技能GET丨打开率40%,点赞2W,咪蒙如何用最笨的方法,做出最带货的号?

推荐理由:“40% 打开率的背后是 400% 努力”。今天要拆解的大号是「洪胖胖」,一个咪蒙矩阵下的时尚号。开号一周粉丝飙升至 30W+,推送文章几乎篇篇 10W+,内容推荐单品,推什么什么卖断货,成为 2018 年最带货的时尚号。在时尚领域一片红海的大环境下,找到一条无人赛道,实现弯道超车,它背后所做的努力,远不止你能想到的。

(本文来源于人人都是产品经理合作媒体@坤龙老师,作者@研溪、未谙,未经作者许可,禁止转载)

文章大纲:

9 月 15 日,咪蒙三周年粉丝日完美收官。咪蒙带着团队的小伙伴们,组织了将近 700 位粉丝一起到现场庆祝。

而这一天,同时也是咪蒙旗下的时尚号,「洪胖胖」成立半周年的日子。

自从 2018 年 3 月 15 日,发布第一篇文章以来,「洪胖胖」取得的成绩让大部分自媒体人望尘莫及。

开号一周,粉丝量达到 30W+,同时斩获 5 篇 10W+,上线一个月,15 篇文章阅读量全达到了 10W+,稳居时尚类原创榜单第三名;文章中推荐的单品,更是推什么,什么就被卖断货,甚至有的商家紧急向国外调货……被称为 2018 年最带货的时尚号。

图片来源:新榜

在目前的大市场环境中,公众号的打开率(打开率=阅读量/粉丝总数)能达到 5%,已经算是不错的成绩了。然而,「洪胖胖」的打开率不仅达标,而且远超于这个数,直飙 40%(咪蒙也才 20%),平均点赞量高达 2W+,预估活跃用户有 138W(数据来自新榜)。

在各类时尚号遍地开花的情况下,「洪胖胖」是如何在这片红海中杀出一条血路,成为一个备受青睐、吸睛又带货的时尚号?看完今天这篇拆解,你或许能得到一些启发。

一、从 0 到 1,“数据的产物”「洪胖胖」

在很多人看来,「洪胖胖」简直是含着金汤匙出生的。

作为咪蒙旗下矩阵的时尚号,无与伦比的内部资源,千万量级大号的转发引流,都让它具备了先天性的优势,然而,光是导流就够了吗?

在时尚市场趋于近乎饱和的大环境下:据新榜的数据统计,截止目前定位为「时尚」的公众号高达 66W+;其中不乏各个头部大号「黎贝卡的异想世界」、「MK 凉凉」、「深夜发媸」等,更是几乎垄断市场。

「洪胖胖」何来动力趟入这片“红海”,又做了什么让自己找到一条“无人赛道”实现弯道超车?

答案是,粉丝的留言反馈,以及长达 4 个月的数据调研。

初心:想做一个真正能让女生变美的时尚号

「洪胖胖」的主编是李粒粒,当她还在咪蒙公众号做编辑的时候,就注意到后台有很多女生留言,因为外貌和身材的自卑,他们不敢去尝试更多人生的可能性。

“咪蒙的后台有粉丝提出‘能否推荐好用的化妆品’,我们在采访中也发现,很多女生有时尚需求,但并不知道怎么做,甚至有人觉得自己没有变好看的权利。”

商场里时尚又好看的衣服都是给那些瘦高的女生设计的,难道个子矮、腿粗的女孩就不配拥有时尚圣经吗?那些舍得花大钱的时髦精举手投足用的 LV、 Gucci 等高级定制的确自带气场,可谁说职场小白就不能时尚呢?

……

如果有一个账号,能告诉女孩们简单易懂、容易上手的干货,让大家变得更自信,更聪明地买买买,该有多好啊!

