本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”21期第12组的第5份作品，这次他们的选题是围绕“Keep”的拉新/活跃/营收，分别策划了一个整体的活动方案。
目录
1 关于keep 5
1.1 Slogan 5
1.2 keep愿景 5
1.3 Keep的业务方向 5
1.3.1 功能&内容上的发展 5
1.3.2 商业变现的扩展 6
2 Keep定位分析 8
2.1 产品分析 8
2.2 竞品分析 8
2.2.1 竞品选择 8
2.2.2 竞品日活用户量 10
2.3 行业分析 11
2.3.1 行业背景（PEST分析） 11
2.3.2 市场现状 14
3 业务现状 17
3.1 用户群体特征 17
3.1.1 用户画像 17
3.1.2 用户使用习惯 18
3.1.3 用户分层 18
3.2 运营现状 20
3.2.1 早期运营活动 20
3.2.2 目前运营活动 21
4 keep 的产品运营策略 25
4.1 新功能&原型图 25
4.2 运营手段 26
4.2.1 拉新手段 26
4.2.2 活跃手段 28
4.2.3 变现手段 29
5 运营节奏 30
5.1 启动阶段 30
5.2 拉新阶段 30
5.3 促活阶段 30
5.4 营收阶段 31
5.5 留存阶段 31
6 运营考量 32
1 关于keep
“K”字形似一个人屈膝坐在地上抬手，正在做运动的形象，很容易让用户联想到健身。
1.1Slogan
自律给我自由。含义：当你开始坚持自律的生活，内心才会获得真正的自由。
1.2keep愿景
Keep并不局限于健身领域，未来要做的是打造一个“自由运动场”。打造健身闭环，面向各类用户提供全面的健身服务，力争成为一站式在线健身解决方案提供商。
竞品市场中健身产品琳琅满目，不乏有咕咚、火辣健身、Fittime等健身产品。不过近几年上线的Keep着实让人感受到了不一样的健身APP的风貌，除了满屏的年轻鲜活肉体之外，还蕴含了许多健康、积极的健身态度和理念，满满的正能量充斥在产品中，正如网易做到了“有态度的新闻”、“有态度的音乐”，Keep要做的是“有态度的健身”。Keep被当选为“App Store2015年度精选应用”，致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。从 2015 年 2 月上线至今，Keep 已经影响了超过1亿人的运动习惯。
1.3Keep的业务方向
1.3.1功能&内容上的发展
优秀的产品，就是能让用户发现更美好的自己。在保持一个核心竞争优势的差异点的同时，Keep可以做的事情还有很多：横向上可以往各个丰富的O2O业务领域拓展，纵向上可以在已有的功能上做更多更细致的用户体验打磨，如果不是在每个功能点上都做到了接近完美，那么就一定有更加完美的解决方案，那么Keep的脚步就不会停止。精雕细琢后的产品，能传递给用户的积极、健康、向上的，看得见的健美和看不见情怀、正能量，会让用户真正地深陷其中，而无法自拔。
Keep于5月10日发布4.0版本，在UI和产品功能上进行了全面升级，并提出新的产品愿景：Keep并不局限于健身领域，未来要做的是打造一个“自由运动场”。 Keep 4.0相当于是从“移动健身教练”向“自由运动场”过渡中的新升级产品。
健身、跑步、骑行，运动品类更丰富，个性化推荐更加精细。经过两年时间的产品迭代，Keep 成为了涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等功能在内的运动平台。在此次发布的4.0版本中，Keep对现有的运动模块进行了整合，增强了训练的个性化推荐，并将跑步和骑行突出为与健身平行的运动品类，同时加上了记步功能，覆盖更多运动场景，社区互动形式也更为丰富。
1.3.2商业变现的扩展
Keep2018年推出健身硬件产品系列KeepKit，包括即将开售的Keep智能跑步机等家用健身设备。Keepland则是其线下门店系列，目前智能化小团课是其线下主打产品。如果按照用户线下健身场景来划分，KeepKit瞄准了用户的“家用场景”，而Keepland则显示了Keep试图进入健身用户“商用场景”的野心。
