学霸作业|Keep运营方案

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”21期第11组的第5份作业,这次他们的选题是围绕“Keep”的拉新/活跃/营收,分别策划了一个整体的活动方案。     

一 项目背景

通过竞品分析发现,keep虽占据运动健身app的主导地位,但是在相同领域中,市场主要产品的功能同化程度较高,竞争非常激烈,且其他APP的增长速度也十分明显。希望在本次迭代中通过新功能和相关运营手段,从而提高用户增长率和留存率,产品变现等。

二 项目目标

(一)拉新数较上月增加3%

(二)月活跃用户较上月增加6%

(三)通过同款推荐功能,是keep商城的成交率较上月增加2%

 三 产品分析

(一)行业分析

2014年我国体育产业总规模达到13574亿元,2015年体育产业将基本实现增加值4000亿元,达到约17000亿元,占国内生产总值0.7%。预计到2020年,体育产业总规模将超过3万亿,体育产业增加值在国内生产总值中的比重将达到1%;2025年将实现5万亿元的政策目标,年复合增速在10%—20%。

根据极光大数据的报告和比达咨询报告显示,从 2014年-2018 年来健身运动行业的市场呈现不断扩大的趋势,但整体增势放缓,健身运动市场规模亟待开发新的健身运动形式。

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极光大数据的统计结果显示,从去年6月份起,健身运动app的渗透率开始逐步下滑,在今年1月份触底后开始回升。截至今年6月份,健身运动app的行业渗透率为9.5%,用户规模达到1.04亿。

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从健身APP活跃用户规模走势来看,2015年用户规模增速最快,环比增长率高达92%,到了2017年以后增速开始放缓,一方面,进入爆发期后的健身APP逐渐出现同质化现象,导致用户兴趣的丧失,另一方面,融资趋于冷静,行业热潮开始降温。虽然增速放缓,但伴随部分热门产品不断的升级优化,还将继续刺激新需求,用户规模在未来仍保持增长态势。

(二)产品分析

据公开资料,Keep最新累积用户量超1.4亿,成为首个用户量破亿的移动运动应用平台。从用户数据上来看,keep的主要目标用户在一二线经济发达城市的30岁左右中高消费人群,其中女性用户占比高达六成以上。

艾瑞指数显示,截至2018年8月,keep的月度独立设备月活约为900万,易观千帆指数显示,截至2018年8月,keep月指数为1347万,日指数为108万,且每个月呈现出缓慢增长的趋势,远超同行业水平,稳坐健身运动行业的巨头之一。

在流量变现上,Keep早期已进行过广告售卖、自营商城等尝试,然而在短期内盈利效果欠佳之后,Keep在今年3月推出了线下健身房Keepland,以及自主品牌智能硬件KeepKit跑步机。

据Keep官方公示的数据,目前Keepland日常运营满课率达95%,并且有80%的复购率,Keepland单店建立的两个用户群人数达1000。而KeepKit跑步机两个月上线了一万多台,在其官方销售端京东的近4个月里累积评价近8000条,好评度为99%。

这也意味着,新的变现渠道让Keep的亿级流量有了更为可观的价值潜力。这两方面也是Keep在拿到新一轮融资之后主要发力的方向。D轮融资将主要用于AI产品研发、新业务线加速孵化,并持续强化Keep的内容。

(三)结论总结

随着人们生活水平的提高,生活方式的改变,价值观的变化,以及国家政策对运动健身行业的支持与鼓励,毫无疑问运动健身行业的市场潜力和红利是巨大的,而KEEP做为该行业的领先者之一,所获得的市场份额也是巨大的,也具有自身的优势。同时keep现在处于成熟期,最需要的是变现。

四 运营策略

(一)拉新手段

运营目标 类别 分解目标任务 运营方式
拉新 老带新 社交话题传播 内容运营
分享传播激励 活动运营
新用户留存(新手训练专区,新手积分等激励) 用户运营
业务推新 首单激励 活动运营
积分商城推出试用商品 活动运营
商品、课程上新限时特惠 活动运营
软文推送 内容运营

1.老带新

1.1社交话题传播

 制造相关话题或运动攻略,促使社交活跃用户传播

1.2 分享传播激励

  • 分享传播激励活动:老用户分享拉新等相关链接,获得积分奖励;
  • 新用户成功注册后,可获得特惠课包、付费课程部分视频解锁或商场优惠券(选其一)