于是团队大 Boss 咪蒙立马拍板决定,要开个时尚号,“让中国女生变得更好看更自信”。

来源:《31 岁实习生,逆袭成时尚主编,她凭什么?》

折腾了几个月没有起色的情况下,咪蒙找到了李粒粒,当时恰逢李粒粒重返职场,5 年的职场空窗期所带来的焦虑,促使她实打实“拼了命”地工作,急切地企图摆脱“家庭妇女”的身份。

接到这个任务的她,更拼了。

来源:《31 岁实习生,逆袭成时尚主编,她凭什么?》

40% 打开率背后 400% 的数据调研

受留言启发所产生的初心,“让更多的中国女生变美变时尚”,看似很中二,甚至觉得被霸道宠粉有些暖,其实讲得直白些,就是发现了需求。然而单纯发现需求,远远不够,尤其在当时时尚号遍地开花的大环境下,想要拔尖,必然要有自己的“独特之处”。

当时咪蒙也明确表示了:“想看‘没看过的’。”

于是在正式建号之前,「洪胖胖」团队决定用数据说话,做了足足长达 4 个月的调研。

咪蒙公司的所有项目都要经过调研,通常会给 2-3 个月,“但时尚是个大品类,我们的调研花了 4 个月”,李粒粒说,“是公司调研时间最长的”。

调研的部分文件

期间,他们分析了 50 多个具有代表性的时尚号,如早期的「呛口小辣椒」和现在的「黎贝卡的异想世界」、「MK 凉凉」、「深夜发媸」等等,从中了解时尚行业的趋势。

借助先天优势(咪蒙的粉丝群),通过调查问卷收集了 5200 份数据,同时深度采访了 200+ 人,询问粉丝想要什么,以及关心什么,尽可能地挖掘粉丝的痛点和需求。

由此整理出了一份 80 多万字的报告,并经历了 4 次“答辩”。

“答辩”是咪蒙公司所有人都要经历的过程,想开新号前要“调研—答辩—调整(再调研)—答辩……”

答辩会上,除了咪蒙、安迪和黄小污,全公司的同事都会参与,答辩不通过只能下次再来。后来洪洪、李小胖、王小二……都加入了进来,这个“让更多的中国女生变美变时尚”的梦想终于落地,最终集合成了「洪胖胖」

小结:很多人做号都是凭感觉来的,但是在这个讲求大数据的时代,尤其是在内容市场进入高度专业化和垂直细分化的当下,通过数据调研显然才是明智之举,这里总结了一些调研实操的步骤可供参考:

(1)找到当下同品类中,具备竞争力的大号,数量尽量多,不低于 20 个

具体操作:可以到新榜、清博等数据平台的榜单,点击对应品类,选择排名靠前的基本符合要求。

(2)花时间阅读和整理,先通读了解该领域的趋势

例如洪胖胖团队通过整理总结了时尚品类的内容特点:“杂志账号定位高,但优质内容如趋势解读值得借鉴,杂志也开始强调人的属性,正如个人时尚博主强调的风格化……”

(3)结合留言、点赞率等数据,对内容进行精读,提炼爆文的套路和方法论

内容过多、精力有限的情况下,建议可以从中选择值得借鉴的 2-3 个号进行细致拆解。

(4)最后通过调查问卷或深度采访,直观了解需求的同时,验证之前所做的分析,并进行调整。

二、一个不允许你花冤枉钱的时尚号

1. 定位

通过长达 4 个月的调研,以及内容上一次又一次的试错……好不容易,「洪胖胖」团队找到了一条与众不同的道路——解决小白的穿搭痛点:不会搭+预算少。

在采访时发现,很多女生有时尚需求,但并不知道怎么做;很多女生觉得,大部分时尚号推荐的东西太贵、性价比不高。

和走精英路线,推荐轻奢品,购入门槛高的博主比起来,洪胖胖找到的则是大多数人的痛点。它定位于教小白穿衣搭配化妆, 每篇文章都是满满的干货,并且可操作性极强,看完文章后,粉丝很容易可以把这些干货运用到实际生活中去。

这些内容定位清晰,擅长用快时尚或者国产品牌搭配,重要的是大家都买得起。

比如:《八月种草丨我用 200 块,买到了这么多好物?》《我 300 块买的国产包,不输同事 3 万买的包!》《2 块钱可以买到幸福感?可以!!!!!》……还有近期的《如何花 100 元买到 Chanel,YSL,Dior 口红?》,简直就是贫民窟女孩的福音。

