学霸作业|Keep新功能运营策略分析

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”21期第8组的第5份作业,这次他们的选题是围绕“Keep”的拉新/活跃/营收,分别策划了一个整体的活动方案。

目 录

目 录 2
1. 产品概述 6
1.1 产品简介 6
1.2 产品现状 6
1.3 产品目标 6
2. 定位分析 7
2.1 行业分析 7
2.1.1 背景分析 7
2.2 产品分析 12
2.2.1 Keep的发展历程 12
2.2.2 Keep的产品数据 13
2.3 竞品分析 15
2.3.1 竞品选择 15
2.3.2 分析竞品 17
2.3.3 总结 18
3. 业务目标 18
3.1 Keep的现状分析 18
3.2 产品运营目标 19
3.3 新增功能分析 19
3.3.1 我的健身计划 19
3.3.2 同城圈子 26
3.3.3 附近的健身房 31
4. 运营方案总结 35

1.产品概述

1.1产品简介

产品名称:Keep
Icon:
Slogan:自律给我自由
行业愿景:一站式解决用户所有运动需求,打造“科技互联的运动新生态”。

1.2产品现状

2017年8月Keep的注册用户数突破1亿,在2018年7月,Keep完成1.27亿美元的D轮融资。目前累计用户人数达1.4亿,年轻用户的增长非常可观,Keep已经成为年轻一代生活方式的领先运动品牌。
随着平台内容沉淀、用户积累、技术的发展,Keep的产品定位从“运动健身教育平台”发展“为以内容为核心的运动科技平台”。Keep以“链接”为发展重点,通过运动,链接数据。链接家庭,链接城市,连接生活。目前,Keep的用户数据达到了22亿条,Keep拥有庞大的用户量和海量数据及活跃的运动社群。而通过小红书、知乎等平台运动健身板块的内与流量表现强劲,消费升级促进了运动健身需求的增长。

1.3产品目标

目前Keep致力于3个方向的业务拓展:
第一:AI产品研发,在应用上利用大数据和算法进行智能分发,课程及社区等内容实现今日头条式的千人千面的进准推荐;
第一:课程依据是产品的核心,在内容上继续深化,扩大内容涵盖领域,提高内容的趣味性和娱乐性;
第二:开拓区域市场,深耕用户。持续加速Keepland的线下布局,线下健身房“三公里”护城河,完成流量线上到线下的转化。

2.定位分析

2.1行业分析

2.1.1背景分析
截止2018年6月,健身运动类App的行业渗透率为9.5%,用户规模达到1.04亿。(数据来源:极光大数据),极光大数据的偏好指数显示最受健身运动人群偏好的健身运动App为Keep和悦动圈,排在第三位的是专注于广场舞领域的糖豆广场舞,咕咚愉悦跑圈分居第4、第5。
2.1.1.1 市场规模与发展趋势
根据2018年6月28日易观发布的《中国在线运动健身市场年度综合分析 2018》与比达咨询发布的《2018年第1季度 中国运动健身APP产品市场研究报告》显示2015年至2018年运动健身类app市场规模不断扩大,但随着2015-2015爆发增长期过后,增速放缓。一方面,产品同质化严重,导致用户兴趣缺失;另一方面,资本趋于冷静行业热潮降温。所以我们的产品不断的升级优化,刺激新需求,以保证用户规模在未来仍保持增长。

易观千帆


比达咨询

2.1.1.2 市场分割情况
(一)用户数据
(1)用户性别构成及运动偏好

比达咨询


易观千帆
在使用运动健身类App的用户当中男性用户比例略高于女性,男女比例基本处于平衡状态;
女性用户在健身领域偏好更强烈,男性则偏好跑步、健走一类的户外项目
(2)年龄分布


35岁以下的用户为运动健身类App的主要的用后群体越来越多的年轻人喜欢运动健身这种健康的生活方式;
30岁以下的用户更加偏好健身一类较为剧烈的运动方式,且新生的健身模式吸引到更多有精力的年轻群体;
(3)地域分布

用户主要集中在一、二线大中型城市,用户的生活节奏相对较快,生活压力大,跟容易接受先进的理念,对运动、健康有更强烈的意识与需求。
在运动领域中,一、二线大中型城市的占比都较高,但是广场舞用户二线以下占比较高,且向二、三线城市下沉明显
(4)消费能力

