本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”21期第11组的第5份作业,这次他们的选题是围绕“Keep”的拉新/活跃/营收,分别策划了一个整体的活动方案。
一 项目背景
通过竞品分析发现,keep虽占据运动健身app的主导地位,但是在相同领域中,市场主要产品的功能同化程度较高,竞争非常激烈,且其他APP的增长速度也十分明显。希望在本次迭代中通过新功能和相关运营手段,从而提高用户增长率和留存率,产品变现等。
二 项目目标
(一)拉新数较上月增加3%
(二)月活跃用户较上月增加6%
(三)通过同款推荐功能,是keep商城的成交率较上月增加2%
三 产品分析
(一)行业分析
2014年我国体育产业总规模达到13574亿元,2015年体育产业将基本实现增加值4000亿元,达到约17000亿元,占国内生产总值0.7%。预计到2020年,体育产业总规模将超过3万亿,体育产业增加值在国内生产总值中的比重将达到1%;2025年将实现5万亿元的政策目标,年复合增速在10%—20%。
根据极光大数据的报告和比达咨询报告显示,从 2014年-2018 年来健身运动行业的市场呈现不断扩大的趋势,但整体增势放缓,健身运动市场规模亟待开发新的健身运动形式。
极光大数据的统计结果显示,从去年6月份起,健身运动app的渗透率开始逐步下滑,在今年1月份触底后开始回升。截至今年6月份,健身运动app的行业渗透率为9.5%,用户规模达到1.04亿。
从健身APP活跃用户规模走势来看,2015年用户规模增速最快,环比增长率高达92%,到了2017年以后增速开始放缓,一方面,进入爆发期后的健身APP逐渐出现同质化现象,导致用户兴趣的丧失,另一方面,融资趋于冷静,行业热潮开始降温。虽然增速放缓,但伴随部分热门产品不断的升级优化,还将继续刺激新需求,用户规模在未来仍保持增长态势。
(二)产品分析
据公开资料,Keep最新累积用户量超1.4亿,成为首个用户量破亿的移动运动应用平台。从用户数据上来看,keep的主要目标用户在一二线经济发达城市的30岁左右中高消费人群,其中女性用户占比高达六成以上。
艾瑞指数显示,截至2018年8月,keep的月度独立设备月活约为900万,易观千帆指数显示,截至2018年8月,keep月指数为1347万,日指数为108万,且每个月呈现出缓慢增长的趋势,远超同行业水平,稳坐健身运动行业的巨头之一。
在流量变现上,Keep早期已进行过广告售卖、自营商城等尝试,然而在短期内盈利效果欠佳之后,Keep在今年3月推出了线下健身房Keepland,以及自主品牌智能硬件KeepKit跑步机。
据Keep官方公示的数据,目前Keepland日常运营满课率达95%,并且有80%的复购率,Keepland单店建立的两个用户群人数达1000。而KeepKit跑步机两个月上线了一万多台,在其官方销售端京东的近4个月里累积评价近8000条,好评度为99%。
这也意味着,新的变现渠道让Keep的亿级流量有了更为可观的价值潜力。这两方面也是Keep在拿到新一轮融资之后主要发力的方向。D轮融资将主要用于AI产品研发、新业务线加速孵化,并持续强化Keep的内容。
(三)结论总结
随着人们生活水平的提高,生活方式的改变,价值观的变化,以及国家政策对运动健身行业的支持与鼓励,毫无疑问运动健身行业的市场潜力和红利是巨大的,而KEEP做为该行业的领先者之一,所获得的市场份额也是巨大的,也具有自身的优势。同时keep现在处于成熟期,最需要的是变现。
四 运营策略
(一)拉新手段
运营目标 | 类别 | 分解目标任务 | 运营方式 |
拉新 | 老带新 | 社交话题传播 | 内容运营 |
分享传播激励 | 活动运营 | ||
新用户留存(新手训练专区,新手积分等激励) | 用户运营 | ||
业务推新 | 首单激励 | 活动运营 | |
积分商城推出试用商品 | 活动运营 | ||
商品、课程上新限时特惠 | 活动运营 | ||
软文推送 | 内容运营 |
1.老带新
1.1社交话题传播
制造相关话题或运动攻略,促使社交活跃用户传播
1.2 分享传播激励
- 分享传播激励活动:老用户分享拉新等相关链接,获得积分奖励;
- 新用户成功注册后,可获得特惠课包、付费课程部分视频解锁或商场优惠券(选其一)
1.3 新用户留存
- 新增用户训练专区,以减少新用户学习成本,更快上手APP,提高新用户留存率。