在干货教程里,也有非常容易模仿和操作的穿搭技巧,完全可以直接 Ctrl+C、Ctrl+V 运用起来。教里的程选品也都是一些快销平价款,价格范围也都是普通粉丝可以接受的,完全解决了以上提到的小白穿搭痛点:不会搭+预算少。

不管是选题,还是行文风格,都印证了它的 Slogan: “一个不允许你花冤枉钱的时尚号”。

2. 用户画像

「洪胖胖」的种子用户,初期是靠咪蒙的引流形成的,因此「洪胖胖」的粉丝和「咪蒙」的重合度应该还是蛮高的,可以大致参考下。

据统计:咪蒙粉丝中女性占 85%,集中于北上广深杭等一线城市,多为大学生、独立女性、企业高管等,粉丝黏性强。

截止目前,咪蒙给这个号导流的次数不超过 5 次,后期粉丝的发展,主要依靠内容的打磨,其中 50% 都是靠着粉丝自发在群里推荐名片而迅速增长起来的。

三、塑造 IP+社群运营

IP 人格化

图片来源:公众号「洪胖胖」

「洪胖胖」的名字由来非常朴实,是两个搭档的组合,洪洪和胖胖(李小胖);同时还有其他成员,如主编兼 CEO 李粒粒、托妮花、超爱格子衬衫的女子王小二……

她们在「洪胖胖」这个公众号上“各司其职”、风格迥异,了解公众号内容的粉丝们都知道,想学穿衣搭配找洪洪(最近因为身体原因休息)、想学化妆看李小胖、微胖体型的女生怎么穿可以看托妮花的穿搭、连亲子装怎么穿,都能看看近期开始频繁晒娃的辣妈李粒粒怎么做……

IP 的塑造得益于早期调研的结果统计,强调人的属性,以及强化时尚博主的风格化,其目的都是为了更好地加强粉丝的粘性,同时也能更精准地对应匹配和解决问题。

社群运营:“这个号是粉丝一手搞起来的”

在咪蒙三周年粉丝日上,咪蒙说:“虽然来了这么多人,可我一点都不紧张。因为和外人聊天才会紧张,而你们,是朋友。”

这种和粉丝做朋友的理念,也是「洪胖胖」成功的原因。

「洪胖胖」会通过大量互动来倾听粉丝的意见,了解粉丝的偏好,而且还花了很大的精力去维护核心粉丝群。

在「洪胖胖」的粉丝群里,洪胖胖团队不时会发送一些关于选题、标题的投票,听取粉丝的意见;其中有的粉丝参与了早期的调研,对「洪胖胖」的内容创作和选题有更多话语权。

洪洪一直告诉粉丝:“希望以后你们可以拿这个号出去装逼,‘这个号是我一手搞起来的!’”

在这种社群运营的模式下,粉丝们对「洪胖胖」也有了更深的感情,形成更高的忠实度和重视度。

粉丝们由于被重视产生了满足感,对应也更愿意真诚地去提出一些关于「洪胖胖」的优缺点以及选题意见,被采纳后产生惊喜感,「洪胖胖」也得到了改进,形成良性循环。

除此之外也有一些粉丝福利以及线下的活动,比如:在三周年粉丝日,平时隔着屏幕才能产生联系的人,这次终于能见到活的了。由于距离太远,来不了北京的核心粉丝,还会收到「洪胖胖」寄过去的专属礼物。

正是因为从线上到线下,跟粉丝建立更多的情感连接,才使得「洪胖胖」非常具有人情味。

笔者搜集了一些读者对「洪胖胖」的评价:

“越是难过的日子,越要打扮好自己。我跟着洪胖胖的微信推荐穿了大 A 字裙和荷叶花边衬衫,自己觉得好看,别人看着也精神。不知道能坚持多少天,争取每天都光鲜亮丽出门。 ”

“洪胖胖推荐的这个小林背部痘痘喷雾还是蛮好使的, 用了大半瓶背上痘痘确实好了很多。”

