技能GET丨多维度解读Keep为什么必须做智能硬件

推荐理由:在接近两年的沉寂之后,Keep在今年先后发布了两项举动,第一家线下店 Keepland 的开业和硬件产品Keep智能跑步机的面市。紧接着在 2018 年 7 月发布 D 轮 1.27 亿美金的融资消息,给这家企业下一个两年,插上了具备丰富想象能力的翅膀。

(本文由 @空文 授权发布,未经作者许可,禁止转载。)

一、运动健身领域当前势态

在健身运动领域经历发展和风口,进入当前“平静期”或者可以说是“瓶颈期”,截至目前健身运动领域,所有成员排名顺序基本稳定,悦动圈以大的优势领跑,联合其后的四名占据了行业的头部:

数据显示,近一年,行业各家,基本保持在各自的月活用户量附近,上下波动,并没有大变化。

Keep近一年的月活用户波动和增长曲线也显示,有增加有流失,月活基本稳定在千万上下,但是突破性的增长趋势却是看不到:

二、巨大市场在那里,弱者出局

《2016年中国全民运动健身行业报告-产业价值探索》报告中显示,到2025年中国常锻炼人口将达到5亿人口,即便2020年也能打到4.35亿人口:

而通过2007-2014年数据对比发现,各个年龄段阶层锻炼人口,均有成倍提升,那下个七年会不会变化更大呢:

随着健康意识的提升和收入水平的提高,生活质量提升带来的肥胖,最近几年流行起来的“A4腰”、“人鱼线”的流行语,巨石强森、彭于晏、邓超等明星健身的影响,等等综合因素,使得全民健身健的意识已经形成,并且健身带动健康的观念也深入人心。

数据和意识形态都表明,这个领域将来必定是一块超乎想象的巨大市场。正所谓“逆水行舟,不进则退”,如果长时间停留在“瓶颈期”而无法突破瓶颈,便会被淘汰出局。这也是当前各家的焦虑,所以市场就在那里,弱者出局。

三、为什么此时的Keep必须做智能硬件

市场就在那里,面对这么大市场,参赛的哪个选手都不甘示弱,那么为什么说Keep一定要做智能硬件去抢着这个市场呢?这是个系统性和庞大的问题,“内忧外患”是一个人、企业、国家都无时无刻面临的问题,那么我们就从内部、外部进行分析为来慢慢解答这个问题。

1. 内忧

观点框架:

用户增长瓶颈:

当前运动健身领域已经面临第一阶段瓶颈期,运动类APP已经形成格局,各家各凭本事占据自己市场,形成割据势力,需要新方向突破,寻找第二阶段的突破点。

健身运动风口退去,大众目光不在,需要重新吸引目光和关注,并且吸引更多目光,提升群体意识对运动健身领域的关注,有关注度,“故事”才具备传播基础。

创始人王宁口中的”70分”已经基本完成:针对当前定位人群“70分”已经基本完成,需要解决剩下30分里面的70分,或者寻求新群体的”70分“人群。

第一阶段产品逻辑是通过专业人群的行为习惯、特质、想法等内容的的下放,吸引小白、入门人群,同时也为专业和业余人群提供基础服务。第一阶段的产品逻辑和商业行为,已经完成了它的使命,现在需要新的产品逻辑推动动第二阶段成长,跨越非连续性。

存量用户活跃度:

如何激活存量用户活跃度,已经成为很重要的问题,Keep当前注册用户超过1.6亿,月活却千万左右,盘活存量,才能盘活局势。不单单是Keep注册/月活比例高,据统计,其他各家也有类似情况。

当前各种形式的PGC、UGC内容无法唤醒低粘度用户,说明经过几年的时间,用户认知已经提升,所以需求已经发生重心转移,而此时服务与用户需求已经存在不契合的情况,只有找到需求重心转移到哪里,才能重新激活用户,唤醒生机。

那智能设备可以为盘活用户做些什么呢?智能硬件为入口,并且是“一级入口”通过软硬件交互,增加APP粘性和日活,可以盘活一部分用户。

手机不适合运动场景:

大家都知道手机APP的局限性很大,手机并不能覆盖所有生活场景和运动场景,篮球、足球、乒乓球、排球等球类运动,户外爬山、攀岩、游泳、骑行等场景,手机均无法契合此类场景。

同时更多传感器的缺失,无法获取运动场景数据,没有数据,便没有了判断的依据,正所谓“巧妇难为无米之炊”。
运动场景不光只是公园、跑步机跑步,健身房撸铁,大众化运动有其苛刻要求,更牢固、可靠、安全、便携的硬件才能更好的为用户服务。

运动数据:

手机数据不专业、不详细,智能配件或智能专业的设备才能提供更多场景、更详细、更专业的数据支撑健身领域。

同时AI将至,专业、可靠、详尽的数据才能喂养AI,让AI更懂用户、更聪明。通过大数据“喂养”AI,才能培养出更聪明的AI,进而才能提高更贴合用户的服务,已经达成共识。

用户画像不清晰,血糖、血氧、心率、体脂、耐力、速度、摆臂姿势、跑步姿态等各种维度的数据,才能描绘更真实的用户画像。

好的用户体验是一种“药”,“再也回不去”的“病”,只能一直服用这种“药”,才能让我们继续活着,而现在人人都得了这种“病”,并且“越病越深”已经是趋势。

跑步机和体脂称远远不够:

健身碎片化的深入,碎片化是互联网带动起来,已经成为一种生活方式,针对碎片化健身,现有线上、线下、硬件、软件产品远远不够。

智能跑步机K1产品定位狭窄,K1定位为家庭、业余锻炼、慢跑跑步机。K1只是试水之作,如果产品能力足够,很快会进行迭代,并且可能出不同版本。

用户健身链路不完整。咕咚已经发布系列智能硬件产品,通过硬件,完成不同产品,完成用户健身和健康中的问题和数据,做到全方位覆盖。所以Keep需要覆盖更多的心率、计步、血压、血糖、血样等健康相关产品,才能留住不断成长起来的用户。

