学霸作业|抖音“热门”板块运营推广方案

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”20期第9组的第5份作品,这次他们的选题是为“抖音”做的一份运营推广方案。

一、背景与目的

抖音 App 即将推出热门页面,并在“热门”页面以频道的形式对优质视频内容进行分类展示。“热门”页面新增点赞排行榜,呈现本周点赞数最高的短视频,以及点赞数上升最快的短视频榜单等(如下图)。为了推广“热门”页面新的内容展示形式,促进内容者持续创作高质量新内容,提升观看者活跃度和留存度,拟定以下运营方案。

二、运营策略综述

(一) 抖音及竞品调研分析

运营经理将分析抖音 App 用户对内容的喜好,以及内容创作者内容生产的趋势。另外结合对微视、快手两个有热门频道短视频 App 的数据采集,分析出在这两个 App 哪些频道热度高。最终本着“突出热度高、有抖音独特性的内容”的原则,铺设热点频道,并将这些频道根据用户喜好的优先级顺序,排列到“热门页”的资源位。

(二)5W2H 分析运营策略

How

初始化运营尝试选定测试用户、收集用户反馈、分析热门频道、预埋优质内容等前期运营工作。在测试放量阶段,进行定义用户、功能与运营优化、选定用户放量测试三个步骤的运营。

在全量推广阶段,围绕“为你喜欢的作品打 call”这一核心卖点,结合新功能上线,从内容运营、渠道运营、活动运营、用户运营等四个维度强化核心卖点,推广和持续运营新功能模块,从而促进创作者创作优质内容,提高用户活跃度和留存率。

How Much:(四个阶段的目标)

初始化运营:新生产的可以放入热点排行榜及频道的短视频内容可以达到 300 条;

全量推广阶段:新注册用户增加 10%,DAU 提高 5%(月均),MAU 提高5%,站内总体内容月生产数量同比提高 8%;

固化运营阶段:用户总量流失不超过 2%,DAU(月均)、MAU 跌幅不超过2%。

(三)运营打法

内容上,主打热门,特色及差异化内容(例如生活类、实用资讯类等微视和快手等竞品 App 缺乏的内容类型)。

推广方式上,线上渠道与线下营销相结合,尝试新的商业变现方式。

(四)资源配置

结合不同阶段的运营方案,评估并上报每个运营阶段所需要的人力、物力、资金需求。

 

三、初始化运营

(一)运营目标

通过本次初始化运营,实现以下目标:

1)测试功能体验正常,确认无 BUG、无异常

2)培养种子用户对于“热门”新版块的使用习惯,收集用户反馈;

3)为选定网红用户开设特别视频拍摄入口,鼓励刺激生产优质新内容,为“热门”板块预埋初始的优质视频内容

4)对优质内容进行筛选和运营,度过冷启动阶段,并使内容符合平台内容调性

(二)运营方案

1.选定事先体验新功能的种子用户,与内容生产的网红用户合作

2.种子用户来源以及培养方式

1)个人人脉:鼓励公司内部员工及家人好友按照头部频道生产 UGC 内容

2)公司内部资源:强制性使用、体验产品,参与视频话题活动等

3)内测、邀请卡:邀请平台忠实的使用用户,如生产符合质量的短视频内容,提供一定的奖励

4)相关短视频垂直领域:邀请相关短视频领域活跃用户体验使用抖音,提供一定的奖励

5)社交社区(前期微博、微信平台):常用的社交领域等抖音短视频的宣传

6)明星、网红入住(名人效应):邀请网红和明星入住抖音短视频平台,为全量推广的吸引流量做准备

7)马甲运营:短视频平台马甲运营,生产评论、点赞等支持新生产视频

 

四、测试放量

(一)定义用户

本次功能迭代部分为首页-热门模块中增加支持内容分类与点赞排行榜,目标用户为使用抖音的用户,这些问题用户关注热点内容,关注某一个或几个类型视频的用户。

(二)功能与运营优化

在首页-热门模块增加按照视频内容进行的分类,并增加依据点赞数量形成的排行榜。在迭代后的新版本 app 首次被用户打开的时候,显示欢迎页面,提示用户本次更细的内容,并在首页-热门模块的按钮上显示红色气球,提示本模块有功能更新。

(三)放量测试计划

1.测试样本选择:

根据 UID 随机选择 10%的用户进行测试。由于本次功能的迭代的影响范围涉及所有使用抖音的用户,因此选用随机测试,目的是保证测试样本在最大程度上接近用户整体。因此根据 UID 选择尾数为 1 的用户进行放量测试。

2.测试持续时间:

一星期

3.测试过程:

1)根据 UID 邀请用户进行 APP 更新

2)在一星期内记录相应的测试用户数据,与其余用户数据

3)测试结束,邀请参与测试的用户进行问卷调研,收集用户反馈

4)进行数据比对,并分析调研问卷结果

 

五、全量推广

(一)核心卖点包装

结合本次运营策略的目标——“促进内容者创作内容,和提升观看者活跃度”,我们确认本次产品的核心卖点以“为你喜欢的作品打 call”,结合新功能的上线,从内容、活动、渠道、用户等多维度的运营来强化我们的核心卖点。