“凌晨四点半起来,用闲时流量上网,不然一直用不完……我是有多无聊。顺便泡发燕窝、喂喂小鸡、看看洪胖胖的搭配。”

……

就像真的和朋友聊天一样,这些反馈显得格外真诚。「洪胖胖」就像你身边最时髦的闺蜜,帮助你挑选衣服、化妆品,在美美美的过程中解决不完美女孩们一个个具体的问题,想想就非常贴心。

这种天然的亲密感,也更容易拉近和粉丝之间的距离。

以上种种,让「洪胖胖」与粉丝之间形成了超高的粘度,同时也成为了「洪胖胖」打开率达到超过 40% 的关键所在。

四、内容运营:逐步试错打磨

大家可能不知道,在咪蒙的每一篇爆文背后,都会经历 50 个选题,4 级采访,5 个小时的互动式写作,100 个标题,5000 人投票,以及 1 万字的数据分析报告。

用做互联网产品的思维方式来做公众号,这也是「洪胖胖」高起点的一个重要原因。

内容更新情况:「洪胖胖」目前的更新频率,除了周末,其他时间基本稳定保持日更,时间集中在晚上 21-22 点之间。

内容上,主要分为两大板块:【时尚】和【美妆】。

【时尚】板块包含【穿衣搭配】、【素人改造】、【种草拔草】:

【穿衣搭配】顾名思义,主要内容是提供一些穿搭建议,在这部分,前面提到的塑造 IP 所起作用逐渐凸显,她们对应各自的身材为粉丝提供建议。

洪洪负责大部分人群,提供普适性的穿搭建议;托妮花负责微胖人群;李粒粒负责小个子女生,但是近期开始强化其妈妈的身份,推了亲子装的穿搭,估计之后很有可能会往这方面发展,甚至涉及母婴领域也说不定。

【素人改造】这部分是「洪胖胖」的热门栏目。起初「洪胖胖」从身边的人开始进行形象改造,帮助 148cm 的黄小污改造成有气场的霸道总监,把 150 斤的同事改造成 90 斤的苗条少女,甚至把 130 斤的油腻大妈咪蒙(黑老板,他们是专业的)变身成了清爽的宋慧乔。

这种改造前改造后的对比照带来的视觉冲击实在太强烈了。

不仅要把普通麻豆改造成闪闪发光的明星,「洪胖胖」还在文中贴心地注明了每一件单品的品牌、价格、购买渠道或链接。

所以素人改造栏目也是最受欢迎的,一周能收到 3000 人的投稿。与此同时,洪胖胖团队也会进行一番挑选,找一些具有“代表性问题”的粉丝,比如骨架大、个子小、显老……帮助她们进行改造,增强粉丝的参与感,同时也能为关注公众号的读者带来建议。

不仅会从方法论上教大家如何变美,还会通过留言互动来看看大家关注了这个号之后,实际生活发生了什么变化。

在开号三个月的时候,「洪胖胖」做了一次征集——“关注洪胖胖前后的对比照”,用来做 UGC 内容,后台收到了很多用户投稿。

有的读者身材不好,只喜欢穿黑色的衣服,关注了「洪胖胖」之后,学到了显瘦的小技巧,也开始尝试一些大胆的颜色;有人不会搭配,害怕出错,从来都是以 T 恤和长裤示人,现在也会根据自己的体型特点搭配一些更时髦的单品,比如阔腿裤、一字领等。

大家确实看了公众号之后变得美更自信了,这就是实实在在的价值。

所以她一出道就展现出超强的带货能力,基本上每推荐一个单品都能卖爆。因为她们真诚地从粉丝的角度出发,给懒人们提供了一个不用很费脑就能立刻解决问题的方案。

正是因为非常实用,「洪胖胖」很快获得了读者的一致认可。如果读者向身边的朋友安利这个账号,理由很明显:小白穿搭、平价种草。

【种草拔草】这部分,主要用于专门提供的一些穿搭好物的推荐,会直接 Po 品牌或者链接,范围包括衣服、写字、包包、饰品……

【美妆】板块包含【化妆】、【护肤】、【种草拔草】,主要由李小胖负责:

【化妆】栏目,目标群体集中于小白群体,主打上妆步骤少、上手速度快、成本低、效果好的特点。

【护肤】栏目,会通过引入一些很常见的生活场景,对应出现一些普遍存在的皮肤问题,直接给出建议,例如给出方向,应该使用什么护肤品、或者列出清单,哪个牌子的哪款产品适用、甚至直接给出链接等;

这与前面提到过「洪胖胖」的定位有关,目标用户就是小白群体,不用给出太多解释,为什么用,只要把情景描述得够细致,够针对性地给出建议;粉丝觉得有效果、问题解决了,就会觉得自己没有关注错,甚至主动帮忙传播。

【种草拔草】和美妆板块的类似,也是专门用于提供好物推荐的,包含各类美妆单品的种草,以及一些大家都熟悉的品牌打折信息,致力于帮助粉丝在变美的同时还能省钱。

另外再简单提一下「洪胖胖」的变现模式,目前观察到的,主要就是广告变现,穿插在以上提到的各个栏目中,按道理应该是有一个广告筛选标准的,毕竟也要为自身的口碑着想。

后期很大可能会进军电商市场,就目前「洪胖胖」的内容和资源上看,微胖人群的穿搭(尤其是女装)、母婴品类,目测还是蛮有发展的可能性的,另外这部分在市场上也确实能称得上是“肥肉一块”。

真人漫表现形式的出现

尽管取得了瞩目的成绩,但「洪胖胖」的爆红之路并不是一帆风顺的,在内容表现的形式上,团队进行了一段时间的试错打磨,也就是前面提到的 4 次答辩。

第一次:「洪胖胖」发布首篇推文《如果早看到这份 H&M 清单,我大概可以省 1 万块!》,在初期只靠内部转发和行业关注的情况下,阅读量达到大约 2W,看似还不错?但李粒粒却说“公司内部挺失望的,没有‘参与感’。”

意思就是,大家看了内容,觉得“嗯,确实很好看很时尚啊,但和我有关系吗?”本质上其实就是读者的问题和需求没有被解决,自然不会觉得“感兴趣”。

第二次:「洪胖胖」再次推出试验推文,一篇 UGC 的纯文字分享,《女生第一次用很贵的化妆品,是种什么体验?》(已删除),数据表现不够好。

她们进行了反思,市面雷同的的内容是坚决不做的,要做就做有新鲜感的内容,要做就做到最好,内容为王是他们坚守的准则。

第三次:得益于智囊团的建议,「洪胖胖」团队敏锐地察觉,和纯图文相比,漫画可能是更好的内容表现形式。

于是团队当即决定放弃纯文字,并进行了创新,采用了真人漫形式讲好一个故事。

第一篇采用真人漫形式的文章《身高 148,气场 2 米 8,她是怎么做到的?》,就首战告捷,取得了 10W+ 的不错成绩。之后「洪胖胖」团队再接再厉,通过数据向公司证明了真人漫的有效实践性,顺利通过四辩,从此,真人漫就成了「洪胖胖」的显著特征。

关于真人漫,不同于大家平常看到的公众号内容,多以纯文字加配图的形式来呈现,即使有漫画,也大多是虚拟的形象。在「洪胖胖」这个账号里,洪洪和胖胖(李小胖)确有其人,而且粉丝几乎能在每篇文章中看到他们的真人形象。

用对话的形式还原现场互动感爆棚,能给读者带来很强烈的直观感受。主创在接受采访时还表示,他们会找到更多的内容表现形式,比如短视频,这样来呈现穿搭美妆类内容会更有情景感。

最近「洪胖胖」衍生了一个新栏目【你穿我画】,征集粉丝的穿搭,进行纯漫画制作壁纸作为粉丝福利,内容上也增多了纯漫画的内容,预估很可能是一个转型的信号。

爆文套路

就图文内容来说,如果一次爆文可以归功于运气好,那么篇篇爆文就有套路了。其实写文案是有公式的,只要学会了框架和公式,写出爆文一样很简单。

拿文章《好可怕,我们还要被韩国网红面膜骗走多少钱!》举例,主要是美妆内容,测评韩国面膜。为了保证测评的真实性,每一片都是自己上脸用过的,从韩国带回来之后,狂敷了一个月,才有了这篇文章。

(1)标题如何吸睛?