从用户消费能力来看,健身、跑步吸引到了更多中、高消费群体,而健走和其他用户的消费能力较弱;
往往消费水平的不同,健身的目的也存在较大的差距,经济型用户多为了减脂、增强体质等追求健康生活的目的;健身爱好者则对外形要求较高健身目的是为了塑性;高净值用户则是为了社交和减压。
(5)用户粘性

用户的单日人均使用时长超过半小时,用户粘性较强。

2.2产品分析

2.2.1Keep的发展历程

Keep于2015年3月4日上线。经过3年多的打磨,Keep已经成为一款领先的运动品牌,用户积累过亿,市场规模逐渐稳定。在过去的3年中,主要尝试了两种传统的变现模式:广告和电商,Keep在保证其内容差异化竞争力的同时,尝试了很多变现方式,2018年除了发布硬件和线下空间,把电商销售的周边产品品牌化,推出了KeepUP之外,线上也在做两种新的变现尝试:一是内容付费,以长视频的形式做教科书式系统知识讲解;二是服务商业化,做训练营,制定更适合某个用户的训练方案。但整体并没有实现盈利。
所以“营收和拓展市场占有率仍然是Keep两大核心工作。

2.2.2Keep的产品数据
2.2.2.1 用户数据


Keep在2017年8月累计用户达1亿,2018年7月Keep完成D轮融资时,注册用户已经达到1.4亿。截止到2018年8月,月活用户为1030万,活跃用户规模在健身运动类App排行第二。(数据来源:艾瑞指数),
2.2.2.2 用户画像
(一)用户性别构成

Keep用户中男性占比47%,女性占比53%,女性用户多于男性。Keep主打运动健身课程,附和我们之前分析的女性用户对健身类运动偏好更强烈,对于减肥和保持身材的需求较大。
(二)用户年龄分布

Keep35岁以下的用户超过80%,25~35岁的用户近60%,35岁以下的青年为Keep主要的用户群体,他们拥有良好的互联网使用习惯和消费习惯。
(三)地域分布

Keep的用户主要分布于经济较发达的省份和城市。
(四)用户忠诚度分析

根据极光大数据的统计结果,有86.66%的用户倾向于只在设备上安装1款健身运动app,安装2款的用户占比为10.76%,只有2.58%的用户安装数量达到3款及以上。对于大部分用户而言,1款健身运动app似乎已经能够满足日常生活中的健身运动需求。用户的忠诚度较高。

(五)订单

2.3竞品分析

2.3.1竞品选择
根据易观千帆统计的数据,获得运动健康类app现状如下图所示:

截止到2018年8月,运动健身类App排名前五的应用活跃用户如下:

根据App的融资情况与用户规模是用户规模排行前五的:咕咚、悦动圈、乐动力。其中以悦动圈用户规模与活跃用户数最高,咕咚与Keep的业务范围重叠部分最高,用户规模与活跃数相近,也对其造成很大的压力。
2.3.2分析竞品
(一)悦动圈
logan:多一点运动,多一点健
产品定位:工具+社交+电商
主要的盈利模块:健身课程、电商、同城生活服务
商业化路径:垂直电商+商业赛事
用户策略:采用游戏化的运营策略,提供多种运动游戏玩法,凭借“跑步领现金红包”,吸引用户
发展方向:进一步拓展智能穿戴、智能健身房等大健康人工智能领域。
(二)咕咚
Slogan:智能运动 尽在咕咚
产品定位:跑步/健身的AR智能运动学习平台
主要盈利模块:智能设备
商业化路径:商城+可穿戴设备
用户策略: 与赛事合作,吸引马拉松用户
发展方向: 依托庞大的用户体系,扩展智能设备的产品层面
(三)乐动力
Slogan: 爱上自己的好身材
产品定位: 运动数据记录工具+移动健身工具
主要盈利模块:广告+减脂营课程+电商
商业化路径:健身网红、减脂达人形成KOL,记步赢红包,鼓励用户使用应用
用户策略:开拓线下健身房领域,形成减减脂社群
发展方向:发挥流量优势,扩展线下健身房产业
2.3.3总结
Keep在运动健身领域的app月活排行第二,排在第一的悦动圈相比,用户数量差距比较大,跟排在第三、四、五的差距比较小,在用户量上并没有形成明显的优势。
在当前业务与未来发展上,其他几款产品也都聚焦于大数据、人工智能、智能硬件、线下健身房房等几个领域,竞争压力巨大。Keep在竞争日益白热化的运动健身领域保持领先,将承受极大的考验。

