技能GET丨从七天红包看工作中的运营和产品如何结合

推荐理由:在实际工作中,产品和运营往往是紧密结合,不可分离的综合体。本篇文章通过七天红包系统这场活动来告诉大家产品和运营在实际工作中是如何结合的。

(本文由 @善宝橘 授权发布,未经作者许可,禁止转载。)

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互联网圈有三大板块:运营、产品和程序。撇开最后的攻城狮不谈,在实际工作中,运营和产品经常是一对矛盾综合体。

有的人觉得产品是生孩子,运营是养孩子;还有的人觉得产品是头牌,运营是老鸨;当然按照腾讯派的说法,产品和运营就是太极的黑白两面,两个缺一不可。

但到底谁黑谁白,这真是算不清的帐了。

作为一个苦逼的运营策划,一个运营和产品的综合岗,既要构思活动创意,又要画原型图,和程序、UI沟通,最后还要和公共部门谄媚,调数据分析活动效果。

呜呼,天将降大任于斯人也,那就这么着吧!

今天,本善就通过一次产品实操来告诉你们,运营和产品在实际中到底怎么结合?

先说活动背景:这是一款棋牌产品,为了提升它的次日留存率和七日留存率,部门决定上线新手红包系统。

本善所在的公司属于游戏行业,主营棋牌。本善运营的是小组新孵化的一款产品,自今年4月24日上线,目前累计注册刚满30万,日活3万多。

如果在自然增长的状态下,这款产品的进账也还说得过去。但无奈主管对这款产品的目标是国内细分品类top2,现在的数据还远远不够。

也就是在这样的大背景下,新手红包的任务落到了本善的头上。

什么是七天红包系统呢? 其实它的本质是一场活动。其实游戏里的很多元素本质上都是活动,每日签到、VIP系统、充值礼包等等,都是活动的固化。

新手红包,往大了说,是游戏的一部分,是长期元素;但往小了说,它只是一场简单的“你来—我送钱”的活动而已。

当谈到活动的时候,一个老练的运营人会瞬间条件反射:来活了!你需要去思考:活动的目的是什么?活动的规则是什么?活动的预期成本和收益又是什么?

在上述四个问题中,最容易搞定的是活动规则。毕竟游戏行业发展了这么多年,新手红包几乎是每款游戏的标配,可以说是套路满满了。

举个栗子:

  • 套路1:登录送礼,简单粗暴,不设任何障碍,用户来了就给他发钱;
  • 套路2:按登录时长送礼 有点障碍,需要登录满一定时长才可领取(想起了我可爱的QQ宠物);
  • 套路3:任务送礼,障碍就有点大了,必须完成任务后才能获得奖品;

当然需要注明,满xx元可提现。

身为新时代的机灵鬼,相信你在制定规则时,一定有无数的点子冒出。然鹅,大多数情况下你只能输出一种。

为什么呢?因为你还没有考虑活动目的。

红包活动的目的在于提升次留和七留。这时候你也许会反驳:靠这种方式短期刺激玩家的留存,从长期角度看靠谱吗?

答案是不一定。如果一款产品体验足够好,但属于慢热型,这时候红包系统或许会让他多点耐心。但如果产品体验本身出了问题,那红包活动的效果就很小。

然鹅……上述只是从产品角度来考虑活动的意义,从运营的角度来说,它还有另一层含义:提升渠道排名。

02

这其实是一件很尴尬的事。

和大多数产品不同,游戏是一个很依赖渠道的产业,渠道位置的优劣,甚至能够决定一款游戏的生死。虽然最近抖音、B站也带火了一波独立游戏,但这类游戏大都以玩梗为主,非常规游戏。

而像传统的MOBA类、沙盘类或者休闲类,哪来那么多鬼畜元素给你搞。像时下流行的增长黑客,对游戏业就不很适用。

像棋牌游戏就更别提了,玩法本身是定死的,没有太多的创新性可以去搞(羡慕隔壁的卡牌部门),基本上就得靠渠道吃饭。

而对渠道而言,它也想要优质的游戏进驻,毕竟双方是分成协议。这样一来,次留和七留就很重要,因为这是渠道判断游戏优劣的基本准则,决定着一款游戏能够拿到怎样的资源位。

OK,现在咱们理清了活动目的:提升次留和七留,从而提高渠道排名。

接下来就应该围绕活动目的去设置活动形式和制定活动规则。

这是我之前画的一张脑图(由于是给自己看的所以逻辑有些简省),主要列了一下红包可能采用的形式,前三种已经提过,再简要介绍一下第四种和第五种:红包惊喜原则即是在对局中以“天降红包”或“摇一摇”的方式让玩家产生惊喜感。

