技能GET丨两大双11玩家裂变套路大揭秘:阿里做社交,京东薅羊毛

推荐理由:一年一度的双十一即将来临,阿里和京东的活动也一早就推出来了,无论是作为用户,抑或是作为运营人,都不免时刻关注。本篇文章从优惠和拉新两方面出发,对阿里和京东双十一的活动进行了对比分析。

(本文由 @独孤伤 授权发布,未经作者许可,禁止转载。)

此刻的你,是不是一边浏览手机,一边想着买什么?想好了,就切换到淘宝、天猫、京东?

是的,一年一度的双十一来了,你也该一年一度的剁手了。

作为一个不怎么网购的人(除非有喜欢的书上市),对双十一基本是无感的,不过,同时作为一个运营人,又不能不对双十一的套路进行关注。

尤其是开始研究裂变之后,对双十一期间各家的拉新手法甚是好奇。

其实从双十一诞生之日起,在玩法上一直就在两个方面进行探索:一是优惠,二是拉新,优惠的目的显然是促进消费,获取更多成交额,拉新则是得到更多用户,实现规模增长。

本文不会在优惠方面进行过多探讨,仅对主流双十一玩家的裂变方式进行剖析,而主流玩家,其实也就两个:阿里和京东。

一、阿里做社交

先看阿里的双十一玩法:

揭秘双十一活动裂变套路:阿里做社交,京东薅羊毛

天猫双十一玩法

阿里是双十一的开创者,每天曝光双十一玩法都会引起各方关注,因为要“剁手”嘛,当然要先了解清楚。

2018年的玩法据说较以往简单了不少,但优惠上还是传统方式,红包雨也已变得让人麻木,仅有两个亮点是88vip和双十一合伙人。

88vip实际是阿里旗下各app会员的打包产品,目的是彼此相互打通,促进整体增长,详细情况本文不表。

笔者想重点说说这个双十一合伙人。

合伙人计划是阿里此次新推出的玩法,它要求用户到线下门店或线上的阿里系各app(除支付宝)签到和完成一系列任务,每完成一次签到或一次任务,就可以获得“能量”,而集齐100个“能量”可兑换1元面额,以此方式参与瓜分10亿红包。

揭秘双十一活动裂变套路:阿里做社交,京东薅羊毛

阿里巴巴产品矩阵

可以看到,10亿红包是集齐“能量”的动力,而用户为了这个动力会到每个app签到和完成任务,阿里显然是想通过这个合伙人计划把流量尽可能导入每一个产品。

当然,用户仅仅签个到、完成一下比如进店铺、绑定账号等的任务是无法瓜分到尽可能大额度红包的,对于这一点,阿里早替你想好了。

合伙人计划除了让用户到各产品去集能量,还推出了组队pk人气玩法,笔者简单总结了下规则:

  1. 用户可邀请4个好友组队;
  2. 每日发布4个任务,在任务时间内邀请好友助力,完成任务的战队可获得团队能量;
  3. 用户也可邀请最多3个人组成战队参与pk,组队成功后会根据人数等给予初始团队能量;
  4. 每日系统随机匹配同档位能量战队进行PK,pk需要场地费作为入场费;
  5. 战队成员每天可为战队点赞和拉好友点赞;
  6. 一天可给6个战队点赞,普通用户点赞人气+1,超级会员点赞人气+2;
  7. pk结束后,人气高的一方获得全部奖金池,人气相同则平分能量。

在这个玩法里,用户拉人组队、助力、点赞主要以邀请链接进行,被邀请者点击链接即可登录淘宝,为其助力或点赞。

其实,我们可以看到阿里合伙人计划的基本运营逻辑:10亿红包是利益基础吸引参与,组队pk人气是利用求胜心理和侥幸心理进行活跃,二者则共同促使用户利用社交关系进行传播。