1.3 新用户留存

  • 新增用户训练专区,以减少新用户学习成本,更快上手APP,提高新用户留存率。
  • 用户注册时,进行数据测试,在新手训练专区中精确推送相关训练视频、运动知识、装备攻略,健康饮食等

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  1. 业务拉新

2.1 首单激励

主要用于电子商城拉新,首单送双倍积分,立减10元,下单后分享朋友圈,送无门槛10元优惠券

2.2 商品试用抽奖

  • 在积分商城中,推出试用商品,用积分可以免费申请商品试用资格
  • 试用申请结束后,公开抽奖,确定试用用户名单
  • 用户试用后,需要提交试用报告,试用报告质量最高时,试用资格抽奖概率提高

2.3 商品、课程上新限时特惠

  • 设计更多品牌特色的商品,上新期间限时特惠抢购,同时在商品下方推送高质量的试用报告
  • 新课程限时特惠包,同时可支持用户拉新解锁其感兴趣的两课节
  1. 软文推送

在今日头条,微信公众号,官方微博等进行用户体验和减肥成功经验的软文推送。

(二) 活跃手段

运营目标 类别 分解目标任务 运营方式
活跃 运动积分 设置积分制度 用户运营
设置积分任务 用户运营
积分商城 商品兑换 活动运营
商品试用 活动运营
推送提醒消息 用户运营
  1. 运动积分

设置运动积分制度,将每日运动与积分制度挂钩,激励用户运动,提高用户活跃度。(告知用户积分可用于兑换商品或在购买商品时抵现(可参考淘金币))

  1. 设置积分任务

2.1 每天发放适量的积分任务,激活沉睡用户,刺激活跃用户

2.2 每日上午6点发布积分任务,用户可领取任务,按时完成任务可领取积分(用户受到监督又获取福利)

2.3每日签到领取积分,连续签到积分翻倍

2.4 每日按照运动量自动获取积分

  1. 积分商城

3.1 发放定量商城优惠券兑换

3.2 积分可兑换商品(运动袜、毛巾、护膝等keep相关小商品)

3.3 每周推出试用商品,2积分可申请试用资格,每周六进行抽奖,确定试用资格。

3.4 发放价格较高且对用户有吸引力的商品用于兑换(keep跑步机等),支持全积分兑换或“积分+线上支付”兑换,刺激用户积攒积分。

  1. 推送提醒消息

4.1 每日给用户精准推送推荐内容

4.2 每日推送提醒(签到提醒、任务完成程度提醒……)

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(三)变现手段

运营目标 类别 分解目标任务 运营方式
变现 丰富视频课程和内容 在课程中加入同款器材购买链接 内容运营
加入内容打赏功能 内容运营
丰富电子商城品类与活动 设计更具特色吸引力商品 内容运营
限时特惠包与优惠券抢购 活动运营
线下健身房 与线下健身房合作,健身地图导流 渠道运营
线下健身房投放keep品牌商品 渠道运营
线上办卡优惠 渠道运营
提高消费频率 增加消费渠道和形式(马拉松和健身房活动) 渠道运营
线上下单,线下提取 渠道运营
对用户精准推荐商品和课程 数据运营
  1. 丰富视频课程和内容
  • 在已有训练课程基础上丰富
  • 加入其它种类课程(美食制作教程、养生讲座等)
  • 在课程中加入同款商品购买链接
  • 加入内容打赏,用户可额外对内容付费表示支持(参考微信赞赏功能)

2. 丰富电子商城品类与活动 

  • 设计更具吸引力的商品丰富商品品类,服饰多样化、器材多样化、品种多样化(除服饰器材、可加入饮料保健等相关品类)等,增加用户选择。
  • 推出优惠组合套餐(衣服与裤子同时购买可享优惠价等)
  • 发放满减优惠券,提供一些小商品供用户凑单用
  • 购买指定商品可使用积分抵扣5%
  • 新用户首单立减活动
  • 拼团活动
  • 分享商品链接至朋友圈获得积分
  1. 线下健身房
  • 与健身房合作,在健身房提供keep商品供用户体验,线上下单有优惠;也可线上下单线下自提
  • 针对合作的线下健身房开放线上办卡和续卡功能(线上操作有优惠)
  • 推荐附近健身房,1元领取体验卡

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  1. 提高消费频率
  • 增加消费渠道和形式
  • 完成订单后分享即可获得无门槛10元优惠券
  • 用户完成购买后,可精准推荐其他商品