- 用户注册时,进行数据测试,在新手训练专区中精确推送相关训练视频、运动知识、装备攻略,健康饮食等
- 业务拉新
2.1 首单激励
主要用于电子商城拉新,首单送双倍积分,立减10元,下单后分享朋友圈,送无门槛10元优惠券
2.2 商品试用抽奖
- 在积分商城中,推出试用商品,用积分可以免费申请商品试用资格
- 试用申请结束后,公开抽奖,确定试用用户名单
- 用户试用后,需要提交试用报告,试用报告质量最高时,试用资格抽奖概率提高
2.3 商品、课程上新限时特惠
- 设计更多品牌特色的商品,上新期间限时特惠抢购,同时在商品下方推送高质量的试用报告
- 新课程限时特惠包,同时可支持用户拉新解锁其感兴趣的两课节
- 软文推送
在今日头条,微信公众号,官方微博等进行用户体验和减肥成功经验的软文推送。
(二) 活跃手段
运营目标 | 类别 | 分解目标任务 | 运营方式 |
活跃 | 运动积分 | 设置积分制度 | 用户运营 |
设置积分任务 | 用户运营 | ||
积分商城 | 商品兑换 | 活动运营 | |
商品试用 | 活动运营 | ||
推送提醒消息 | 用户运营 |
- 运动积分
设置运动积分制度,将每日运动与积分制度挂钩,激励用户运动,提高用户活跃度。(告知用户积分可用于兑换商品或在购买商品时抵现(可参考淘金币))
- 设置积分任务
2.1 每天发放适量的积分任务,激活沉睡用户,刺激活跃用户
2.2 每日上午6点发布积分任务,用户可领取任务,按时完成任务可领取积分(用户受到监督又获取福利)
2.3每日签到领取积分,连续签到积分翻倍
2.4 每日按照运动量自动获取积分
- 积分商城
3.1 发放定量商城优惠券兑换
3.2 积分可兑换商品(运动袜、毛巾、护膝等keep相关小商品)
3.3 每周推出试用商品,2积分可申请试用资格,每周六进行抽奖,确定试用资格。
3.4 发放价格较高且对用户有吸引力的商品用于兑换(keep跑步机等),支持全积分兑换或“积分+线上支付”兑换,刺激用户积攒积分。
- 推送提醒消息
4.1 每日给用户精准推送推荐内容
4.2 每日推送提醒(签到提醒、任务完成程度提醒……)
(三)变现手段
运营目标 | 类别 | 分解目标任务 | 运营方式 |
变现 | 丰富视频课程和内容 | 在课程中加入同款器材购买链接 | 内容运营 |
加入内容打赏功能 | 内容运营 | ||
丰富电子商城品类与活动 | 设计更具特色吸引力商品 | 内容运营 | |
限时特惠包与优惠券抢购 | 活动运营 | ||
线下健身房 | 与线下健身房合作,健身地图导流 | 渠道运营 | |
线下健身房投放keep品牌商品 | 渠道运营 | ||
线上办卡优惠 | 渠道运营 | ||
提高消费频率 | 增加消费渠道和形式(马拉松和健身房活动) | 渠道运营 | |
线上下单,线下提取 | 渠道运营 | ||
对用户精准推荐商品和课程 | 数据运营 |
- 丰富视频课程和内容
- 在已有训练课程基础上丰富
- 加入其它种类课程(美食制作教程、养生讲座等)
- 在课程中加入同款商品购买链接
- 加入内容打赏,用户可额外对内容付费表示支持(参考微信赞赏功能)
2. 丰富电子商城品类与活动
- 设计更具吸引力的商品丰富商品品类,服饰多样化、器材多样化、品种多样化(除服饰器材、可加入饮料保健等相关品类)等,增加用户选择。
- 推出优惠组合套餐(衣服与裤子同时购买可享优惠价等)
- 发放满减优惠券,提供一些小商品供用户凑单用
- 购买指定商品可使用积分抵扣5%
- 新用户首单立减活动
- 拼团活动
- 分享商品链接至朋友圈获得积分
- 线下健身房
- 与健身房合作,在健身房提供keep商品供用户体验,线上下单有优惠;也可线上下单线下自提
- 针对合作的线下健身房开放线上办卡和续卡功能(线上操作有优惠)
- 推荐附近健身房,1元领取体验卡
- 提高消费频率
- 增加消费渠道和形式
- 完成订单后分享即可获得无门槛10元优惠券
- 用户完成购买后,可精准推荐其他商品
(四)方案汇总
运营目标 | 类别 | 分解目标任务 | 预期效果 |
拉新 | 老带新 | 社交话题传播 | 内容运营 |
分享传播激励 | 活动运营 | ||
新用户留存(新手训练专区,新手积分等激励) | 用户运营 | ||
业务推新 | 首单激励 | 活动运营 | |
积分商城推出试用商品 | 活动运营 | ||
任务完成程度提醒 | |||