变现能力瓶颈:

电商、配件并未达到预期效果,变现能力不足。

广告没有足够用户量的投放广告,盈利能力弱,同时投放广告是在缺消耗品牌价值的,只会增加用户的反感度。比如小米,系统中各种广告,已经成为诟病,而苹果不希望在iOS中出现任何打扰更不用说广告,“疼爱”用户,用户会加倍“爱”你。

在线课程的日趋饱和课程消费者用户量无法大幅提升等问题,问题可能不出现在内部,而是要从内外多角度审视,才能发现问题和解决问题。

资金压力:

一方面公司运营支出,一方面课程研发支出,一方面投资机构,资本长期停靠,无法退出,资金的压力一直都存在。

如何成为一种生活方式?

生活方式是一种很好的愿景,如何实现生活方式缺失一个庞大而复杂的问题。

健身成为生活方式,有些勉强,但是健康生活可以成为一种生活方式。只有做到“雅俗共赏”才能接地气,才贴近生活。

手机是生活的“一级入口”,APP只是生活的“二级入口”,而生活硬件却是“一级入口”:衣食住行,吃喝拉撒睡才是生活,只能靠硬件去更接近生活。
Keep运动/健康生活:有活动/运动的地方就有Keep,用户运动的时候,能联想到Keep,那么Keep才真正算是成功,才是一种生活方式,深入人心。

更多场景诉求:

  1. 城市:健身房、公园、小区、跑道、学校区、特定线下聚集点;
  2. 家庭;
  3. 车:开车、乘车;
  4. 户外:极限运动、越野、旅游;
  5. 多场景,多角度的包裹,才是“护城河”才会更宽更深。

2. 外患

观点框架:

同领域对手:

小米运动、华为运动、咕咚、苹果企业等都在通过不同形式的硬件瓜分市场。

不同领域对手:

Nike+、李宁智能跑鞋、咕咚智能跑鞋、Under Armour、米家智能跑鞋等来自不同行业的玩家,正在通过科技的方式,以智能产品试图进入这个领域。

科技化提升竞争力:

keep之前是一家提供传统运动健身课程和互联网服务的技术公司,并不科技驱动公司,需要转型科技公司,提升公司形象,打破边界。

公众认知下降:

现在的电商和广告是在透支产品牌的影响力和好感,将品牌“庸俗”化。

智能产品属于新事物,科技感,未来感的产品,能提升企业好感。

在风口已过,第一阶段已经完成,需要不断创新,积攒品牌势能。

年轻人,更多依赖科技和硬件:

一方面小米为代表的的第一批国内智能硬件先驱厂商,已经做了大众引导工作,大众对智能产品接受度已经没有障碍,唯一的障碍是产品的不合理,导致的智能产品“智障”化的诟病,通过合理的产品定义,可以避开这坑。

另一方面,360为代表的新兴儿产品儿童手环、儿童手表等,就像80、90后是原生的互联网环境成长起来的一样,00后和10后们是在原生的智能硬件和智能化成长环境。抓住年轻人,深入年轻人的生活才能抓住未来。

人类智能化趋势不可逆:

数字化生活方式已经形成,数字化带来的革命和便捷性无法倒退,智能化服务,深入人心,智能化设备已经能被更容易接受

大众运动重点改变:

不再是盲目追求“A4腰”、“人鱼线”、“倒三角”,普适的用户通过健身运动,保持健康状态,脱离亚健康,追求更好的精神状态,保持活力,上楼不喘。
运动爱好者,希望更了解自己身体信息,感知身体状况,更进一步向业余和专业发展。

互联网快鱼吃慢鱼:

稳准狠是互联网必备杀敌技能,而快鱼吃慢鱼,是互联网的特点,明年谁打出什么出其不意的牌,谁都无法预测,无法做足应对策略,“敌不动,我不动,敌一动,我该怎么动?”,只有先发制人,才能以攻为守。

3. 智能硬件带来什么

在内忧外患严峻之际,Keep打出对未来的展望和布局:

新场景的覆盖中:

Keepland城市场景中,需要AR/VR、智能化运动器械提供为“AI数据层”的支持。

KeepKit是围绕家庭环境场景覆盖,同样也需要更多设备或更多功能集成的产品形态为用户服务,和提供数据支持。比如针对健身房学习成本高、时间精力消耗大等问题,提供专业的AR/VR设备,矫正用户不规范的动作,同时用户学习成本更低、更有效,供应的解决方法,才是合适的答案。

户外、公园等更空间,篮球、足球等更多运动项目,想必都是需要覆盖的场景,而智能设备是支持这些场景最近也最有效的解决方法。

通过智能设备的“一级入口”,提供全方位,多场景,多维度的覆盖,深入人心的理念和执行,才能让用户相信这是一种生活方式,并让用户深信不疑。

四、结尾:

Keepland扎根城市,并已经开始拓展,K1发布,目测并且已经突破5W台的销量,都表明Keep向线下和硬件领域转型的决心和方形的正确性。

好的产品应该是对用户来说,满足用户的需要;对公司来说,满足企业的商业目的;对投资者来说,满足投资回报率。

用户认知不断提升,用足够的产品能力抓住用户不断变化的需求,提供普适而专业的服务和智能化设备,通过科技的方式,改变生活,并最终成为一种生活方式,把用户聚起来,并“让世界动起来”,这才能让Keep脱颖而出,成为一家运动科技公司,去引领行业的出路。

谢谢阅读,希望对你有帮助!

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