(四)方案汇总

运营目标 类别 分解目标任务 预期效果
拉新 老带新 社交话题传播 内容运营
分享传播激励 活动运营
新用户留存(新手训练专区,新手积分等激励) 用户运营
业务推新 首单激励 活动运营
积分商城推出试用商品 活动运营
任务完成程度提醒
活跃 运动积分 设置积分制度 用户运营
设置积分任务 完成任务领取积分 用户运营
积分商城 商品兑换 活动运营
商品试用 活动运营
推送提醒消息 用户运营
变现 丰富视频课程和内容 在课程中加入同款器材购买链接 内容运营
加入内容打赏功能 内容运营
丰富电子商城品类与活动 设计更具特色吸引力商品 内容运营
限时特惠包与优惠券抢购 活动运营
线下健身房 与线下健身房合作,健身地图导流 渠道运营
线下健身房投放keep品牌商品 渠道运营
线上办卡优惠 渠道运营
提高消费频率 增加消费渠道和形式(马拉松和健身房活动) 渠道运营
线上下单,线下提取 渠道运营
对用户精准推荐商品和课程 数据运营

五 资源支持

(一)推广资源(资源位、推广渠道等)

  1. 广告投放
  • 原版本更新弹窗提示
  • APP的开机屏广告资源位,(微博、应用商店等),视频APP播放资源位
  • 大型网站投放广告
  • 微信朋友圈广告投放
  • 在健身房、大学等合适的投放广告(海报、宣传单)
  1. 基础上线

各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的新版本发布渠道(Android iPhone版本同时上线)

  1. 新媒体
  • 进行内容策划,与文字撰写。
  • 基础推广。完善百度,360等百科词条;问答类推广,以提问和回答的形式在网络平台进行在线互动(百度知道、天涯问答、搜狗问答、新浪爱问等),选择一些关键词,编辑成简文回答问题;或自己提出相关的问题,自问自答,并采纳为最佳结果。
  • 论坛贴吧平台推广。将推广信息放到目标用户群体论坛上(天涯社区、猫扑社区、搜狐论坛、网易论坛、新浪论坛、百度贴吧等),令到潜在用户了解APP新功能,同时回复跟帖,增加帖子被浏览的机会,使得APP推广的效果更好,提高曝光率。
  • 微博推广。官方微博发起大型互动活动。利用草根大号和名人大号,发布自己个人的体验,以转发、直发分享的形式,提高曝光率。
  • 微信推广。微信公众号发布头条文章,让其他大号推送。
  • 以提问和回答的形式在网络平台进行在线互动(百度知道、天涯问答、搜狗问答、新浪爱问等),选择一些关键词,编辑成简文回答问题;或自己提出相关的问题,自问自答,并采纳为最佳结果;
  1. 其他推广
  • 与线下健身房合作(为健身房提供keep产品,送办卡优惠卷,免费送keep周边)
  • 垂直社群的宣传推广

(二)需求支持(设计需求和开发需求)

1.与产品经理深入沟通交流,让产品经理把运营需求转化为产品需求,更好的引导用户使用该产品,从而提升用户留存率,把用户流转化。

2.设计人员做好相关运营活动的页面。

3.文案人员撰写相关文字资料。

4.开发人员提供技术支持。(具体参考prd)

5.广告投放需要资金支持。

6.需要运营团队各部门的协调合作。

六 运营预算

(一)推广费用

渠道 第一期预算(元)
广告投放 APP资源位 50000
网站投放 20000
微信朋友圈广告投放 10000
线下广告位投放 20000
基础上线 各大应用市场发布
新媒体推广 基础推广 5000
论坛贴吧平台推广 5000
微博推广 10000
微信推广 30000
其他推广 与线下健身房合作 50000
垂直社群的宣传推广 10000
合计 210000

(二) 积分投入预算

  • 按日活150万人估算单日积分投入。
获取方式 说明 预算积分总数
每日签到 7天为一周期,1/2/3/4/5/6/14,累计签到7天翻倍,中断则归1。 5000000
抢任务并完成 每日发放10积分、20积分、50积分任务分别1万份,5千份,2千份 450000
完成步数目标 两千步1分,五千步5分,两万步以上10分 5000000
购买商品 10元获得1积分 X
其他 活动等 500000
合计 10950000+X
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