这种形式依据的原则是“制造惊喜感和随机性”,这两大属性可以说是游戏的究极法宝了。

这里给小可爱们一些小建议:当拿到一个任务时,先不要着急去做竞品分析,先用思维导图or whatver you like 的工具理清自己的思绪和逻辑。你要弄明白这个任务的目的是为了什么,然后采用MECE的方式去穷举每一种可能采用的方式,再对照你的目的一一排查,最终选择一个性价比最高的方案。

如我的思维导图中所列,现在有五种活动形式,该选哪一种呢?一一来看。

第一种,纯粹红包;这一种最没有技术含量,属于小可爱们闭着眼也不想选的,因为不能凸显自己的聪明才智,说白了,发挥空间不大。

但它的准入门槛是最低的,玩家只要来了就能拿钱。依据公式,价值=收获-成本,纯粹红包的成本是最低的。

第二种,红包+任务形式。这种形式的依据是心流(heart flow),用大白话讲就是自己奋斗得来的米饭吃着最香。这就是从心理学的角度讲了。不过任务形式的红包必须满足一个条件:玩家收获要高到足以抵消附加的成本。

这里就得考虑到预算问题了,譬如我们当时的预算其实很低,一个月几千来块而已,平摊到各人也就10块钱话费的最大可能性。

以10块的话费去吸引玩家,从吸引力上来说是很低的。即使布置的任务很低,但由于收获和成本间的指数对称关系,玩家还是不乐意去参加的。

所以我们看到市面上的很多游戏,以任务形式出现的,最后奖励的都是虚拟奖品。因为这类任务的目的在于活跃,不在于新玩家的留存率。当新玩家成为老玩家以后,他们的G点就由实物变成了游戏本身。

玩得更爽是老玩家的追求,但利益诱惑是面对新玩家的套路。

这时候又有人说了,可不可以画大饼?我先用一个不可能实现的目标把他们框住,最后不发给他们就行了。

举个栗子:咱们规定,每个人登录七天就能领50元话费。

这个,,,你当玩家傻的吗?先不说这个从手段上来讲就是不道德的,即使你真的画了,玩家也带脑子的哦。如果真的有被利益诱惑的玩家,结果人家做了那么多任务,什么都没换来,不去论坛黑你家产品才怪。

咱宁可不搞这个噱头,也不能让骚操作毁了产品体验。

所以就红包活动而言,我是不建议采用任务形式的。但如果财大气粗的话,也是可以的嘛。

再来看第三种,其实套路和第二种一样,按登录时长赠送红包可以看作简单式的任务。这种逻辑在于玩家在产品里多待一会儿,就有多一丝的可能进去游戏玩耍。毕竟,无聊是天敌。

讲到这里,姑且可以明确一个原则了:红包活动的目的是让玩家以微乎其微的成本(登录)获得红包,以此激励他第二天还能够进来。在这个过程中,任何一丝多余的成本(任务、对局)都会加大他不想来的可能性。

所以后两者,红包惊喜和红包充值也会加大他不想来的可能性,尽管后者可能会更有趣。

但这里稍微提一下红包充值,其实最好的方式,是在最后一天以充值任务的方式明文规定:玩家可选择两种方式:一种随机红包;一种充值送红包。随机红包一切照旧,充值送红包则按充值金额设置段位。

其实这种方式对玩家来说是最有利的,因为我们知道,凡是标注满XX元可提现的,最后大多数都提不了现。因为我们卡死了提现的天数和玩家可领取的最大值。

这可不是不道德的哦,因为玩家确实能兑到红包,只不过需要条件而已。这个条件在内部是随充值情况定的,譬如在前七天充值满30元的玩家,我们就会让他兑换到话费。

如果现在在最后一天设置充值任务,由于沉默成本和不确定性的关系,玩家有很大概率会选择充值返红包,以确定自己满足兑换条件。

但这样一来,难免伤害产品的逻辑性,因为没有从一而终。

所以发现了没,绕了一周,最简单的方式反而是最佳的选择。这时候就要扯一句佛家的三重境界了:看山是山;看山不是山;看山还是山。

一个什么都不懂的产品新人做红包活动,也许只会想到最简单的方式,但这并不代表他理解这背后的逻辑。

但一个有经验的老鸟去做这个活动,是在权衡了利弊之后选择的最后结果。两者的差别在于,换一个活动,也许新人还是只会最简单的方式,但老鸟却可以从他的七十二变奇技淫巧中选择一种,对症下药。

如果要用一句装逼的话总结,就是:以最复杂的方式思考,进行最简单的输出

03

构思阶段到此就结束了,接下来进行实操部分。

这部分就很好办了。因为产品逻辑已经很清晰了。一个开场动画、大厅一个红包图标(活动常规入口),一个规则页面,一个兑换页面,就是一个完整的产品回路。

这里主要讲一下实操过程中的几个冲突点。

第一个冲突点,开场动画的顺序。从目的上讲,我们想让新玩家一进来就领到红包,所以开场动画势必要排在第一位。可是这样一来,新手礼包(应该是游戏标配了吧)就被挪到了第二位。