3.业务目标

3.1Keep的现状分析

2018年3月Keep发布了两款战略级产品:家庭场景的KeepKit硬件(跑步机)与城市场景的Keepland健身房。重新调整Keep的品牌定位与发展战略。Keep作为“链接枢纽”实现线上线下结合,打造“科技互联的运动新生态”。
经过三年的产品打磨与战略布局,Keep产品从运动平台,调整为:以内容为核心,使用家庭场景的智能运动产品;以Keep平台内容为基础,布局城市场景的线下运动空间,构造一个一个基于“人、货、场”的独特品牌体系:线下运动空间Keepland控场,智能硬件KeepKit控货,Keep应用控制用户心智,KeepKit会在Keepland与Keep应用中展示,Keep应用也将为Keepland引流。实现从线上到线下完整的运动服务闭环。
Keep凭借自身的流量与课程优势,迅速布局Keepland,售卖智能轻便的KeepKit。实现流量变现。

3.2产品运营目标

根据Keep目前状况的分析,需要解决的核心问题是:营收(变现)。
营销收入=活跃用户量 * Arpu值,所以Keep目前的核心运营目标是:活跃用户、收入。而作为新增作为活跃的基础,拉新也是重中之重的任务。

3.3新增功能分析

3.3.1我的健身计划
3.3.1.1 功能描述
用户以周为单位制定健身计划,用户可以自主的预先选择运动日期、运动课程,并根据制定的计划,或者平台根据用户体能数据为用户推荐健身计划。
3.3.1.2功能目标分析
(一)问题现状

虽然人们参与运动、健身的意识增强,且用户数量成上升趋势,但根据统计结果来看,人们每周的运动频次依旧很低,有近57%的用户一周运动2次以下。用户活跃度相对较低。
(二)功能目标确认
(1)业务目标
训练计划的制定使得健身有目标性,促进用户周期性,有规律的使用应用,去参加运动。通过应用对用户的督促,提高用户的使用频,促进活跃。
(2)功能目标
功能为新功能,用户基数为0,拉新成为功能现阶段的首要目标。功能的存在目的主要是促进用户活跃,在Arpu值稳定的情况下,活跃用户越多,产品营收越多,从侧面促进用户营收增长。
3.3.1.3 功能目标实现路径分析
(一)用户分析
注册用户:
用户活跃相对较低,运动的积极性不高,且没有形成运动习惯,引导用户形成运动习惯,逐渐将用户转化成活跃用户。
活跃用户:
活跃用户为此功能的目标用户,在活跃用户中成为口碑功能,使活跃用户成为功能的KOL。引导用户成为达人用户。
付费用户:
为用户展示更合理、多样性的运动方式,打包更多的付费课程。
达人用户:
更多的分享内容的产出。
(二)功能目标实现方法
(1)拉新
自主渠道拉新
通过第三方社交平台分享、第三方平台活动分发,促进用户增长。
广告/活动渠道拉新
邀请奖励机制、应用内分享促进用户的裂变式是增长。
流量来源精细化:
根据用户的属性、喜好、活跃程度进行不同的运营手段为用户提供服务。
转化前置
建立计划群组,共同完成健身计划。
(2)活跃
消息提醒
对未制定健身计划的用户发送PUSH/短信通知,或者进入应用进行dialog弹窗提示新功能,进行应用新功能介绍。
对已经制定了健身计划的用户,进行弹窗提示完成计划。
服务精细化
根据用户属性、特性提供不同的服务内容,满足个性化需求。
降低决策成本
优化计划制定流程。
(3)变现
优惠策略
未付费内容提供优惠券或者折扣,让用户感觉实惠。
推出付费内容
推出精品付费内容,区分免费预付费之间前的差距。
3.3.1.4 功能运营策略
(一)拉新策略
(1)方案概览

(二)运营方案
i.自主渠道拉新

Keep可将用户指定的健身计划在第三方平台分享,分享出的链接成为新用户接触Keep,了解健身计划制定功能的入口,可以一方面为Keep应用引流,另一方面为制定健身计划功能引流。
ii.广告/活动渠道拉新
应用内分享

