

Keep

FitTime

 

从两款app的训练课程的流程来看,Keep涵盖用户训练的三个阶段,训练前、训练中以及训练后,并针对不同的阶段与用户进行一定的交互,产品逻辑构建都比较流畅。FitTime在训练模块的产品设计,只是简单的将视频镶嵌在教程模块,没有前后的逻辑连贯性以及与用户的交互,从而降低用户体验,流失大量的用户。

4.2.2课程模式

对比竞品的各个课程模式,寻找keep在个人健身计划方面待提升的空间。

与FitTime对比,FitTime敢于几乎所有体系化课程都收费,相比keep的课程内容几乎全部免费,虽能够满足用户70分健身的需求,但针对需要更专业指导的用户,keep的课程专业度不如FitTime,因此在现有课程基础上,增加专业性课程供给。

与薄荷健康相比,饮食指导方面,不如薄荷与用户的连接性强。健身这件事情3分练7分吃,根据问卷调查的数据,74%的用户认为健身需要饮食配合,所以keep可以借鉴薄荷健康“教练+营养师”这种功能模式,更全面满足用户需求。

 

针对线上模式用户的四个痛点,分别从“视频库”、“定制化训练计划”、“训练营”、“线下团体课”、“饮食计划”等几个方面,对比keep与竞品的解决方式,从中寻找最优解。

视频库:

Keep通过标准化的短视频组合成一套套课程,用户定位为追求0~70分健身小白,定位自己为一款健身工具。其重在为用户提供标准化的动作指导,为更多想要健身但不知如何开始的人提供基本教学工具。

FitTime致力于打造高度专业的健身内容平台。完整的真人健身教学课程能让教练与用户产生更多的互动,同步要点讲解、教练与用户共同运动等使得用户参与感更强。

定制化训练计划:

Keep:可在“发现”中制定付费计划,制定前会有简单的身体调查,根据填写情况系统自动生成计划,制定完成的计划可在“运动”和“发现”中显示。(备注:在本篇分析撰写过程中,Keep的定制计划由限时免费,更新为现实特惠。)

FitTime:在“训练”中选择付费计划(少量限免),不能根据自身情况让系统自动生成计划,制定完成的计划可在首页“我的”直接查看计划表,但是FitTime提供“自由训练”功能,通过选择锻炼的“部位”、“器械”、“男/女教练”从动作库选择教程任意组合成“自主定制化的课程”

训练营:

Keep:课程内容均为免费内容,其锻炼模式为线上跟随视频锻炼,并有饮食建议。目前版本只有超级训练营“28天超级减脂计划”为收费课程,其锻炼模式与免费训练营一致,但多了社群互动,助教讲解锻炼计划。

FitTime:课程内容相对丰富,针对不同运动需求有不同的系列课程,其锻炼模式同Keep。

饮食指导:

Keep与FitTime中的饮食功能板块简单提供三餐指导并且有食物热量信息列表,但饮食并未配合训练融合到训练计划中。

薄荷健康主打饮食,用户需要填写个人身体信息,系统根据体重情况来计算可摄入量,并且将对应摄入量的食物计入到减肥计划中,通过“记录”,不断调整饮食结构以达到减肥目或塑形目的。

线下团课keepland(仅限北京区域)

线下团课为keep特有的o2o模式,课程内容丰富,有不同的教练针对不同的锻炼目的制定团课。其锻炼模式为线上课程预约课程内容、时间段,线下健身房体验团课。

总结:

  • keep与FitTime的“定制化训练”均解决了用户定制化健身计划的需求。其中keep的“定制”课程基于用户健康数据以及健身目标,傻瓜式生成系列课程,对健身小白用户非常友好。但是对于有一定健身知识储备的用户来说,FitTime的自定义“自由训练”更加灵活,因此增加“自定义”训练课程功能,为用户提供更多灵活便捷的使用。
  • “训练营”课程内容匮乏,需要推出更多目标性的课程来满足用户的多元化需求
  • 不管是“训练营”还是“定制化”功能其主要提供锻炼指导,而健身这件事情3分练7分吃,并且用户调查结果显示,大约76%的用户有在健身过程中需要饮食指导的需求。因此,“训练营”借鉴薄荷健康的“教练+营养师”的增值服务,实行阶梯客单价。

4.2.3 亮点功能

Keep

  • 【量身定制化训练计划】用户根据自身情况定制身材目标,系统为用户量身制定训练计划,以课程为单位添加到日历中。
  • 【饮食】一栏为用户提供食物的热量查询,以及针对不同健身目的的人群的早午晚餐进食建议,还有菜谱教学文章提供餐食制作方法,增强社群互动性。

FitTime

  • 计时器】以计时器的方式为用户提供HIIT的训练,对于专业健身者来说是个强需求功能,实用性极强。
  • 【自定义训练】以动作为单位构成自己的训练计划中。。
  • 【视频投屏】运动中可以将视频内容投屏到电视机上,方便观看动作要领。

薄荷健康

  • 【健康管理】记录每天的饮食摄取热量和运动消耗能量,记录体重,监控身体的变化,系统根据当前的身体指数来规定饮食摄取量或提出运动训练建议。
  • 【NICE减重服务】线上减脂瘦身服务,已累计8000万用户,通过专业营养师,专业减肥指导,1对1服务。