这篇文章的标题是《好可怕,我们还要被韩国网红面膜骗走多少钱!》,注意关键词“韩国、网红面膜、骗钱”,几乎与大部分目标用户息息相关,狠狠戳中痛点。

“韩妆”是大部分贫民窟女孩的护肤品首选,“敷面膜”则是女孩们的生活日常,和“钱”相关的几乎都是敏感话题,“骗钱”提高了粉丝的警惕性,三个痛点同时攻击,这你还不想点开看看?

回顾近一个月内的文章数据,篇篇 10W+,标题中各自带有极具吸睛效果的关键词。

(2)开篇如何调动读者兴趣?

看完这个开篇,你会有什么想法呢?大部分人应该都会表示赞同吧,这说的可不都是大实话嘛。

韩国最火的,除了明星可不就是面膜了,敷面膜是全民爱好也没毛病……列举种种真实场景让粉丝产生“代入感”;再由小见大引出韩国品牌市场大,很有可能出现质量参差不齐的问题;有了问题,那么接下来就是解决问题啦,提出以测评的方法进行解决,一篇测评文就此诞生。

(3)正文内容如何组织才能让人信任?

文章一共推荐了七款面膜,把它从价格上进行分类,低至 20 元,高达 73 元不等,然后用最直观的测评形式进行展现。

每款产品都非常详细的标明了产品名称、图片、价格以及购买方式。通过真人照片以及仪器测量,监测使用前后的含水量及含油量,并且从自身的使用感受进行总结,来归纳出这款产品是否值得买。在测评结束后写上推荐指数的星级,中间穿插了测评的 Gif 动图,更具说服力。

文末总结出读者在后台问得最多的问题,集中起来形成 Q&A 进行回答。

看完后,有数据有结论,不同的人应该买哪款面膜,统统都可以安排上了。就算是懒人也不怕,按照清单照着买就好。

最后说两句

咪蒙曾经说过,“好产品都是聪明人用笨功夫做出来的”。

「洪胖胖」之所以能成功,和团队用产品思维来做公号,以数据作为所有决策的基础,精细化运营粉丝是分不开的。现在做新媒体的内容门槛越来越高,仅凭着自己的兴趣爱好,写写文章、拍拍小视频忽然就火了,同时可以持续火下去,这种事情不太可能发生了。

很多人说做公众号的人太多了,但是用心在做公众号的其实屈指可数,你觉得自己保持日更就已经很难得了?内容做起来了吗?你觉得自己写得还可以?可你真心思考过如何采取各种运营方式去提高自己的影响力了吗?……

至少我看到的大部分人,几乎在第一步就栽了,因为日更太累又没什么反馈,改为周更、月更、年更,最后停更……

无论你是个人还是企业号,在开始选择做号或者定位的阶段,我都十分建议你参考洪胖胖团队的做法,做一次数据的调研和分析,数据,它往往将成为一个最能直观反映问题,并且有益于决策的重要因素。

也许一篇又一篇地翻阅别人公号的历史记录显得有些费力且笨拙,但是回看咪蒙还有洪胖胖的成绩,谁能说的准,这个“笨方法”没用呢?

即便拥有了出彩的成绩,洪胖胖团队依旧使用着这些“笨方法”,在一次接受新榜的采访中,洪洪说,“我们经常 3 点才下班”。主要做的,就是在推完文章后及时回复粉丝的留言(50-60 页),还要对当天的数据进行整理、复盘、写报告,为的就是能够及时调整公号的内容,确保内容与粉丝的需求不脱节。

台上一分钟台下十年功,当你仰望各个大号令人望尘莫及的成绩的时候,是否也曾动过一点点念头,企图了解那背后常人难以想象的 400% 的努力呢?

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