本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”23期第2组的第1份作业，这次他们以“抖音”为基础，完成了这份竞品分析报告。
一、 市场分析
（一）宏观环境分析
（1）P—政策环境
短视频行业内容主要是UGC模式，由用户生产，近两年政府监管部门的监管机制的逐步完善促进了行业的良性发展，如下表所示。
表1：短视频行业相关政策
（2）E—经济环境
短视频具有流量大，获客成本低，用户粘性好等特点，具有较高的投资回报率，受到资本和巨头的青睐；同时，随着移动互联网媒体的崛起，传统媒体的营销价值受到冲击，传统电视媒体的视频广告预算不断向移动视频聚焦，移动短视频凭借自身的高流量、高承载量以及传播上的长尾效应将得到更多的广告费用预算，逐渐成为广告主媒体2016年，移动端广告媒体预算超过PC端，成为营销价值最高的广告媒体。
图1 2010-2017年中国广告主媒体广告投放费用预算分配比例
数据来源：中国传媒大学广告主研究所《2016年中国广告业生态调查报告》
（3）S—社会环境
用户的社交从文字到图片，再从图片到视频，是社交发展的一种趋势，视频具有内容丰富，个性化和强互动的特点，符合当下消费者表达自己的社交需求；
图2 短视频综合平台与聚合平台用户粘性
数据来源：易观智库
（4）T—技术环境
• 基础设施升级——移动设备的普及促进了移动互联网的发展，另外特别是4G网络的普及和流量价格渐渐降低，为用户可以打破时间和空间的限制，能够随时随地观看视频。
• 智能化算法推荐分发系统——大数据挖掘、图像／语音识别、语义识别、情感分析、人工智能等前沿科技正在帮助短视频平台搭建推荐逻辑从单一到符合的智能化算法推荐分发系统；
（二）市场规模和趋势
1. 市场规模
短视频行业刚刚进入高速发展阶段，市场将稳步上升，逐渐开始成熟。在用户数据（活跃度，留存率等），内容发展，商业变现和资本吸引方面都表现突出，但用户增长和市场规模远远没有达到顶峰，商业变现手段也有待挖掘。即便如此，2016年才刚刚兴起的短视频，2017年短视频市场规模就已经达到57.3亿，同比增长达183.9%，预计2020年短视频市场规模将超300亿。市场规模增长迅速，蛋糕足够大，市场大有可为。
图3 2018年中国短视频市场AMC模型
数据来源：易观智库
图4 中国短视频行业市场规模及预测
数据来自：艾瑞咨询《2017年中国短视频行业报告》
2017年以来短视频市场整体增速依然强劲，截止2018年2月短视频平台活跃用户规模分别达到4.035亿人与1.655亿人。而在对用户时间的占用上，短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在2月份达到51.628亿小时、16.167亿小时。相比全网近10亿用户来说，短视频无疑还有较大的成长空间。
图5 短视频市场活跃用户规模
数据来自：易观大数据《短视频行业盘点2018》
- 2. 市场发展趋势
（1）垂直领域的内容价值和商业价值凸显
未来两年短视频在内容上的变化主要表现在三个方面，一是垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，如地域方言类等；二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大的提升；三是在母婴和美妆领域之后，会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，比如汽车、家电等。
（2）行业竞争加剧，整合、出海和下沉是平台突围之路
未来两年短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期，将会呈现出三种大趋势。
一是整合和淘汰，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰；
二是拓展海外市场，在国内市场饱和后，平台方将开始大量征战海外蓝海市场；
三是业务下沉，在精力闲置和体量增大的情况下，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN（Multi-Channel Network，多通道网络）业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒。
（3）MCN产业快速发展，内容分发渠道深耕细作
未来短视频行业的产业链条逐步成熟，更多MCN机构加入到产业中，帮助广大内容创作者进行内容分发。随着短视频的普及和用户对于短视频消费习惯的养成，未来将有更多的短视频终端，进而短视频内容的渠道和分发机制也更加精细化。海量的内容创作方和越来越多的平台与终端之间的渠道需求增大，也决定了未来MCN机构在数量和质量上的不断发展与成熟，MCN将成为短视频内容分发的一个重要枢纽。
