学霸作业|抖音产品运营策略

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”21期第7组的第5份作业,这次他们的选题是围绕“抖音”的拉新/活跃/营收,分别策划了一个整体的活动方案。

目录

抖音产品运营策略 1
一、关于抖音 3
二、定位分析(我们是谁) 4
(一)行业分析 4
1、市场容量与资本分割情况 4
2、用户画像数据 7
(二)竞品分析 9
三、业务目标(到哪儿去) 11
(一)产品生命周期分析 11
(二)定目标 12
(三)目标分解 13
1、拉新:渠道增加或者扩容 13
四、抖音新增功能产品运营策略 14
(一)拉新手段 14
1、自主渠道: 15
2、广告渠道: 15
3、流量来源精细化: 15
4、 转化前置: 16
(二)活跃手段 16
1、 消息提醒,刺激用户活跃 16
2、特色服务:服务精细化 16
3、互动评论 17
4、热门话题 17
(三)变现手段 17
1、广告费用: 18
2、会员制度 18
3、积分商城 18
五、其他运营策略与管理 18
(一)内容监督与管理 18
(二)风险控制 18
1、积分盗刷检测 18
2、竞对恶意刷话题,制造舆论 18

 

一、关于抖音

 

Slogan:记录美好生活。
行业愿景:中国领先多元化娱乐平台
目的:致力于提升用户体验,提高产品新奇性,提高用户粘性,创造社会价值。
现状:
(一)目前短视频行业仍然处于爆发期。市场趋于稳定。抖音产品专注短视频,其他短视频已增加排行榜、打赏、直播、K歌等功能,抖音的目标用户中,多在江浙广发展较快地区。目标用户的年龄阶段是25-30岁的人最多。在性别占比中,女性稍多于男性用户4.48%。
(二)经历了三四年的发展沉淀,短视频市场目前正处于备受多方关注的阶段,围绕内容本身的争夺和竞争愈发白热化,而其中内容质量取代内容数量成为更为重要的竞争砝码,一方面政府监管部门加强对市场野蛮声场的不良行为的持续监督和纠偏,另方面短视频平台发挥主体建设和约束作用,在良性内容生态构建、行业共识的达成方面有了实质性进展。
(三)全国范围内的业务覆盖,目前抖音与快手、美拍、微视、火山,等共同构建了一个短视频UGC娱乐平台。短视频自2016年以来4G流量资费不断下调,短视频内容创业火爆,垂直化、精细化的短视频内容大量出现,网红、达人不断涌现;短视频的用户观看习惯得以激发,2016年短视频用户月活规模首次过亿,至2017年12月短视频用户月活规模超过4亿,已成为主流的移动互联网应用。

二、定位分析(我们是谁)

(一)行业分析

1、市场容量与资本分割情况
根据极光大数据的统计结果,极光大数据的监测结果显示,截至今年2月份最后一周,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。这意味着市面上每100台活跃终端中,就有超过14台安装有抖音短视频应用。值得注意的是,抖音短视频的渗透率在过去半年中实现了非常显著的增长,与期初相比增长比例超过300%。


极光大数据

在应用月均DAU指标上,我们同样观察到了显著的升幅。根据极光大数据的监测结果,抖音短视频应用端在今年2月份的月均DAU数量达到3,253万。


极光大数据
抖音短视频在日新增用户数上也实现了明显的增长。在过去半年内,抖音短视频的日新增用户数均值为97.79万。在7天安装留存率上,抖音短视频的表现则相对比较稳定。抖音的7天留存率半年均值为73.88%,证明超七成用户在尝鲜期过后仍愿意在设备上保留应用。

极光大数据

总结:从市场占有率来看,抖音短视频目前仍处于高速增长阶段。尽管已经迈过用户保有量过亿、日活跃用户数过千万的门槛,抖音短视频仍然吸引着大量的新用户去安装和使用。
2、用户画像数据
根据极光大数据的统计结果,抖音短视频中女性用户的占比要显著高于男性,达到66.4%。尽管用户体量日益壮大,年轻用户在抖音短视频中仍旧占据着较大的比重,19岁以下的用户占比为20%,24岁以下为52.8%。

极光大数据

抖音用户对具体城市并没有表现出显著的集中度,即便是在用户分布上占比最高的北京,所占的比例也仅为2.58%。尽管最初的定位更偏向于一二线城市的年轻用户,但随着用户规模逐步扩大,抖音向三线及以下城市的下沉也愈发显著。用户城市等级分布结果显示,分布在三线城市的抖音用户占比为21.51%,四线及以下城市更是达到35.87%。

极光大数据
总结:根据数据显示,抖音核心用户群体为一二线城市、30岁以下,女性用户;随着抖音的发展,三四线城市用户增加,用户群体也变得多元化

(二)竞品分析

目前,抖音的主要对手有快手、微视、美拍等,通过搜索指数排名可以得出目前抖音最主要的竞品为:快手,微视、美拍等未排进前五

艾瑞APP指数


艾瑞APP指数


艾媒咨询

从用户满意度和APP Story下载量与评分来看,抖音高于快手0.8,并处于排名第一的位置,

总结:抖音无论是用户口碑还是用户体量,对比竞品是比较有优势,虽然快手也一直处于领先位置,但是用户满意度对比抖音较低,如快手重视用户满意度,规范短视频内容也是有赶超的趋势。抖音产品迭代及运营还应以提高用户粘性及活跃度为主

