此作品来自产品经理就业特训营JY1804期学员 杨童鞋
1.行业背景分析
1.1政治因素
1.1.1政府政策
K12教育行业市场需求巨大，只靠政府里难以满足，因此国家鼓励市场力量进入，尤其是新兴的在线教育行业。《国家重点支持的高新技术领域》和《国家教育事业发展“十三五”规划》等政策，都对其表示了明确的支持。但因与广大未成年人息息相关，国家势必会加强监管力度，在线市场也不例外。2018年2月由教育部四部委联合下发《教育部办公厅等四部门关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》和8月22日由国务院下发的《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》中要求，鼓励素质教育，规范学科培训。严格治理无办学许可证的机构，同时坚决禁止应试、超标、超前培训及与招生入学挂钩的行为。未来，可能会要求办理《ICP经营许可证》等证书，加强监管，促使课外培训市场的健康发展。
从国家政策看，“减负”和规范校外学科辅导是主旋律，但只要中国还是“学历社会”，只要高考还是能很大程度影响学生的一生，只要高中、初中乃至小学入学还是需要学科考试，那么校外的学科辅导需求就不会减少。可以说，K12校外辅导是教育领域政策和市场最不协调的部分。
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1.1.2新高考政策
2014年出台的高考改革政策，采取某些科目可以一年考多次，最高分计入录取成绩，改变了一考定终身的现状，但是新高考中多采取的“六选三”模式，对于学生如何选课，学校如何排课及分配师资力量都是新的挑战。而新高考导入考生综合素质评价，自主招生，在素质教育资源在全国分配不均的情况下，将会造成新的不公平，但许多考生也将其作为自己进入高校的底牌。所有的这些，都给校外教辅带来了新的机会，学生的参辅率会更高，而提供自主招生辅导的机构将成为亮点。
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1.2经济因素
1.2.1居民经济
下图表示的是2013-2016年，我国城镇居民和农村居民人均现金可支配收入和消费支出的增长情况，折线代表教育占比情况。双方都变现出明显的增长趋势，家庭可支配收入的增加支撑着教育支出的增加。我国城镇居民的教育占比是6%-7%，而农村居民更是达到10%，这个比例明显是偏高的。作为典型学历社会的日本，校外培训市场已发展几十年，在2010年-2017年，教育支出才占比4%左右。
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另外，北京大学中国教育财政科学研究所《2017年中国教育财政家庭调查》的结果显示：
- 从校内外家庭教育支出来看,学前阶段校内支出占教育支出的8%,校外支出占11.2%;小学阶段校内支出占教育支出的61.7%,校外支出占38.3%;初中阶段校内支出占教育支出的67.5%,校外支出占32.5%;普通高中阶段校内支出占教育支出的73.3%,校外支出占26.7%。
- 从校外教育的参与率来看,全国中小学生学科校外教育参与率为8%;农村为21.8%,城煎真为44.8%,平均费用为5,021元,估算市场规模约3,369亿。
1.2.2资本经济
资本市场在近年来非常青睐教育行业，助推了教育行业的创新和扩张，2017年下半年至2018年上半年的一年间，是资本市场投资K12相关企业的小高潮，一大批企业得以融资快速发展。
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1.3社会因素
1.3.1教育资源分布不均
地区间教育资源，尤其是师资力量的分布是非常不均衡的。这种不均衡是教师学历、教师职称这样的统计数据反应不出来的，更多的是反映在老师能不能把课教好，把学生教好这样的终极目标上。从长期来看，国家重视教师队伍的建设和年轻教师的选拔与培养是根本的解决之道；但短期来说，通过现有的技术把优秀教师送到教育资源匮乏的地区，是可行的。但是，对于中小学生来说，自觉自主的完成学习是困难的，如何根据学生特点，设计在线课程形式是急需解决的问题。
1.3.2教育资源供不应求
我国社会贫富差距大,家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言,让孩子”上本科、进城市”是一个稳妥的规划。然而从小学到大学，重点学校一路紧缺， 历经中高考这两轮筛选,最后只有约1/4学生能顺利进入本科就读，重本就更不用说。对比美、日、德等发达国家,我国学生上本科的比例明显偏低。在优质教育资源紧缺的情况下,相比于买学区房、进私立学校、出国留学而言，课外辅导是最具性价比的提分升学良器。怀着这样目的的众多家长成为了K12教育市场的长期消费者，但同时他们对教育效果也会非常重视。
1.4技术因素
1.4.1 人工智能
人工智能技术在近两年得到了飞速发展，在教育行业也得到了许多的结合和应用。
自适应/个性化学习系统：通过收集和分析学生的学习数据，用人工智能逐渐勾勒出每个学生的学习方式和特点，然后自动调整教学内容、方式和节奏，使每个孩子都能得到最适合自己的教育。