（４）短视频平台社群化
短视频平台社群化，内容用户定位更精准。社区的本质是内容+关系，而短视频与直播是表现形式。短视频相对于直播而言，表现形态更为丰富，获取信息效率更高，因此吸引了大量用户。精准的用户定位搭配主题相关内容有助于平台聚集一批有相同标签的用户，为之后的精准营销作铺垫。
（三）行业产业链和价值链
短视频产业链主要包括：
内容生产者：PGC，UGC，PUGC
分发渠道：短视频独立平台和综合平台
第三方服务商：提供技术服务，数据监测和拍摄设备
广告商：植入广告
内容消费者：用户
图6 2017年中国短视频产业链
数据来自：艾瑞咨询《2017年中国短视频行业报告》
短视频产业链特征如下：
内容生产者激增：传统媒体人才，普通用户纷纷加入
各类综合平台纷纷引入短视频，加剧竞争
MCN：优质视频资源整合，内容分发和商务对接
图7 2017年中国短视频产业链结构
数据来自：艾瑞咨询《2017年中国短视频行业报告》
（四）用户研究
1. 用户基本特征
短视频的用户有超过70%为女性，且超过50%为一、二线城市的居民，他们以20~30岁为主，用户群体主要由90后和部分有消费能力的80后组成。他们更多为北方人。他们周末打开短视频产品的次数会比平时多。由于短视频碎片化的特征，一天之中使用短视频的时间点较为平均。（数据来自thinktingdata和chanpin100），且他们观看短视频最多的平台不在短视频自己的平台，而是在微博和微信。
图8 短视频用户基本特征
数据来源：易观
2. 用户消费特点
（1） 他们喜欢接触新鲜事物，且根据他们使用的终端设备判定他们的经济水平比其他传统在线视频要相对高一个档次（本设备数据来自thinktingdata的2015移动视频行业报告）。他们更多的是希望利用碎片化的时间进行娱乐。
（2） 他们对于搞笑娱乐的需求程度要远远高于其他几项。
（3） 且他们更加偏向时长在3分钟以下的短视频。
（4） 对于社交应用的印象来说，他们觉得短视频平台是一个恶搞趣味十足，且能够发挥个人创造力，向周围秀自己的平台，所以短视频中的“分享”机制变得尤为重要。
图9 短视频用户的领域消费偏好和应用偏好
数据来源：易观
（五）盈利模式
目前，短视频行业的盈利模式主要有以下四种，如下表2所示。
表2 短视频行业主要盈利模式
（六）行业竞争分析
通过五力分析模型，对短视频行业的竞争态势分析如图10所示。
图10 短视频行业竞争态势五力分析
（七）SWOT分析
（八）结论
当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，并且同质化较低，大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。抖音在把握国家政策法律的前提下，不断完善产业链，扩大市场，优化产品功能，拓展盈利模式。
市场分析-李晓宁完成部分，可借鉴参考部分内容和图片。
见下文
二、 竞品选择
1、抖音产品定位
2、收集竞品
在app store、应用宝、百度手机助手、360手机助手里搜索短视频、小视频、视频关键字，拉取排名前50名与短视频、小视频相关的APP列表如下：
PS：视频制作类软件不在对比之列
根据在各平台不同关键字检索，初步确定快手、火山小视频、西瓜、美拍、微视为第一阵营竞品
3、确定竞品
根据易观提供的2018年6月户均月消耗流量top20，其中短视频行列上榜有快手、抖音、美拍、火山小视频。
快手、火山小视频、美拍、西瓜，为高增长竞品，加之快手，因抖音、火山小视频、西瓜同为今日头条旗下选取一个作为分析，由此本次抖音确定竞品为：快手、美拍、火山小视频。
三、 竞品分析
1. 竞品简介
2. 用户画像对比
3. 功能内容结构对比
4. 盈利模式
5. 运营模式和策略
附：
• 抖音用户画像数据支撑
抖音用户画像
• 快手用户画像数据支撑
快手用户画像
6. 竞品结构
抖音：操作方便，常用的置于屏幕下方，无需多部操作，而不常用的功能收起在更边缘的地方，整体屏幕绝大部分集中与视频的播放，方便用户更集中于欣赏视频。
快手：与抖音类似，主屏视频模块，但是并非播放视频，主要功能在主屏上方，占据少部分空间，均为一级按键，使用过程方便，其余不常用功能置于左边侧边栏，边缘使用。主屏显示视频块，提供用户选择观看。
美拍：APP设有5个入口，分别为【美拍】、【我的关注】、【拍摄】、【发现】、【我】。对于美拍来说核心功能是拍摄，相对于其他的平级功能点来说，拍摄功能使用最为频繁与突出。美拍的采用的舵式导航目标清晰明确，主要采用的瀑布流图文结合垂直列表，内容丰富。
7. 交互设计
抖音：按钮放置在屏幕边上，几乎不影响用户观赏体验，同时又能方便的关联其他工能，简约时尚，操作十分流畅，将用户的观赏体验放大到极致，效仿移动端直播app设置播放页，将短视频当直播看，可以说是一大亮点。
首页快速观看热门或者附近视频