Keep的做法，是从产品上尽可能衔接用户“线上训练”需求。因此，Keep小团课的社交性、标准化、屏幕指导属性，在目前来说可能是最贴合这一需求的产品。
比如说，Keep线上健身社交，可以同样落地在Keepland；Keep动作组合的标准化小团课，也类似线上视频课程的落地版，保证了产品的规模化可能性；加上屏幕的视频指导、心率臂带交互，以及线上线下课程的同步预约。
总结：产品和流量，是Keep手里的两张牌，也是Keep和传统健身房合作的两大基础，缺一不可。寻求规模化扩张的国内健身房，还需同时解决内容产品的差异化竞争。押注“健身内容”的Keep，可能因此走出一条健身房to B服务的变现新路。
2 Keep定位分析
2.1产品分析
下图为目前市场上的部分较热门的健身项目，可谓各有千秋。keep多注重健身，火辣健身为去健身房之前的人做辅导，薄荷健康主要是为肥胖减肥者提供运动减肥方法，及餐食如何搭配。咕咚主要以记录运动数据为主。2018 年 7 月极光大数据统计显示，最受欢迎的健身类 app 为 Keep,减肥类 app 为薄荷健康。
2.2竞品分析
2.2.1竞品选择
目前市场上的健身APP众多，可谓各有千秋。Keep多注重健身，致力于教学、跑步、交友，健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。火辣健身称为健身房学前班，薄荷健康主要是为肥胖减肥者提供运动减肥方法，及餐食如何搭配。咕咚主要以记录运动数据为主。2018年7月极光大数据统计显示，最受欢迎的健身类app为Keep，减肥类app为薄荷健康。
根据七麦数据的搜索，提取了Keep最相关的3个关键词：健身，运动和减肥。以这3个关键词分别在各客户端app下载平台中搜索，出现的相关软件如下：
各竞品在表格中的表现为：“健身”中，火辣健身出现频次最高，为2次；“运动”中，咕咚出现2次且排名靠前；“减肥”中，薄荷健康出现2次并位列第1。
在iPhone的app详情页面，自动推送的Keep相关软件有：火辣健身，薄荷健康，悦跑圈等。因此，着重关注火辣健身，咕咚，薄荷健康的下载量数据。
提取App Store中对健康健美类app排名，详细数据见下表：
健康健美类app通过考核8月2日及8月9日的排名数据，排名前3的是Keep、小米运动和薄荷健康。4.2.1中考核的咕咚和火辣健身排名靠后。
结合以上关注的火辣健身，咕咚，薄荷健康的数据，先选择了Keep中重要的属性“健身”的竞品，即直接竞品火辣健身。其他两个app，选择了健康类排名及下载量更高的薄荷健康。
2.2.2竞品日活用户量
图 Keep、薄荷健康、火辣健身3款软件的日活用户量（数据来源：艾瑞指数2017.7-2018.6）
2018年6月Keep用户日活跃量达到了148万，薄荷健康日活用户约为13万，火辣健身的日活用户仅7万。显而易见，Keep的日活用户已经远远超过另外两款APP。
2.3行业分析
2.3.1行业背景（PEST分析）
行业背景的PEST分析如下：
P：政策从规划趋向于指导，激励健身产业的发展。
E：经济方面近年来人均生产总值持续稳定增长，体育需求呈现多样化趋势。
S：社会文化：超重人口带来运动需求，体育赛事增多，居民健康素养提升。
T：技术：健身产品向智能化，数据化发展。
以下是详细内容分析：
P：政策：从规划趋向于指导，激励健身产业的发展。
2016年颁布的政策中大方向规划文件较多，2017年的文件更加具体，比如旅游体育，马拉松、特色小镇等。政策从规划趋向于具体性指导，从各个方面激励体育健康产业的发展。
E：经济：人均GDP持续增长，体育发展需求多样化
图2.1 2012年至2017年中华人民共和国人均国内生产总值（数据来源：国家统计局）
图2.2 人均生产总值与运动种类之间的关系（图片来源：易观千帆）
根据图2.1可以看出，2012年以来我国人均生产总值保持稳定持续增长状态，并于2012年接近6000美元，2016年接近8000美元。
