技能GET丨网红店的本质:经常排队2小时的网红店,都有这五个共性

推荐理由:为什么有些网红店昙花一现,有些却能三年以上依然维持很火呢?本文从五个方面进行了分析,希望对感兴趣的小伙伴有所帮助。

(本文由 @怪兽先森 授权发布,未经作者许可,禁止转载。)

读前思考3秒:有些店为什么能让用户主动排队两小时?

相信不少人都为了买一杯奶茶或一份糕点,而排过队。短的一小时内,长的甚至达到四、五小时,比如:最近很火的喜茶、奈雪、鲍师傅等店。

这些店“门庭若市”的现象,让众多传统门店既嫉妒又羡慕不已。但同时,也有很多昙花一现的网红店。比如当时红极一时的“彻思叔叔”(蛋糕品类)、“赵小姐不等位”等店,曾经排队非常火爆,但如今却陆陆续续地关店。

为什么有些网红店昙花一现,有些却能三年以上依然维持很火呢?

这真是一个值得思考的营销问题。可能有些人会说,因为这些网红店的产品很好啊、推广做得非常不错啊等等。

实际上,很多产品很正宗或好吃的网红店,并不一定就能持续下去。比如:彻思叔叔,当时很多人去排队四、五小时,很多人说因为产品好才买,但它并没有因为产品好而持续火爆下去。还有推广好,也并一定能说明就是一个网红店持续火爆的充分因素,因为现在网红店的推广都不会差,这是基础工作。

也就是说,产品好或营销推广做得好,并不是一个网红店能够持续火爆的充分条件。

事实上,一个网红店能够维持火爆或一个线下门店能持续盈利,这是一个系统的工作。从传统的门店来看,保持店面的盈利因素,应该涵盖成本控制、供应链、运营管理等多方面。而一个网红店能够保持较火的状况,应该涵盖哪些内容呢?

我们根据多个餐饮门店的营销操盘案例经验,以及从各方面深入分析和总结,得出了网红店能够持续下去或值得加盟的,至少需要满足以下五个方面:

  1. 毛利水平;
  2. 网红特征;
  3. 陈列形式;
  4. 运营方案;
  5. 裂变基因。

下面详细展开来说说。

1、毛利水平

由于大部分的网红店品牌都是以快消品为主,比如:喜茶、鲍师傅等。快消品的毛利如果没有达到60%以上,几乎很难做火。因为各种经营成本(人工、房租、营销费用等)支出,必须要求有高毛利的空间,才有可能做成火爆的品牌。

比如,你觉得一杯奶茶的成本有多少?

由于每个区域的原材料和杯子等成本有差别,但根据一般的估算来看,满打满算,一杯普通奶茶的成本在2元以下。现在普通一杯奶茶卖5元,除掉各种人工房租等成本,还是可以有利润(假设销量达到一定标准的前提下)。而现在一杯网红奶茶,售价至少10元以上。

这也是为什么这么多人想要开奶茶店,很大原因就是毛利高,觉得能赚钱(当然,也有很多人不赚钱的,因为没有流量等各种经营原因)。

但我并不是鼓励大家也去开奶茶店,而是想说明,想要开一个能够火爆的店,首先你选择的产品毛利空间要足够大。

2. 网红特征

网红特征是指一个品牌需要具备能够吸引关注的特点,而要做到这一点,就要拥有自己的品牌故事。因为故事才能更容易被传播和引人关注。

就像我们常见的网红或明星,虽然很多人是被该网红的作品(比如:PAPI酱的搞笑视频)而吸引,但最后成为愿意为该网红或明星买单的忠诚粉丝,都会被该网红或明星相关的故事所吸引,比如:韩寒的七门功课不及格最后却成为了作家、赛车手等故事。

所以,想要成为网红店也是需要自己的故事。这个故事可以是品牌创始人的故事,也可以是产品本身的故事,也可以是用户相关的故事等等。比如:最近很多人在讨论网红店的鹿角巷,很多人被它产品本身的故事所口口相传。

还有我们常见的星巴克咖啡店,提出了一个“第三空间”的概念和相关故事,也具备了网红特征。所以,不具备讲故事能力的快消品网红店,就会在传播上大打折扣。

3. 陈列形式

陈列形式并不只是产品或店铺做得好看就行,而是要根据目标用户群体和不同场景进行设计与规划。包括产品外形,橱窗设计、收银台布局等方面,让用户在整个消费过程觉得舒服、符合用户的调性、促使交易等作用。

比如:星巴克的点餐位置,让用户形成一种横式的排队点餐买单,是因为横着排队可以让左右相邻的人可以交谈,实现“第三空间”的社交定位。而麦当劳等买单排队是竖着排队,从而实现不同的目的。

前段时间我在北京一家水饺店吃饭,看到他们的水饺摆放不一样,对我的食欲刺激也不一样。有些厨房和就餐位置仅用一块玻璃相隔,这样的形式也是故意让客人看到他们的制作过程,增强一种参与和产品信任度(暗示制作过程不坑人)。

所以,根据不同用户和定位场景,陈列的形式也就不一样,从而促使用户的交易或增强用户的体验。

4. 运营支持

根据我们的总结分析,大部分的线下实体店亏损或破产,主要原因就是因为运营上缺乏专业度。尤其是很多品牌加盟店关店的主要原因,也是后期的运营没有持续跟上。

很多人说,我产品好就行了,不用什么营销运营。但是,有多少人是因为产品不好而导致生意不好的?

几乎很少。

大部分做小吃品牌或其他品类,产品是必要条件。而这个必要条件,很多人都可以达到很不错的程度,最大不同的就是在运营上的缺乏。比如:我们很多人都熟知的周黑鸭,在武汉一条街边小巷做到现在的全国著名连锁品牌,背后有拥有着强大且持续的运营团队在做输出支持。

因此,现在一个网红店能够持续下去,足够强大的运营支持少不了。

5. 裂变基因

网红店想要持续火爆,还有很重要的一点就是裂变基因,什么意思?

也就是说,现在的网红店一定要有持续增长的能力,这个持续增长来自于本身的裂变基因。这个裂变基因包括内部系统(CRM)和相关营销工具或系统等的支持。

比如最近增长非常快的瑞幸咖啡,本身系统拥有老带新等裂变功能。这些都是让网红店用户能够持续增长的关键因素。

用户增长(裂变),目前越来越成为很多企业和品牌的重中之重。比如:去年可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官职位,而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起,设立首席增长官。从这点也可以看出用户增长对一个企业的重要性。

所以,拥有好的裂变基因支持,用户增长会更容易实现,尤其对一个网红店来说更为关键。想想,有多少门店都是因为没有用户增长而倒闭的。

总结

写到这里,做过餐饮的人就会问了,那么供应链呢,怎么不讲呢?

其实在第一点的毛利水平上已经体现了——因为你比其他人选到更高毛利产品的同时,已经说明你的供应链很不错了。

所以,想要做一个持久火爆或值得被加盟的快消品品牌,可以从这五个方面去考虑:毛利水平+网红特征+陈列形式+运营方案+裂变基因。

你的店,有满足了多少方面了呢?

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