活跃 | 运动积分 | 设置积分制度 | 用户运营 |
设置积分任务 | 完成任务领取积分 | 用户运营 | |
积分商城 | 商品兑换 | 活动运营 | |
商品试用 | 活动运营 | ||
推送提醒消息 | 用户运营 | ||
变现 | 丰富视频课程和内容 | 在课程中加入同款器材购买链接 | 内容运营 |
加入内容打赏功能 | 内容运营 | ||
丰富电子商城品类与活动 | 设计更具特色吸引力商品 | 内容运营 | |
限时特惠包与优惠券抢购 | 活动运营 | ||
线下健身房 | 与线下健身房合作,健身地图导流 | 渠道运营 | |
线下健身房投放keep品牌商品 | 渠道运营 | ||
线上办卡优惠 | 渠道运营 | ||
提高消费频率 | 增加消费渠道和形式(马拉松和健身房活动) | 渠道运营 | |
线上下单,线下提取 | 渠道运营 | ||
对用户精准推荐商品和课程 | 数据运营 |
五 资源支持
(一)推广资源(资源位、推广渠道等)
- 广告投放
- 原版本更新弹窗提示
- APP的开机屏广告资源位,(微博、应用商店等),视频APP播放资源位
- 大型网站投放广告
- 微信朋友圈广告投放
- 在健身房、大学等合适的投放广告(海报、宣传单)
- 基础上线
各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的新版本发布渠道(Android iPhone版本同时上线)
- 新媒体
- 进行内容策划,与文字撰写。
- 基础推广。完善百度,360等百科词条;问答类推广,以提问和回答的形式在网络平台进行在线互动(百度知道、天涯问答、搜狗问答、新浪爱问等),选择一些关键词,编辑成简文回答问题;或自己提出相关的问题,自问自答,并采纳为最佳结果。
- 论坛贴吧平台推广。将推广信息放到目标用户群体论坛上(天涯社区、猫扑社区、搜狐论坛、网易论坛、新浪论坛、百度贴吧等),令到潜在用户了解APP新功能,同时回复跟帖,增加帖子被浏览的机会,使得APP推广的效果更好,提高曝光率。
- 微博推广。官方微博发起大型互动活动。利用草根大号和名人大号,发布自己个人的体验,以转发、直发分享的形式,提高曝光率。
- 微信推广。微信公众号发布头条文章,让其他大号推送。
- 以提问和回答的形式在网络平台进行在线互动(百度知道、天涯问答、搜狗问答、新浪爱问等),选择一些关键词,编辑成简文回答问题;或自己提出相关的问题,自问自答,并采纳为最佳结果;
- 其他推广
- 与线下健身房合作(为健身房提供keep产品,送办卡优惠卷,免费送keep周边)
- 垂直社群的宣传推广
(二)需求支持(设计需求和开发需求)
1.与产品经理深入沟通交流,让产品经理把运营需求转化为产品需求,更好的引导用户使用该产品,从而提升用户留存率,把用户流转化。
2.设计人员做好相关运营活动的页面。
3.文案人员撰写相关文字资料。
4.开发人员提供技术支持。(具体参考prd)
5.广告投放需要资金支持。
6.需要运营团队各部门的协调合作。
六 运营预算
(一)推广费用
渠道 | 第一期预算(元) | |
广告投放 | APP资源位 | 50000 |
网站投放 | 20000 | |
微信朋友圈广告投放 | 10000 | |
线下广告位投放 | 20000 | |
基础上线 | 各大应用市场发布 | |
新媒体推广 | 基础推广 | 5000 |
论坛贴吧平台推广 | 5000 | |
微博推广 | 10000 | |
微信推广 | 30000 | |
其他推广 | 与线下健身房合作 | 50000 |
垂直社群的宣传推广 | 10000 | |
合计 | 210000 |
(二) 积分投入预算
- 按日活150万人估算单日积分投入。
获取方式 | 说明 | 预算积分总数 |
每日签到 | 7天为一周期,1/2/3/4/5/6/14,累计签到7天翻倍,中断则归1。 | 5000000 |
抢任务并完成 | 每日发放10积分、20积分、50积分任务分别1万份,5千份,2千份 | 450000 |
完成步数目标 | 两千步1分,五千步5分,两万步以上10分 | 5000000 |
购买商品 | 10元获得1积分 | X |
其他 | 活动等 | 500000 |
合计 | 10950000+X |
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