学霸作业|【Keep V6.0.0】运营策略分析

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”21期第5组的第5份作业,这次他们的选题是围绕“keep”的拉新/活跃/营收,分别策划了一个整体的活动方案。

目录

一、 关于Keep 4
二、 定位分析 5
(一) 行业分析 5
1. 市场容量 5
2. 用户画像 6
(二) 竞品分析 6
三、 业务目标 8
(一) 产品生命周期分析 8
1. 2015.12-2016.3 探索期 9
2. 2016.3-2017.12 成长期 9
3. 2017.12-至今 成熟期 9
(二) 定目标 10
(三) 目标分解 10
1. 方法一 10
2. 方法二 11
3. 方法三 12
四、 keep 的运营策略 16
(一) 拉新手段 16
1. 痛点 16
2. 解决核心策略 16
3. 具体手段 16
(二) 活跃手段 17
1. 消息推送, 刺激用户活跃 17
2. 多元化服务 17
3. 健身流程的优化和分享 17
4. 建立社群, 发布内容和活动 17
5. 挖掘社区内的优质KOL 17
6. 健身周边服务开发/健康健身平台打造 17
(三) 变现手段 18
1. 商务合作 18
2. 优惠政策 18
3. 增加新的消费内容 18
4. 广告 19
五、 其他运营策略和管理 19
(一) 目标落实与追踪管理 19
1. 智能训练营 19
2. 精选训练营 19
(二) 成本和效果管理 19
1. 成本管理 19
2. 效果管理 20
(三) 风险控制 20
1. 变现方面 20
2. 拉新、促活方面 20
3. 运动训练课程质量 20
4. APP重点突出明显 21
六、 一些建议 21

一、关于Keep

Slogan:自律给我自由
愿景:全球化的运动科技公司
使命:Make The World Move(让世界动起来)
2017年8月13日,国内移动运动应用Keep对外正式宣布注册用户数突破1亿大关,成功晋级亿级移动互联网俱乐部梯队。在国内上百个运动类APP中, Keep用户数率先破亿,成为国内最大的运动社交平台。
Keep 于2015年2月4日上线app store,由于快速的用户增长及融资进展而受到行业关注。其中,100万用时3个月,1000万用户用时9个月,1亿用户用时2年7个月,总共用时921天,团队成立的两年半时间内公司共完成了含天使轮在内的5轮融资。Keep所提供的功能从单纯的室内训练迅猛扩张到了户外跑步、骑行,满足健身爱好者的不同需求。更值得关注的是,Keep迅速拓展了自身的工具属性,将社交、电商等元素融入到产品中,乘胜追击,打造了可持续的商业化模式。
Keep 致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。

二、定位分析

(一)行业分析

1.市场容量
2016 年,国务院印发的《全民健身计划 ( 2016-2020 年 ) 》提出,到 2020 年,每周参加 1 次及以上体育锻炼的人数达 7 亿,经常参加体育锻炼的人数达 4.35 亿,体育消费总规模达 1.5 万亿元。【来源:艾瑞咨询】
2014年-2016年,全民健身上升为国家战略,民众健身热度上升,体育类创业项目也掀起热潮,整个行业处于导入试错期;经过两年的积累,资本市场和体育创业项目进入冷静期,基于可观的用户流量和用户数据的分析上,开始集体思考用户需求,商业变现和可持续发展路径,中国运动健身产业进入2.0时代。


图2.1 中国运动健身产业发展战略图
2.用户画像
根据知名数据研究机构易观万象的数据发布显示(截止2017年12月):健身类app的用户年龄主要集中在35岁以下,占比约70%-79%;而性别分布中,Keep和FitTime的女性用户明显高于男性,男女比例接近1:2,而咕咚的男性用户比例较高,约59%;消费水平占比中,中到高消费水平用户占比近80%,说明健身用户群体存在很高的价值,可挖掘潜力巨大;从地域分布上看,健身类app的用户主要集中在一线二线城市,占比达80%。


图2.1 运动健身行业用户属性(易观万像)

(二)竞品分析

从上表内容可以看出各健身项目的定位,Keep的目标已经从单纯的健身社交工具类app上升到“一站式解决你所有的运动需求”;FitTime在内容主要精于以“真人健身教学视频”与竞品区分,其次是社交属性;咕咚则是定位于智能运动,通过智能数据来提高健身运动的趣味性和竞技性。