(二)内容运营

1.运营目的

在全量推广阶段,对产品新功能“热门”进行全面推广实现以下目标:

1)提升新功能的知名度,让新用户因此对抖音感兴趣,让活跃用户更多使用、更加熟悉新功能

2)促进内容者创作内容,给优质内容更多的资源位和展示机会,提高以观看者为主的抖音用户的活跃度、留存率

3)增强用户归属感,提高用户共鸣

4)建立品牌属性,融入用户的生活方式

2.内容风格

结合本次运营的整体策略,以热门和点赞排行榜为主,针对本次推广的目标用户群体,最终锁定几个对外宣传的关键词:热门排行、短视频频道、关注度排行。本次运营的内容主要通过热点事件吸引用户进行互动。

3.运营原则

1)人格化,主动找到用户的兴趣共同点,带给用户兴趣上的归属感

2)情景化,塑造和包装更多的兴趣情景,吸引用户参与

3)话题持续性,在整个运营阶段,围绕固定的几个话题进行连贯性运营,加深用户对本次运营品牌的印象

4)可互动性,保证每次关键推广的后续都要带有与用户近距离互动的话题和互动后续的内容延展

4.运营素材

4.1 话题

围绕一系列的热门话题,调动起用户的兴趣,让用户参与进来。主要从寻找相同兴趣的朋友、感情、搞笑等话题展开。

4.2 活动花絮

在整个运营阶段,下厨房举办的线下或线上活动都可以做提前预热、活动花絮、后续用户反响等不同类型的文案宣传。

(三)渠道运营

(四)活动运营

全量推广期的活动的运营分为线上和线下两块开展,线上通过新增功能模块儿提升用户体验,增加目标用户的粘性,线下的运营通过活动的形式和核心用户建立良好关系提升产品的亲和力,进而可以推广一些其他周边产品给用户,达到产品的商业价值。本次活动的预计经费约为 5 万元。

1.线上活动

本次运营选取了卫龙品牌进行合作,因为卫龙品牌和抖音的用户有比较大的重合,卫龙品牌的产品(辣条等)曾多次成为热门短视频 IP、卫龙品牌有极强的合作意愿并能提供较多的商业支持等。

通过和卫龙品牌沟通定制挑战赛,增加优质话题及视频,来吸引更多人的关注、模仿、参赛;本次运营的线上活动主要为“开学季,看抖音视频,吃卫龙食品”,活动期限为 1 个月;品牌发起挑战,达人率先引导,用户花样跟随。

入口植入

1)抖音开屏

2)发现页面增加活动 banner

3)挑战话题置顶

4)搜索时活动推荐置顶

文案植入

挑战详情界面输入品牌文案,字数限制在 10 个左右;站内消息全员推送;

达人合作

线上通过与抖音内粉丝量高的达人合作,产生达人效应,引爆活动的关注度;

活动奖励

奖品发放方式:线上发放,转入个人账号

线上奖励机制

活动时间内,按照视频点赞数来评估;

第一名用户,将获得 1000 元

第二名用户,将获得 500 元

第三名用户,将获得 300 元

第四—十名用户,将获得 200 元

另外,凡参与活动的前 100 名用户均将获得卫龙提供的 20 元无门槛优惠券一张

活动运营目标

 

2.线下活动

活动时间:全量推广期

活动参与方式:通过 app 参与活动报名或围观,免费参与奖品发放方式:现场发放

奖品类型:根据实际情况选择实物或虚拟奖品

活动描述:降低活动参与的门槛,举办卫龙挑战门,身体每穿过一格即为成功,闯关越多获得的折扣力度越大,从 9 折到 6 折再到免单。

1.2 活动资源配置

 

1.3 活动运营目的

目标:

通过线下活动增加用户粘性,增加核心用户数量

目标数据:

全量推广期的新用户比平时提高 20%

(五)用户运营

1.完善用户等级体系

1)通过被点赞数、评论数获得“经验值“累积,从而提升等级

2)随着等级的提升用户可以解锁更多的音乐与特效

3)付费会员用户可以使用全部的音乐与特效

2.设置点赞周/月榜功能

1)根据每周/月点赞数进行排名

2)对排行榜前 n 名的视频作者给予现金奖励

3.提高拉新奖励

1)注册成功后的新用户可获得付费用户体验卡 30 日,使用后可成为付费用户。

2)老用户推荐新用户,新用户成功发布一条有效作品(100 赞)后,老用户可获得 1 天付费用户体验卡,单月最多可使用 10 张。

 

六、运营固化

(一) 数据分析

分析各运营阶段的用户数据,并依据数据结果选择适当的后续可以长期使用的运营策略。另外,固定数据分析这一流程,定期分析用户数据,并定期依据数据结果调整相应的运营策略。

(二) 固定运营流程

围绕核心的运营目的,如:首页-热门模块中增加支持内容分类与点赞排行榜,以流程化的形式固定下来优秀的运营模式。

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