根据图2.2人均GDP水平与户外运动间的关联，当人均GDP超过6000美元时跑步开始流行（2012 年），超过8000美元（2016年），骑行，滑雪参与人数会逐渐增加。
当前运动发展符合发展规律，预计随着人均GDP的不断攀升，潜水，攀岩，冲浪等小众运动会逐渐变得流行，这类运动虽然受众面小，但是消费潜力巨大。
S：社会文化：超重人口带来运动需求，体育赛事增多，居民健康素养提升。
图2.3 我国肥胖人口已占总人口的1/3 （数据来源：易观）
图2.4 2016、2017年经常参加体育锻炼的人口比例
图2.5 2012-2017年中国马拉松赛事场次趋势
根据图2.3可知，中国超重人口超过30%，超重人口的健康需求为运动健身带来巨大商机。
图2.4中，2016年我国经常参加体育锻炼的人口为33.30%，至2017年仅一年内上涨8%。达到41.3%。我国居民健康素养提升，经常锻炼的人口增长趋势明显。
图2.5为2012年-2017年全国举办马拉松比赛场次增长图。相比2012年的仅仅33场，2017年达到1102场，6年内增长30倍，各机构以及民间团体响应政府号召，赛事场次呈现出巨大的增长趋势，比赛场次的增加刺激运动需求。
明星赛事等引起广泛关注，带动竞技体育，小众运动的发展。例如姚明任中国篮球协会长，CBA公司董事长，CBA商业市场发展引发更多关注。
T:技术：健身产品向智能化，数据化发展。
图2.6健身产品智能化发展方向 图2.7智能穿戴使用率（数据来源：艾瑞咨询）
在线健身产品向产品智能化，数据可视化发展。例如小米手环3 等，Loop蓝牙智能跳绳等产品相继推出。
图2.7显示有40%的用户使用过体育类智能穿戴反映出智能穿戴类用品用户需求较大。
需求推动生产，生产刺激消费，产品的智能化，数据化将是健身产品发展的一大趋势。
2.3.2市场现状
2.3.2.1市场阶段
如下图显示，在线运动健康类应用在近几年进入高速发展阶段。
图2.8 在线运动类产品市场发展历史
截止2018年在线健身行业领先的Keep，咕咚，悦跑圈等完成B、C轮投资。在线运动健康市场步入高速发展阶段，资本，用户集中化趋势明显。
2.3.2.2市场规模
总体来看，在线运动健康应用在全网中渗透率较低。
图2.9 在线运动健康应用适用人群在全网中的渗透率
根据易观千帆2018年4月数据显示，运动健康类领域活跃用户为6848.419万人，在全网中的渗透率为6.98%。渗透率不高的原因推测有一下两点：
（1）运动健康较难培养使用者长期使用的习惯，用户很难保持长期活跃。
（2）已有健身运动习惯的用户会减少使用运动应用，转而使用更专业的穿戴测量设备。
图2.10 在线运动健康应用产业地图
2.3.2.3市场趋势
3业务现状
3.1用户群体特征
3.1.1用户画像
图 3.1 Keep用户数据（数据来源：艾瑞指数2018.6）
经过上数据的分析，我们可以总结出运动健身类APP的典型用户特点是年龄不大，基本处于25-35岁阶段，女性略多，主要集中在东部、东南部省份，一、二线城市，有健身、增强体质、减肥塑形等需求。
3.1.2用户使用习惯
以下分别为Keep男性用户及女性用户的课程偏好。
发现，男生更新换针对腹部的训练计划，女生更在意腿部的训练。
3.1.3用户分层
根据Keep的核心业务内容，对用户进行了如下的分层：
付费内容包括：KeepClass线上课程、Keepland线下课程、Keep线下活动、KeepKit智能装备、Keep商城、Keep会员。页面见下图。
图 Keep付费功能的页面
根据用户的消费行为，通过特定的运营手段行为作精细化管理。
除了根据消费行为，还可根据用户的性别推送针对性别的运动方案，增加用户活跃度。
3.2运营现状
3.2.1早期运营活动
早期Keep的主要运营内容如下：
1.用户运营
·用户拉新：
1)首席体验官招募（微博），转发抽奖；
2)埋雷计划：从寻找KOL到成为KOL。Keep团队在产品上线前期就在知乎运动类别，豆瓣运动小组，百度健身吧等社区进行健身减肥等干货分享，长期连载高品质健身经验内容，培养固定读者，SEO方面获得高度曝光。
3)用户引导分享朋友圈。