三、业务目标(到哪儿去)

(一)产品生命周期分析

1、抖音的探索期(2016.9.26-2017.4.30)
抖音于2016年9月26日正式上线,最开始这款产品的名字是“A.me”,而很快在2016年12月22日的版本迭代中,正式更名为“抖音短视频”,不得不提到的一点是“抖音”更名无疑是成功的,相较于“A.me”,抖音更便于用户记忆。
2、抖音的成长期第一阶段(2017.04.28–2018.01.16)
自2017年5月份开始,抖音的工作重心逐渐转向运营侧,以上关于抖音成长期第一阶段的划分依据是:结合产品的版本迭代、百度搜索指数变化及关于抖音相关的事件分析做出的判定结果。
3、抖音的成长期第二阶段(2018.01.16至今)
在经历了半年近12倍的用户增长之后,抖音的发展步入了一个新的阶段,凭借前期良好的产品体验及品牌曝光之后,抖音实现了自增长。2018年初的抖音已经是用户量破亿的短视频领域巨头,这也意味着抖音在国内短视频领域正式站稳了脚跟。
4、关于抖音的成熟期及未来的猜想
在抖音之前,美拍、小咖秀也是曾经盛极一时的视频影像类产品,但也不过是两三年的光景便迅速陨落。而造成产品迅速进入衰退期的核心问题在于用户对平台内容的麻木,这同样是作为内容平台的抖音面临的问题。
2018年国内市场和国际市场的同步发力,使得抖音将在较长的一段时期内保持持续增长的势头。

(二)定目标

根据抖音目前的状况,需要解决核心问题:营收/销售收入
营收收入=广告收入+用户付费
抖音目前的两个核心目标:收入、DAU,新增也是重要工作之一

(三)目标分解

1、拉新:渠道增加或者扩容
现有自主渠道:应用市场、字节跳动产品,增加推广入口,活动内容提示
广告/活动渠道:通过自己用户、自己平台,和其他平台等渠道拉新。
用户邀请注册奖励,自主传播(邀请活动)
新用户拉新活动(新用户优惠活动)
企业账号注册(借助知名公司主体传播活动)
与其他平台合作拉新(如去哪儿新用户特权福利活动)
2、活跃:
通过用户活动刺激、做任务领积分,兑换形式,提升用户活跃度
通过激励制度,热门话题等形式,带动抖音用户参与感
3、变现:
广告多元化、引进合作品牌推广、建立商城周边产品等方式,实现营收目标
综上汇总如下:

四、抖音新增功能产品运营策略

(一)拉新手段

1、自主渠道:
用户自主下载渠道主要来自应用市场,同时字节跳动其他产品线提供下载推广入口,均保留下载送积分活动入口
2、广告渠道:
新用户注册规则制定:
自然用户、合作渠道用户、老用户邀请,分别给予不同积分奖励,进行拉新
认证企业账号成功,给予周边实物奖励,借助企业账号粉丝推广抖音,进行拉新
3、流量来源精细化:
会根据用户画像定制化推送
如:针对大一新生如00后用户推出“新生打卡”“别人家的帅气教官”“食堂第一餐”等内容。
4、转化前置:
2018年,短视频频繁曝出违规内容,可以增加推广全民健身,旅游风景等热门短视频,建立文明,乐观的网络环境,达到品牌口碑提升。

(二)活跃手段

1、消息提醒,刺激用户活跃
定期做APP推送,推送内容包括:热门兑换奖品、商城新品、热门内容等,提升用户活跃度
2、特色服务:服务精细化
借助字节跳动大数据,精细化进行推送
如男性可推送电脑周边产品,女性推送抖音周边产品,如玩偶,挂饰等
3、互动评论
评论区可根据短视频内容围绕内容进行讨论
如涉及到旅行话题,用户可在讨论区选择标签讨论
标签定义:N年前去过、刚去过、想去等标签,让用户互动时有强烈的代入感,提升日活
4、热门话题
制造热门话题,号召用户打卡参与及围观,对应给予积分奖励,如热门话题“雾霾哪家纯”,用户根据自己的定位来打卡签到或发布带定位小视频,话题结束根据热度进行排名top前10或前20
对应积分发放原则:
热度top1>热度top2>热度top3>……..>发布小视频>打卡参与>话题点赞用户
从该话题可以制造对立话题“今日最蓝天”规则与“雾霾哪家强”相同,通过对立话题引发用户对环境保护的意识,可以延伸出保护环境、节能减排等正能量话题,触动到用户心声,也可打造抖音正能量形象。

(三)变现手段

1、广告费用:
在现有广告模式基础上,增加商城品牌入职,合作周边推广品牌等相关广告费用
2、会员制度
新增会员制度,后续可支持充值,会员享受特殊标志及兑换福利
3、积分商城
抖音周边商品购买,前期可积分兑换,后续可优化售卖形式

五、其他运营策略与管理

(一)内容监督与管理

可增加内容举报,经核实举报情况属实,对举报人给予积分奖励
对违规发布者违规情况进行相应降级、扣除积分、下线或封号等惩罚

(二)风险控制

1、积分盗刷检测
积分发放规则制定,限制设备ID、账号等信息,预防恶意盗刷积分行为
2、竞对恶意刷话题,制造舆论
对参与者进行账号监控,恶意刷话题者,可根据情节严重进行封号时长限制

 

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