三、业务目标

(一)产品生命周期分析

移动APP生命周期一般有4个时期:1)探索期,成长期,成熟期,衰退期。

从KEEP 活跃用户数据来看,2015.12-2016.3 是探索期,2016.3-2017.12是成长期,2017.12-至今是成熟期。
1.2015.12-2016.3 探索期
主要确认挖掘培植种子用户。这个时期KEEP增长缓慢,资金有限, KEEP需要通过各种经济有效的运营活动进行启动和拉新,培植种子用户,让种子用户知悉KEEP差异性、定位、内容优势和内容调性。
2.2016.3-2017.12 成长期
主要目标是拉新,促活。KEEP进入市场时,市场上已经有3-4款比较成功的运动APP。所以,KEEP紧急任务,就是尽快赶超竞争对手,占领市场份额。这段期间,就是快速迭代,不断优化突出KEEP的内容优势,大力进行推广,抢夺更多的健身小白用户,争夺市场份额。2017.8 KEEP 用户下载数量达到1.2亿,完成了爆发式增长。
3.2017.12-至今 成熟期
主要目标是促活、留存、营收。从下图看,2017.11月,keep的次月留存率只有33.4% 远低于咕咚的57.3%。促活影响留存率,留存率影响营收。目前KEEP体量已经比较大,各方面投入成本也很高,这个时候需要开始盈利才行。所以首先需要设计一套好的促活体系,然后逐步丰富多元盈利模式。

图3.1 次月留存率分析(易观千帆)

(二)定目标

根据KEEP的现状,首先需要解决的核心问题是:促活+变现。
促活和变现的同时,依然要拉新,因为目前1.4亿用户,并不是饱和的市场用户数,用户体量还有很大提升空间。所以拉新目标也还是需要进行。

(三)目标分解

1.方法一
基于目前KEEP营销策略分析,拉新策略效果比较好,变现方面还OK, 就促活方面不太好,所以拉新和变现策略就引用KEEP常规营销策略,促活就根据现在KEEP用户参与度方面进行优化。
1)拉新:拉新渠道增加或者扩容
现有自主渠道:应用市场、微信客户端、微博、社区群,增加内容提示、活动和话题;
广告/活动渠道:通过设计智能教练和健康饮食的宣传广告吸引更多用户;
新手注册奖励,用户自主邀请活动(邀请用户福利活动);
老用户拉新和分享奖励机制设置;
与其他平台合作拉新活动(与电商平台各种促销活动送优惠券等);
新业务拉新活动(智能教练、健康饮食软文推广,如微信端,PC端,简书,知乎,豆瓣上新功能软文的推广)。
2)促活:提高用户参与感
社会热点,节假日活动或话题的推广
世界运动日,要营造运动氛围,官方需提前设计一些线上线下活动;
每周在KEEP上推出一个围绕运动,健康,饮食有趣好玩的话题,引导用户参与话题讨论。
3)变现:
广告+商城+付费课程+会员制+品牌运动智能硬件
广告:随着用户数的不断提升,品牌效应的不断扩大,可以尽量选择与品牌调性一致的广告导入;
商城:严控商城上的产品质量;可以把用户运动数据与合作商家接通,然后让商家推荐最适合的商品给用户,提高用户体验度;
付费课程:一套完整课程,初级训练的课程免费,中、高级的收费才可以看;付费课程,增加课程在线答疑环节;
会员制:权益设置需要有吸引力,如课程优惠,送积分,积分购物或是商城购物打折等;
品牌运动智能硬件: 跑步机,手环,手表等智能硬件逐步导入。
2.方法二
KEEP目前活跃人数和留存率还有很大的提升空间,而且拉新成本比维护用户高很多,所以从提高新用户质量及转化率方面来进行营销策略设计,节约成本同时,提升变现潜力。

1)拉新:优化拉新质量,提高转化率
流量来源精细化,根据用户的不同属性,可以是年龄、性别、职业、训练目的,推送不同的内容或服务;
转化前置,创造话题类对产品进行引流,如KOL或是健身教练引导话题;
根据用户反馈,优化KEEP内容,提升口碑影响力;
一定程度的开放数据平台,允许第三方智能硬件产品接入,导入用户运动数据,反馈用户运动分析数据报告,吸引新用户,也可以增加老用户的粘性。
2)促活:提高用户使用频率
引入与品牌调性相关的明星健身观念、细节、习惯、成果内容进入社区,提高社区的互动性;
推送用户年龄、性别、职业相关健康有益的生活习惯软文或话题,如饮水量+时间的提醒;办公室职员场景中经常不适部位简单缓解的运动内容推荐。
3)变现
除了方法一中常规盈利模式,后期KEEP新增更多应用场景,提高用户使用频率后还可以导入更多健康健身相关电商用户来赚取平台佣金。
3.方法三
KEEP品牌在健康运动市场已经立足,也小有影响力,且目前KEEP也是大力在进行品牌建设和整个行业的全链的平台式布局,所以基于KEEP的战略规划,进行营销策略设计。