可这样一来,玩家就得先领红包,再领礼包,再去游戏。我们都知道,游戏的核心逻辑之一是尽量简省玩家从进入大厅到进行对局的时间,每多一个步骤就会增加流失的可能性。

这时候有两个解决办法:玩家领完红包直接去游戏,游戏结束再领新手礼包;这里的问题在于,棋牌游戏的对局是要收对局费的,而玩家初始账户为零,没有新手礼包根本进不了游戏。

所以最后采用的是第二种方式:先在玩家账户中预存一笔金额,玩家领完红包即可游戏,破产时补发新手红包,未破产到大厅时发送。

第二个冲突点,产品逻辑的冲突。玩家进入游戏时,弹出礼包动画,点击动画,跳转规则页,该页主要有三个元素:规则,累计兑换的红包数额,兑换页面按钮。

现在我们想要玩家进入这个页面时,能够看到开始游戏的按钮。这就势必要把兑换页面按钮改掉。可是这样有两个问题:第一个问题,玩家看不到兑换页面,会产生一种“信任降低”的心理状态,因为他看不到奖励兑换的路径;第二个问题,红包规则页整体都是红包元素,把开始游戏的按钮放进去,会有一种四不像的感觉。

经过薅头发之后,我想到的缓和方式是:玩家只在第一次进入游戏时会看到开始游戏的按钮,当他对局结束回到大厅后,点击红包图标再进入活动规则页时,则红包兑换按钮恢复。

同时,当规则页面显示开始游戏按钮时,弹出提示气泡:对局能增加开红包运气哦!以神神叨叨的方式强行耦合。

第三个冲突点,金币兑换和话费对换。大家都知道,绝大多数玩家最后兑不到红包,这时候就需要其他形式的补偿,一般是虚拟道具。棋牌游戏的补偿一般是金币,这里的问题在于,是满XX天后放,还是一开始就放。

具体解释就是:是选择“玩家每日领取随机红包,该红包满XX天可兑换话费,若不满XX元,则以XX比例进行金币补偿。”还是“玩家每日领取随机红包,红包可兑换为金币还是话费。”

从成本角度考虑,不开放金币兑换入口比较合适,因为遗忘机制。但从选择角度来说,给玩家更多选择可能会带来更好的产品体验。

可是最后还是选择了不开放金币兑换入口。原因在于,金币的流通会导致价值贬值,如果玩家手里已经有了兑换的金币,那么七天后能够补偿的金币价值就会缩水,玩家就会不爽。

这就是无论是朝三暮四还是朝四暮三,都不如一下子给七来得爽利。

讲完冲突点后,再补充一点需要注意的地方:极限状态。

虽然最后选择了最简单的方式,但还是不妨碍加一点小心机。我们都知道,产品退出界面都会有一段文案。在红包活动中,我就把这段文案设置成了“小伙伴已获得XX元红包,还有XX时间即可获得下一次红包啦,不要忘记登录哦!”同时下面有一个倒计时的小图标。

这里运用的是传播学上的“近因效果”,也就是大家更容易记住最近的信息。最后一遍的提升,也是希望在潜意识里玩家能够记住他付出的成本,从而加大他第二天还来的可能性。

但这里的问题是:极限状态时怎么判断?

譬如玩家通宵游戏,那他退出时怎么判断呢?是立即给他弹红包,还是怎么着?倒计时又怎么计算呢?这就是极限状态。

很多人忘记考虑极限状态,这也不是什么大事,但难免会带来不好的体验。所以最后我们的解决方式是,若玩家在0点时处于游戏状态,则红包不弹出,当玩家进入大厅时,弹出红包,这就解决了倒计时问题。

到这里,产品设计部分就结束了,最后再回归运营角度,说一说怎么做数据分析。

红包活动的数据分析分为两块,一开始的预期成本和收益和上线后的活动检验。

预期成本和收益需要我们根据过去积累的数据进行计算+估算。

譬如我选取了自家产品近一周的数据,主要有一下几个方面:新增用户数、次日流失用户、二日流失用户,,,顺延到七日流失用户。在流失用户中,根据对局行为划分人数,再根据对局多寡判断留存可能性。

对局一回流可能性设定为10%,对局二设定为20%,以此类推。这样,将最后的总人数相加,就得出了一共可以拉回的人数。拿拉回的人数+原本的新增人数,再乘以每日发放红包的平均数,就能得出最后的成本。同样,次留和七留的提升率也可以换算出来。

在活动检验环节,也可以以同样的方式进行检验。如果发现数据跟预估的不一样,可以从渠道、产品本身、奖励刺激等多方面进行原因查找,及时止损。

当然,要是掌握话事权的话,最好的方式是进行A/B测试,用实践检验最佳方式(如上所讲的一切都可以通过此进行验证)。

最后,over。

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