4)持续深耕内容、社区：积极更新课程内容，优化内容，推出明星课程，运动会期间推出了奥运选手课程带来了大幅用户增长；建立社区，优选好的内容，增加地理位置分享，为社交埋下种子；为用户做举报、拉黑、广告骚扰举报等工作。
·用户留存：
Keep简明的界面和使用方法对用户来说具备一定的吸引力（Keep初期推出的配色、UI等与现在版本大致一致），而在使用数次产品进行训练后便会发现，无论是产品的内容还是社交方面的功能都足以满足需求，用户便很容易留存，同时Keep在社交功能上积极邀请健身达人进行分享，吸引关注并增加用户粘性，提高留存率。
2.活动运营
1)微博推广；
2)微信公号推广；
3)明星、电视节目：；
4)全民参与的活动：广告合影、对比照、消灭0公里；
5)广告片：电影院、电视台。
3.内容运营
Keep团队在这方面所做的工作主要集中在产品设计和健身内容相关信息，以及在广告片推出后的健身文化和生活方式信息。
3.2.2目前运营活动
近几年Keep产品渐渐进入成熟期，增加了许多活动运营达到拉新、活跃、变现：
1)赞助线下大型体育比赛：如2018年北京马拉松，作为合作品牌，推出了北马定制训练内容；
2)活动打卡：鼓励用户每日完成训练打卡分享，如瑜伽睡前打卡；
3)Keepland推广：蹦个燃脂滴，鼓励用户到线下店参与课程；
4)Keep推广拉新：线下商场推出卡路里商店体验店活动；
5)Keep会员：推出动作讲解、会员优惠券、会员免费活动等措施变现；
6)KeepClass：健身达人通过开课达到流量变现；
7)线上商店：基础健身器材、服装等。
详见以下表格：
拉新：
近几年Keep很注重对自身品牌的打造，不仅录制了口碑极好的品牌宣传片，还积极将品牌与生活态度联系在一起：自律给我自由，收获了大量的好评及用户。一些有影响力的线下赛事，如：北京马拉松，与Keep作了深度合作，除了比赛当天的记录，还有线上的马拉松赛事训练，带来了专业的用户群体。
线上课程不仅增加了很多训练内容，还引入了许多优质明星为训练背书，维多利亚的秘密模特、流量明星等能吸引更多的年轻用户。健身达人和专家开设的Keepclass推出后将课程的广度和深度又带上新的一层。
除了线上内容，Keep在北京新开设的Keepland，满课率高达95%以上，18年在北京开设到了4家。其他城市也在筹备。
活跃：
Keep线上的各种训练活动玩法多，种类多，牢牢吸引着用户的注意。达人们的成功分享激励着用户坚持下去。完成特定的训练可以获得勋章，使得枯燥的运动有了一定的趣味；达到特定等级后可以获得等级特权，也激励这用户。
变现：
近一年Keep积极实现变现的工作。Keep推出了智能装备：Kit和体脂秤，拥有价格及外形优势，但其智能装备的速度远落后于咕咚、小米等公司。
Keep最近的一次更新，带了两个重大的变化：Keep会员及Keepland的扩张。Keep会员将原来免费使用及试用的定制课程功能及体能测试划入到了会员特权，且鼓励会员到Keep商城消费（免运费）。Keepland先在北京已开设5家店铺，单节课59~99元间，人数12~24人，每天12节，满课率95%。这是Keep布局线下很重要的一步。
4keep 的产品运营策略
4.1新功能&原型图
4.2运营手段
4.2.1拉新手段
1.自主渠道运营
用户自助下载的渠道主要有应用市场，通过各种手段在豌豆荚，app store等应用市场进入推荐下载，从而提高获取更大的下载量。
更新功能提醒，在开屏页提示新功能，提醒用户更新。
2.广告运营渠道
(一)SEO广告
在百度，360搜索等投放新功能相关广告，提高新功能搜索曝光率。
(二)在体育场，公园和地铁投放广告
体育场广告投放主题：keep送你一个家里的体育场；
公园：强调keep 的户外跑，步行可获取能量功能，提示用户使用keep，获取能量；
地铁广告投放主题：到家后30分钟keep运动缓解一天的疲惫等。
3.流量来源精细化
对用户进行分层分群推送不同的内容。
例：如用户曾多次浏览keep商城商品，则推送新功能时强调能量可以免费获取道具。
如用户为活跃用户，且有多种课程学习数据，则推送强调能量可以用来开通keep class的课程等。