1)拉新:通过品牌影响力的传播吸引吸引新用户
品牌故事和精神营销软文的推广
官方品牌故事宣传的小视频广告推广
创始人围绕运动精神或是品牌精神在各相关媒体上的演讲,如头条,爱奇艺,TED等等。

2)促活:平台式布局,占领用户心智
官方可以提升用户关注度新动态PUSH,如突破n亿用户数,家庭场景运动的KEEPKIT上线
线下健身房KEEPLAND开业等等;
新功能上线的PUSH, 如智能教练的引入。
3)变现
除了方法一中常规盈利模式,还有后期KEEP发展为运动平台后,还可以设计一些增值服务来盈利,如设计健身相关的游戏,使用户可以在游戏的同时,也健身;健康小助手功能设计。
综上汇总如下:

四、keep 的运营策略

(一)拉新手段

健康饮食需求方面:
1.痛点
当下人群,健身多,也吃的多,是标准的怎么健身都瘦不下来的吃货特点,缺少合理的饮食方案,导致锻炼效果不明显。
2.解决核心策略
利用keep精准的运动数据提供需要的饮食摄入热量,结合线下健康餐门店提供实际的餐食服务,打通线上数据与线下实际饮食的壁垒。
3.具体手段
(1)拉新渠道方面:
Keep食谱推荐*健身餐品牌连锁餐饮店,推出食谱推荐服务,用户注册后使用食谱推荐功能后可获得餐饮店代金券,并在店里投放趣味吃货条幅,H5吃货等级测试小游戏等。
(2)优化拉新质量,提高转化率:
邀请健身达人或健身明星亲身体验食谱推荐服务。说出想要有健身效果的心声是健身达人们最擅长的事。并制作成小视频、文章,在健身界垂直传播,精准链接健身群体。
(3)品牌影响力传播:
将前两个方面过程中产生的内容,整理汇总,再次传播至社交媒体中,经由各健身主流媒体、大咖转发,形成二次传播。吸引目标群体,注册体验食谱推荐功能。

(二)活跃手段

1.消息推送, 刺激用户活跃
制定健身计划后, keep定期推送健身相关课程和健身鸡汤, 来督促用户的健身计划和调起健身的积极性和健身鸡汤来吸引用户.
2.多元化服务
keep由一开始的健身拓展到跑步, 健走, 骑行等多元化的运动平台, 到后期创新设计更多与健康相关的应用场景,如健康喝水小计划提醒设置、小孩不同时期不同时间营养饮食计划设计及计划执行提醒等等。让不同类型的用户都能在keep不同场景不同阶段使用KEEP,提高使用频率.
3.健身流程的优化和分享
keep将健身流程以用游戏化通关的形式呈现。用户参加完训练后,keep会自动让它去标注心情,然后打卡。这种很像游戏世界里面的反馈系统,通过打卡分享,得到系统的反馈。
4.建立社群, 发布内容和活动
keep建立社区并在社区里由官方号发的一些内容和活动,在APP、微信和微博这些内容和活动是同步的。这段时间内,每周一三五keep都会组织有奖问答的活动,让用户提一些非常简单的小问题,比如说增肌怎么吃比较好,在运动的过程当中产生酸痛,训练的姿势对不对等很大众化的问题。
5.挖掘社区内的优质KOL
keep推出健身明星榜、达人榜、推荐榜、新人榜,这些榜单是为了挖掘社区里的KOL,帮助KOL获得更多的流量展示,让他们获得满足感,撬动KOL来发内容。
6.健身周边服务开发/健康健身平台打造
1) keep推出自己研发的跑步机和线下健身房来增加用户的额外体验, 增加用户新鲜度
2) 后期逐步导入智能手环,手表及其他运动相关器材
3)引入营养搭配师服务,帮KEEP用户设计科学的健康饮食
4)KEEP品牌的运动服装、鞋及户外运动设备优化扩展