通过分享福利引导用户在应用内发布动态。
第三方平台广告

在微信朋友圈里投放健身计划的推广广告,增加该功能的曝光率,吸引更多的用户使用这一功能。
用户首次指定健身计划赢奖励

用户首次创建健身计划,在创建首页提示用户“常见健身计划得**K币”等字样,K币数量有一定的吸引力。
流量来源精细化
根据用户的活跃度,属性等个性化信息,节日(3.8妇女节)等匹配不同的活动健身计划推广活动。提供目标人群的精准度。
转化前置
应用内发起健身计划相关活动或者话题为新功能引流。


Keep可以在社区或者活动Banner中加入有关健身计划制动的话题或者活动,例如:关于身材管理的话题,强调规律的健身有助于塑造良好的身材以及形体管理,对个人形象的提升有很大的帮助。借此可以将个人形象塑造与健身计划关联起来,引导用户积极制定个人的健身计划,为此功能引流。
(二)促活策略
(1)方案概览

(2)运营方案
i.消息提醒
通过PUSH /短信/弹窗等方式,提醒用户关注健身计划功能刺激用户活跃。
未添加健身计划的,通过提醒引导用户转化。已添加健身计划的,通过提醒引导其完成计划,提高课程完成率。
ii.服务精细化
借助大数据细化服务,精准定位目标用户,提升用户体验。
可以区分用户性别/应用使用频率/使用时间偏好等为用户发送消息,或者分发定制化推广活动/话题等。
iii.降低决策成本
在计划或者课程选择的流程节点,默认通过大数据计算适合用户的计划或者健课程,直接为用户默认选择,减少用户的操作,减少用户在此步骤的流失。
(三)变现策略
(1)方案概览

(2)运营方案
i.增加消费内容
在课程列表中增加付费课程tab,为用户提供精品的付费课程。
ii.推出优惠活动
用户在计划中如果添加了付费课程,或者直接选择了付费计划,计划费用总额低于计划中所有付费课程价格总值,让用户切实感受到实惠。
3.3.2同城圈子
3.3.2.1 功能描述
城市场景社交,用户可以创建圈子、加入圈子,与“附近的人”组织线上、线下活动,提高产品的社交属性,提高用户对产品的感情投入,提升用户粘性。
3.3.2.2 功能目标分析
(一)问题现状
随着微信、直播、短视频等的发展,用户的社交场景越来越多,对社会的需求也越来越大。咕咚、悦动圈、乐动力等,通过红包、游戏、比赛、视频、直播等积极探索运动社交场景,社交功能的探索已经进入白热化,Keep急需一个社交功能,与竞品进行对标,来满足用户的社交需求。
(二)功能目标确认
(1)业务目标
同城圈子,链接附近的人,通过线上/线下活动提升用户与Keep,用户与用户的链接与沟通,提升产品的用户粘性。
(2)功能目标
同城圈子作为一个社交功能,氛围直接影响用户的直观感受,所以活跃度是功能现阶段的该功能的首要目标,但是用户基数又是活跃的基础,所以拉新不能忽视。在Arpu值稳定的情况下,活跃用户越多,产品营收越多,从侧面促进用户营收增长。
3.3.2.3 功能目标实现路径分析
(一)用户分析
注册用户:
用户活跃相对较低,对Keep投入的时间与感情都相对较低。
活跃用户:
无社交场景,用户的使用路径简单:开始训练——结束训练——退出应用,用户舍弃应用的成本低,用粘性低。增加同城社交功能,提高用户在Keep投入的时间成本,提高沉没成本,提升用户粘性。
付费用户:
付费用户对应用的体验要求更高,良好的社区氛围提升用户活跃,另一方面,初期打磨圈子功能,随着服务的提升可以根据兴趣与服务内容退出付费圈子。
达人用户:
期望有更多的展示自我的空间与平台。
(二)功能目标实现方法
(1)拉新
自主渠道拉新
通过第三方社交平台分享,促进圈子用户增长。
广告/活动渠道拉新
应用内圈子分享,好友/用户邀请,提升圈子的曝光度。
流量来源精细化
更多的圈子标签,使用户精准的找到自己感兴趣的群体,并沉淀下来,形成自己的人脉。
转化前置
在社群中发布招募话题,吸引用户。
(2)活跃
消息提醒
对于在附近创建的圈子,PUSH提醒用户,附近新创建圈子。
服务精细化
借助大数据与人工智能,分析用户偏好,匹配合适圈子。
3.3.2.4 功能运营策略
(一)拉新
(1)方案概览