Keep的【量身定制化训练计划】为针对用户的多样化需求,制定定制化、详细化的课程训练,并能够根据用户的日程合理安排自己的训练,是Keep的一大特色。相较其他app更加个性化、定制化。同时Keep关注到健身专题不只需要训练也需要对饮食进行关注,健身人士对饮食方面的知识、食物热量以及菜谱规划都有所需求,因此将饮食模块加入到app中,免去了用户需要使用多个app来进行查询,减少了手机的app占用内存,全面性的app功能规划对用户有一定的吸引力,但是想要打造健身闭环的产品定位,需要将饮食和课程训练进行更好的融合。

FitTime【计时器】是其一大特色,为用户的特殊训练或需求提供特殊的计时服务。但是,FitTime的核心功能有所欠缺,因此其特色功能的占比太小,可能对用户的吸引力也不会很大。但其特色功能确实也是一大亮点。

薄荷健康的亮点就在于“合理饮食+适当锻炼”的理念,打通7分吃3分练的身体管理模式,并在专业饮食合理化的安排上也做得相当出众。

如果Keep能将薄荷健康中的饮食管理功能注入到自身的训练计划中,那将会呈现一个巨大的功能亮点。

总结:从三者之间的差异来看,各具特色,对于Keep自身的不足,可以从竞品中“各取所需”,学习FitTime对训练教学视频的精益求精,满足高阶用户的需求,结合薄荷健康的专业化饮食管理体系,将健康餐饮与运动训练完美的结合,并满足不同进阶用户的需求。

4.3 运营及商业化

4.3.1 运营模式

Keep 通过标准化的短视频组合成一套套课程,用户定位为追求0~70分健身小白,定位自己为一款健身工具。其重在为用户提供标准化的动作指导,为更多想要健身但不知如何开始的人提供基本教学工具。

FitTime 致力于打造高度专业的健身内容平台。完整的真人健身教学课程能让教练与用户产生更多的互动,同步要点讲解、教练与用户共同运动等使得用户参与感更强。

薄荷健康 是一款向有体重管理困难的用户提供帮助的健康减肥工具,区别于运动健身,更注以健康的方式进行体重管理。

4.3.2   盈利模式  

Keep主要通过付费课程、商城、智能设备、O2O四种模式,其中付费课程包括自主研发课程“超级训练营”和UGC付费内容“keepclass”.

FitTime 通过收取会员费用、付费课程、商城等方式变现。其付费课程包括通过社群线下指导的“训练营课程”与体系化的“训练计划”。

薄荷健康 通过商城以及1对1定制化体重管理服务来变现。

总结:

三款产品基因不同,变现模式也各有垂直市场,keep如果单纯的从课程内容变现角度来说,市场竞争力相对来说较弱,因此同时多维度多方向探索变现模式。在保持最初的基因—对0~70分健身追求用户友好的健身工具不变的基础上,同时借鉴FitTime的专业进阶课程与薄荷健康的“教练+营养师”陪伴式模式,形成自己全方位稳健的竞争力。

  策略和总结

5.1 SWOT分析

Keep 自2015年推出以来,其精准的定位、强大的功能和简洁的界面和交互设计已为其带来超过1.2亿的用户,成为健身体育类App的王者,并吸引到了贝塔斯曼、腾讯等投资公司的青睐。但仍需要我们集中自身的优势不断推出新方案迎合市场规律,同时弥补自身短板,结合多元化营销策略加上互联网+技术,不断创新加速线上线下的互联共赢,与更多相关行业进行整合融合,一定能创造出更大的经济效益。我们进行了如下分析:

S 我们的优势

  • 具有庞大的用户基础
  • 月活跃数量居同类产品前列
  • 产品内容丰富,
  • 社区活跃度高
  • 科学化健身教学

W 我们的不足

  • 用户群体偏初级
  • 专业健身爱好者粘性不足
  • 内容杂乱
  • 盈利弱
  • 产品差异化不足

O 我们的机会

  • 国家政策鼓励全民健身
  • 全民健身意识提升
  • 互联网+技术发展迅速

T 我们的威胁

  • 同类产品的竞争激烈
  • 相同功能替代品众多

5.2 版本规划及展望望

我们根据阶段性目标,及SWOT分析制定以下迭代规划:

 

会员体系:

运营策略:

总结

根据健对各竞品的分析来看,目前用户更关注的专业性的指导,以及健身餐。将健身餐与训练计划的资源整合,并提升课程内容品质,优化功能,增加新用户数,提高留存率。未来发展将是线上线下多渠道的融合,在实现健身餐和训练计划结合的基础上,健身餐的o2o模式也将会成为我们未来新功能的增值方向,以解决用户难以制作健身餐的痛点。目前Keep推出的“超级减脂计划”、FitTime推出的“1对1减脂训练营”以及薄荷健康的“NICE服务”都为我们指明了方向。所以我们确定的迭代方向为:私人订制。将实现线上量身定制的减脂、塑形、增肌等方向的计划,内含健康餐以及运动训练课程,由专业营养师及健身教练1对1指导,并结合keepland计划实现线上线下用户转换。

通过以上分析和调研得出初步数据预估:

1.“会员体系推出,商业化提升30%以上

2.“集训营”活动,商业化提升率20%

2.“营养师1V1”和“教练1V1”Keepland,使用APP频率提升50%,商业化提升率提升60%以上

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