(三)变现手段

1.商务合作
首先是与知名康复中心合作,一方面为知名康复中心进行广告引流,收取广告费用;一方面,激励知名康复中心录制常见康复类症状视频,保证康复类健身视频生产质量、及课程内容丰富性,且针对合作方的付费课程采取一定比例的抽成
其次是与知名营养师合作,一方面为知名营养师进行广告宣传,自身品牌塑造;另一方面,激励营养师提供个性化的健身+饮食合理方案,促使“课程+饮食”模式的课程转化率提升
2.优惠政策
利用特殊节假日发放一定量优惠券
推出限时免费体验康复课程
推出限时免费定制饮食+健身课程服务
在系列课程基础上,推出前一节课免费训练方案
3.增加新的消费内容
课程上新、服务上新:丰富课程种类、丰富定制化饮食套餐灵活性
新的运动相关设备
4.广告
适量导入与品牌调性一直的广告,提升广告变现的同时,保证用户体

五、其他运营策略和管理

(一)目标落实与追踪管理

智能训练和精选训练营目标落实:
Keep在2018年8月推出了智能训练计划,是收费功能,课程时长4周;精选训练营针对用户需求有马甲线养成、习惯养成等多种训练营,报名用户实时参与。因为这两个运动模块是需要长期参与的,一周到一个月不等,对提高用户留存率很有益处。
1.智能训练营
可不定期推出课程赠送活动(一周课程),或赠送运动管家服务;参考训练营引入类似往期毕业总结的用户评价,吸引更多用户使用智能训练营。
2.精选训练营
推出更多训练营供用户选择,推出大V/明星训练营,微博话题同期跟进,话题下选出优秀毕业生,赠送印有keep slogan的运动物品或者赠送智能训练营相关课程。

(二)成本和效果管理

1.成本管理
Keep在提高变现能力的同时,需要进一步进行成本管理。
在拉新的过程中,首先需要强化Keep的用户体验,从而让老客户对新客户产生自发性的引领和推荐,营造良好口碑,形成“自来水效应”。Keep可以合理利用投资方的资源进行推广营销,以及其他低成本高获取的路径来降低拉新成本,同时降低高投入低成效的部分广告投入。
在促进活跃用户的过程中,可以合理将用户的积分奖励引导到优质课程来兑现;强化Keep的内容,提高用户的吸引程度,并适当对休眠用户进行运动提醒,强化好友共同打卡监督,并将奖励换算成积分形式;Keep可以合理利用其它低成本的激励来对用户进行唤醒活跃,同时降低高投入低成效的部分促活营销。
2.效果管理
效果管理主要提升用户的活跃度,提高新用户的转化率,降低成本。增加对营收转化效果比较好的渠道的投入,同时结合投资方优质资源进行低成本的营销,削减低效率的营销投入。

(三)风险控制

1.变现方面
1) 过多的付费使用功能、原本无需付费的功能变为付费会让粘度不高的用户流失,寻找同类替代软件,在变现过程中应注意其平衡性,是一个循序渐进个的过程,及时听取用户建议,监测同类软件收费功能情况,不断做出调整。
2) 应注意合作商务的种类、数量,防止出现APP上到处是广告、众多不相关广告的情况,让用户感到反感。
2.拉新、促活方面
设置活动应以内容为核心,奖励为辅助,防止有些用户只为了奖励而注册、登录,后期一旦活动停止变为死粉。
3.运动训练课程质量
1) 用户安全时刻放在首位,整个训练过程应不断完善各种风险提示、风险处理,做到未雨绸缪,有备无患。
2) 运动训练课程作为一个核心内容,要时刻注意其合理性、权威性,聘请专业人士录制、审核,做到严格审核,确保高质量,保持业内领先水平。
4.APP重点突出明显
随着功能不断完善增多、加强,应注意各功能之间的平衡,重点突出,防止后期出现大杂烩现象。

六、一些建议

未来健身运动类App应该成长为“助手模式”,发展方向想法如下:
1、丰富使用场景,是其成为刚需、高频、强场景使用的APP;
2、用户基础广泛且能有效交互;
3、广阔的连接性和延展性且可凝结出非时效性资产;
4、具备LTV(Customer Lifetime Value),且盈利方式边际成本为0;
5、创造多维的数据让App赋予更多价。

 

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