(2)方案详情
i.自主渠道拉新
Keep可将圈子在第三方平台进行分析,分享出的链接成为新用户接触Keep,了解了解圈子功能,进入分析圈子的入口,可以一方面为Keep应用引流,另一方为圈子功能引流。
ii.广告/活动渠道拉新
应用内分享
用户在应用内发布动态
向用户/好友发出邀请
通过应用内邮件向好友或者其他用户发出进圈邀请。
iii.流量来源精细化

平台提供更多更精准的圈子标签,用户在创建圈子/加入去亲自的时候都能进准的对圈子进行定义。

推荐圈子列表的排列次序按照跟用户的匹配度权重进行从高到低进行排序。
iv.流量活水回流
用户可从社群中吸引社群用户,加入圈子,为圈子引流。
(二)活跃
(1)方案概览

(2)运营方案
i.消息提醒
加入圈子的动态提醒
附近圈子创建提醒或者附近圈子活动开启提醒。
ii.服务精细化
根据用后偏好推荐相关圈子活动。
3.3.3附近的健身房
3.3.3.1 功能描述
通过Keep应用,定位附近的健身房,并线上预约健身房项目,完成Keep线上到线下的转化。
3.3.3.2 功能目标分析
(一)问题现状
2108年开始,Keep迅速布局线下健身房项目,持续加速Keepland的线下布局,线下健身房“三公里”护城河,完成流量线上到线下的转化,实现项目营收是现在工作整个业务的重点。
(二)功能目标确认
(1)业务目标
迅速布局线下城市场景的线下运动空间,完成线上到线下的转化,实现流量变现。
(2)功能目标
为Keepland引流,提高健身房的应营业额,实现流量变现。
3.3.3.3 功能目标实现路径分析
(一)用户分析
注册用户
应用使用频率低,用户很难直接从应用中去寻找健身房功能。
活跃用户
付费用户
健身房的选择“距离”是其选择的重要因素。
达人用户
健身房的距离与环境是其选择健身房的重要因素。
(二)功能目标实现方法
(1)拉新
自主渠道拉新
通过第三方社交平台分享,促进用户增长
广告/活动渠道拉新
应用内分享提高健身房的曝光度。
(2)活跃
消息提醒
推送健身放房相关内容。
设计健身房活动
线上发起健身房免费体验项目。
(3)变现
优惠策略
推出折扣卡、会员体系等
项目打包
根据用户实际的健身房的健身流程,打包项目。

3.3.3.4 功能运营策略
(一)拉新
(1)方案概览

(2)方案详情
i.自主渠道拉新
用户微信分享健身房/集赞等获得奖励,例如免费体验卡等奖励。
ii.广告/活动渠道运营
将健身房分享到圈子等,为健身房引流。
iii.流量活水回流
健身房为线下用户建立社群,形成固定的用户群体。
(二)活跃
(1)方案概览

(2)方案详情
消息提醒
为用户发布附近健身房状态,例如:距离您1公里,**健身房开业啦~,健身宣传文案等。
降低决策成本
用户可以自主选择筛选健身房的条件,例如:距离、商圈、项目等。
(三)变现
(1)方案概览

(2)方案详情
i.优惠策略
为健身房的项目向用户发送优惠券,免费体验卡等,引导用户体验线下健身房的服务,再通过良好的体验,转化用户为付费用户。
ii.降低决策成本
推出年卡、会员卡等,用户的年卡、会员卡没有地域限制,省去用户选择健身房的烦恼。
4.运营方案总结
通过以上分析,Keep的新功能在拉新、活跃、变现等方面都有很强需求。
整体的运营方案如下:

运营方案的费用及预期效果如下:

 

加入90天产品经理实战班,这样的作品你也可以有;在学习产品知识的同时,通过实战真实再现产品研发过程中的点滴,学以致用。
推荐零基础的同学快速入行产品,产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法,系统学习产品知识,构建产品知识体系。
详细咨询 Coco,QQ:2763635529

90天产品经理实战班

帮助转岗/入行的零基础产品人,掌握产品知识+技能,胜任产品岗位要求。

课程

在线咨询

产品课程
1878830836
运营课程
1467455307
总监课程
1983442169
电话咨询
18682011582