我们知道,阿里一直有一颗做社交的心,而合伙人计划明显透露出其在这方面的努力和野心。

当然,阿里的社交之心不单单体现在双十一合伙人上,在支付宝的”码上双十一“体现地更明显。

支付宝推出的双十一活动基本逻辑和合伙人计划相同,都是通过签到和任务获取兑换红包的虚拟物,只不过支付宝发的红包更大,有11.11亿,有人戏称双方在“打架”。

揭秘双十一活动裂变套路:阿里做社交,京东薅羊毛

支付宝的码上双11

支付宝里兑换红包的虚拟物是“双11码”,除了签到和消费可以攒码外,分享邀请好友、完成森林公园任务也可获得。

邀请好友的方式很简单,首先会弹出带二维码的海报,下面四个分享入口(支付宝、微博、QQ和微信),点击就可以分享(QQ和微信会先保存相册然后提示分享,会直接跳转)。

森林庄园任务则是去蚂蚁森林浇水和蚂蚁庄园答题,其中浇水这一项带有极强的社交属性,因为给好友浇水不仅不打扰,还对好友有好处,极大促进了用户活跃。

所以说,阿里这一次的双十一活动,从拉新角度而言,是以利益+社交为基本运营逻辑的,值得学习。

二、京东薅羊毛

双十一的另一个大玩家——京东,也是电商巨头,但实际一直享受着腾讯给予的辅助,比如薅微信流量的羊毛,尤其是这一次的双十一,有过之而不知道达到多少级。

京东的双十一,在具体玩法上没有阿里那样复杂,即没有组队集能量,也没有浇水攒码,而是发起了“头号京贴”和“京东福利官”两个活动。

首先是“头号京贴”,听这个名字就知道给用户发福利,但是这个福利好拿吗?一点也不,你需要邀请一定数量好友助力,优惠券不同,助力人数不同:

4人次,10 元;8人次,20 元;12人次,30 元;PLUS 会员拥有减少 2 人次助力的权益。

这还是笔者撰写本文前刚刚查看的规则,而其他分析京东双十一玩法的文章提到,助力最多曾达到33人次,看来京东因为某些原因调整了规则。

揭秘双十一活动裂变套路:阿里做社交,京东薅羊毛

头号京贴

为了获得10-30元的优惠,需要付出邀请多达十名以上好友的代价,不得不说京东此次对于流量有多么渴望,当然,“头号京贴”还不是薅羊毛的主要武器。

最主要的,是“京东福利官”。

“京东福利官”即邀请好友获取京豆,而京豆是用户购物付款时可抵扣一定金额的虚拟物。

显然这是把京豆当作裂变诱饵来使用,而搭配诱饵的裂变拉新方式,则很丰富,有四种:

  1. 拼团分豆:用户发起拼团,邀请议一定数量好友成团,一起瓜分300京豆,成团人数以当天为准;
  2. 邀新有喜:用户分享邀新海报,好友新注册并实名认证且下单,即可开启宝箱拿800-1500京豆;
  3. 助力免单:用户点击商品即可发起砍价,并邀请好友在小程序帮砍,砍至0元即可得全额优惠券;
  4. 推荐拿袋:用户在店铺可增删商品,分享后好友关注、浏览、加购商品,将获得福袋和开出京豆。

揭秘双十一活动裂变套路:阿里做社交,京东薅羊毛

四大薅羊毛利器

以上这四种拉新方式,都是今年非常流行的裂变手段,每个手段都可以找到典型代表,比如拼团和砍价能想起拼多多,邀请能想起趣头条,推荐能想起连咖啡的“口袋咖啡馆”。

可见,京东的此次双十一重点放在了拉新上,而且借鉴了最流行的玩法,且是非常适合微信生态的玩法,说其薅微信羊毛也不足为奇了。

不过,微信对于此类手段一直查的比较严,虽然京东是腾讯重点扶持的对象,但对于其在微信的传播应该会给予一定控制,就笔者看到的京东双十一效果,也基本印证了此猜测。

所以,京东此次双十一能否有大成绩,可以重点关注下。

三、总结

通过分析阿里和京东此次双十一在拉新上的运营手法,可以简单总结出如下两点:

  1. 玩法上,阿里和京东都较以往有所简化,福利上,前者是红包,后者是京豆;
  2. 具体到运营手段,阿里重视社交属性,采用组队pk的形式,京东则借鉴了微信生态较为流行的裂变玩法,更重视流量的获取。

其实,双十一是每年运营人最值得关注的事件,有很多玩法是可以直接复制,或借鉴后改造就能使用的。

不过,玩法固然重要,其背后体现的运营逻辑及目的,更值得每个运营人关注,因为当我们每看见一件事物,只知其表而不得其里,则永远无法突破自己实现真正的进步。

所以,双十一的运营逻辑,你掌握了吗?

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