音乐优先，突出音乐短视频定位
消息放在一级入口，增强社交属性
特色“抖音尬舞机”，不会也能尬
今日头条六大平台同步分享
快手：主页按键集中在屏幕上侧，主屏为视频块，用户选择性观看，选择性较高，观看视频页与抖音类似，亮点是评论在视频下方，下滑即可查看评论或添加评论，互动体验较高，双击即可点赞亦算一大亮点，不管是对用户还是视频主都是相当方便的操作。
同城模块中根据距离显示
模块少，便于理解和交互
用户学习成本很低
有独特的字幕功能，更适用于用户对口型
美拍：
美拍种类众多，增加趣味性
主打美颜功能
单独有”频道”模块，加入排行榜功能，通过标签与分类，用户自主选择进入不同的领域，提高了相关用户粘性
可拍摄选择众多，”10秒MV”是一大亮点
“美拍大学”特色模块，快速入门视频制作
8. 视觉设计
抖音 快手 美拍
对比分析：
抖音：选择大胆的暗色系，给人强烈感官上刺激的同时又给人一种柔和的感觉，就像太极一样，通过无彩色来产生丰富的层次。
快手：选用橙色，可以给用户带来正能量的感觉，并且大片留白，给人的视觉体验会轻松很多。
美拍：和主要用户群体白领女性相对应，对美丽、个性和高定的追求，同时男性用户也不会出现抵触心理。
9. 功能体验
抖音：
快手：
10. 用户评价
首先我们先来看抖音的用户评价，app store上总体评分算得上不错，不过一星评价也不少。
下面截取部分评论并作出总结，包含五星及一星评价
接下来看快手的用户评价，app store上的评分惊人的高，在一些安卓手机应用商店中甚至出现了满分的评分，细看下去就明白了，快手的运营手段实在是高。
再来看美拍的用户评价，app store上总体评分达到5星，虽然在短视频领域，美拍的用户数量远不及抖音、快手；但相较二者而言，美拍用户具有女性居多，更倾向一二线城市市场的特点。
决策参考-张洋轲&张三
四、 参考决策
1. 监管应对
1. 用户实名认证。18周岁以下用户实行防沉迷机制，每日app使用时间超过1H，自动接入广告或关闭视频观看入口。
2. 增强视频审核力度。保证上线视频内容合法合规，防止侵权与过线。对上传涉黄涉暴涉毒等违法违规视频用户实行处罚机制。
3. 上线新活动。以弘扬社会正能量为主题，按视频热度排名进行奖励，扭转平台社会认知，获取政策支持。
4. 增加清晰的产生层的不良视频一键举报制度，不良视频按照等级对账户采取不同惩罚手段。
2. 内容引导
从当前主流短视频内容来看，仍主要集中在泛娱乐内容，在未来大力发展垂直领域内容。增强资本对短视频内容生态的扶持，使得更多垂直领域的内容创作者提供高质量多元化的短视频内容。多鼓励用户创新，在已有视频主题（颜值、搞笑、日常等）基础上拓宽平台内容；针对传统节日（国庆节、中秋节、春节等），时事热点（台风“山竹”、苹果发布会等）增加活动运营，或者直接创造新IP（如“男神节”“女神节”等）。
另一方面，垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，视频内容质量和数量得到较大的提升后，用户逐渐养成对短视频消费习惯，对短视频内容产生更多需求，更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，比如汽车、家电等，从而逐步实现商业变现。
3. 商业变现
1. 结合内容引导，完善对垂直内容视频作者的鼓励机制，针对自身平台特色打造特有风格，完成老用户固化与新用户引入，提升市场渗透率，形成资本→内容→用户→资本的商业闭环。
2. 与传统视频端口联手，实行用户共享或平台共享，横向占领用户使用习惯。同时发展线下社交转化社区，对线上特征群体引流，打造移动端-pc端-线下的三角生态圈，保持平台用户的高粘性。
版本迭代
1. 历史版本迭代
抖音：
快手：
美拍：
从历史版本迭代信息来看，抖音的版本迭代主要体现为增强用户体验，这一点与它的平台定位与崛起缘由是相吻合的。作为运营取胜的平台，不论是从独特的社区调性、个性化的分发机制还是快速迭代的功能版本上，我们都能感受到其不俗的产品运营能力。而快手因其平台建立较早，迭代历史较长，已形成了特有的平台风格，用户群体也趋于稳定，因此迭代的主要目的为保持老用户的用户粘性。美拍较前两者市场渗透率较少，而且用户以女性为主，因此上线了大量的活动，以保持较高的平台曝光率，并通过增加用户活跃度的方式来进一步抢占市场份额。
2. 未来迭代猜想
现今短视频行业还处于资本大量进入，用户不断增加的成长期，因此版本迭代应针对用户，产品层面在交互设计、用户体验等方面迎合用户需求，保持老用户的DAU，运营层面进行内容引导，丰富平台视频内容并做到向垂直领域延伸，以高质量多元化的平台内容来吸引新用户加入，同时也能完善内容与用户的商业转变，形成一个完整可持续的生态网络。
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