4.转化前置
(一) 创造话题对产品进行引流
话题活动：锦鲤活动；
活动目的：为新功能制造话题，达到话题营销的目的；
活动介绍：微博抽奖。
Step1：官方发布寻找锦鲤活动，从点赞和转载的用户中抽取一名幸运用户，送出运动用工具，各类运动活动的门票等。以及获奖的奖品list。
Step2: 引导用户在获奖的奖品list中找茬，找到被官方忽略的运动用具或者运动种类，引导全民参与，并且找茬的用户有更大几率被抽取为锦鲤。
Step3：发布获奖锦鲤。
(二) 话题发布渠道
首先在微博进行发布锦鲤活动（粉丝378万），同时在公众号进行转发（阅读量3万左右；
联系KOL进行微博转发，公众号软文植入等介绍此次锦鲤活动；
知乎话题造势；
Keep app内部的社区模块邀请达人秀出自己的健康树能量值等；
抖音，小红书等流量平台转发锦鲤活动引流。
5.流量活水回流
在keep社群内分布健康树新功能的相关消息，抓取关键用户，并激励用户转发锦鲤互动；
建议能量不仅可以用来免费领取道具，也可以直接转化打折券或者优惠券，可以用来购买商城里面的东西，也可以在keepland使用，促进变现。
4.2.2活跃手段
1.消息提醒，刺激用户打开活跃
提醒用户健康树有可偷取的能量和升级进度，互动频繁好友的升级进度等，提高app打开率，通过升级进度的对比引起用户的竞争心理，促进用户活跃。
2.借助大数据精细化服务，优化体验
例如检测到用户有购买或者查询亲子运动，则推送给用户适合亲子运动的运动项目。
如用户只专注于一两种运动，则提示用户多种运动可以综合提高身体素质，更有利于健康等。
3.引导用户发朋友圈
提供给用户具有纪念意义的数据，例如下图的年度成绩单一样的数据，方便用户分享到朋友圈等社交平台，促进新用户的使用以及用户留存，活跃。
4.2.3变现手段
1.限时优惠
一次性收获的能量到达一定的标准后可以提供给用户限时优惠优惠券，促进用户消费。另一方面也可以提高用户成就感和一次性使用时长。
2.积攒的能量换取优惠券和打折券
用户积攒的能量可以换取优惠券打折券等，促进变现，不仅可以在keep商城消费，也可以在keepland消费。
3.能量升级可以解锁新课程
用户的能量达到一定的级别后可以优惠解锁的keep class的新课程。
5运营节奏
运营节奏与产品生命周期高度相关，产品统共会经历以下6个阶段：启动、拉新、促活跃、营收&增值、留存、流失。从以上6个阶段，对新功能-健康树的运营节奏做如下说明。
5.1启动阶段
（1）目的：获取第一批健康树的种子用户
（2）途径：
选择follower较多的用户、在keep社区中爱好分享的用户等在app内作精准化的弹窗推送，邀请其参加内测；
对受邀参加内测的用户组建内测群。并且在新功能中开放【分享转发】按键。旨在吸引未能参加到该功能内测的用户的兴趣；
KOL做背书，以引起其他用户的兴趣；
提前2周在微信、微博等社交渠道中提示类似于“你的树即将长成”等推文，提前吸引起用户的好奇心。
5.2 拉新阶段
（1）目的：获得新流量的涌入
（2）途径：
第三方登录
微信大v推荐
应用市场推广
5.3 促活阶段
（1）目的：促进用户的日活跃度
（2）途径：
每日推送消息通知用户收取健康树的K能量
健康树每级的赠送的高级道具包
每日签到打卡奖励
推出类似于支付宝年账单功能，利用用户的怀旧心理、虚荣心等，促使其分享
5.4 营收阶段
（1）目的：付费渗透率与人均价值
（2）途径：
在健康树升级后，可以获得满减、满赠的优惠券，可以用于购买keep会员、keep商城等
5.5 留存阶段
（1）运营目的：活跃用户转化为忠实用户
（2）途径：
深化健康树中的奖励特权，满足活跃用户的虚荣心理，并且定期开放用户有奖问卷等，获取用户的痛点和痒点，在做完改善后通知到有流失倾向的用户。
6运营考量
目标日活拉新提高5%，日活增加5%，变现提高5%。
加入90天产品经理实战班，这样的作品你也可以有；在学习产品知识的同时，通过实战真实再现产品研发过程中的点滴，学以致用。推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