虚拟导师：课外一对一辅导一直是一个市场热点，但是优质的老师供不应求且价格昂贵，虚拟导师可以根据学生学习数据提供一对一的个性化指导和答疑，帮助学生学习。
人脸识别技术：现在国内多家公司已经致力于通过人脸识别技术去关注学生上课的专注及理解状态，帮助老师更好的掌握学生情况，把握上课进度。
知识图谱：将所有知识进行结构化整理，对学生测试结果进行分析后，找出学生的知识弱点，指定专属的学习路线，进行针对性的学习-联系-强化。
语音识别：主要应用在学生的英语口语水平测试中，根据学生口语进行判断打分，督促学生不断完善自己的口语能力。
图像识别：主要是在拍照搜题类APP得到应用。借助了智能图像识别技术，学生遇到难题时只需要用手机排成照片上传到云端，系统在一到两秒内就可以反馈出答案和解题思路，而且这类软件不仅能识别机打题目，手写的题目的识别正确率也越来越准，目前达到了70%以上，大大提高了学生的学习效率。
VR、AR:将虚拟现实（VR）和增强现实（AR）运用在教育中，想象空间是不可估量的，益处也是显而易见的。课堂不再局限于小小的教室、白板和PPT，而是整个宇宙。很多家公司，包括互联网巨头谷歌和Facebook，都倾注了不小的精力研究如何将VR/AR应用到教育中。
1.4.2 5 G来临
现阶段，各界正在积极规划5G时代的商业机会。所谓5G，就是第五代移动电话行动信息标准，相比4G速度更快、带宽更宽、更高的可靠性和更低的延迟。5G的到来将会改善在线直播过程中的延迟、卡顿，一位老师可以通过在线直播同时给更多学生上课，让更多普通家庭的孩子享受到同等的优质的教育资源。
2.波特五力模型分析
2.1购买者
K12在线教育行业的用户群体正在悄然发生变化。1)家长:新一代80后、90后家长受教育程度高,重视孩子的教育问题。尤其是目前的小学家长高学历者更多，随着时间的推移,他们还将陆续成为初、高中教育行业的优质用户。因此如今面向小学生的在线直播如火如荼,若干年后面向初高中生的在线直播也将迎来用户红利。2)学生： 2018年起, K12在线教育行业的学生用户已全部变成00后,相比于80后和90后,他们的网络消费意愿更强,消费偏好更独特,对个人体验更重视。而且，行业竞品众多，购买者的议价能力非常高。
2.2潜在进入者
2.2.1成人教育机构进入
在众多市场参与者中,不乏以成人教育起家的企业纷纷把战略重心转移到K12业务上,如新东方、51talk. tutorabc.沪江等。这得益于K12教育领域庞大的用户基础及新生儿人口红利,中高考、留学申请等人才选拔政策指导下的教育刚需,以及长达12年的用户生命周期带来的高续费率。高续费率能有效降低获客成本,为机构赢取长期且稳定的利润空间。相比之下,成人教育市场用户渗透率低、对价格敏感、一次性消费,导致平均获客成本高。在K12在线教育领域,随着各机构口碑的建立、用户运营手段的成熟,通过拉新获得用户的比例将逐渐降低,而续费率将逐渐成为核心运营指标。
2.2.2线下教育机构进入
传统线下K12教育必须具备两个因素：有老师、有场地，一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉60%左右的营收。线下场地有效的辐射半径、时间场地的不灵活性、学生的有限性，都将会是线下传统企业发展K12在线教育的理由。现成的用户基础、老师资源、品牌效应，都将使得发展新业务非常顺畅。
2.3替代品
K12在线教育产品的可替代性非常高，就拿在线课堂来说，模式有大班课、小班课、1对1 ，而主打1对1的品牌有掌门1对1 、海风教育、三好网、溢米辅导等，用户的可选择项非常多，真正比拼的就是师资、内容、技术、体验、价格等等其他因素。
2.4同业竞争
影响行业集中度的因素有用户需求、产品属性、行业发展阶段、企业实力等，其中用户需求的标准化程度是最根本的影响因素。而教育本质上是服务业，用户需求高度个性化，尤其是在K12教育行业。用户学习需求广泛，学习过程复杂，服务细节不同的企业能吸引不同需求的用户。在线教育的传播力又赋予了小众品牌生存竞争的空间。所以，K12在线教育行业竞争非常激烈。
3.市场现状分析
3.1市场规模
目前全国K12公立学校约有小学生1亿，初中生4300万，高中生2300万，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。从小学到高中，长达12年的用户生命周期。据艾瑞咨询《2016年中国家庭教育消费者图谱》，2016年中国K12学生参加课外辅导的比例已过一半，其中，一线参培率68.3%，二线62.8%，三四线城市为49.7%。平均课时费为100-300元/课时，学习周期为一学期或一年。
自2012年以来,中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长,即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹,在2017年攀升至51.8%的新高位,相应的市场规模达到298.7亿元。艾瑞分析认为, 2017年市场规模高增长的原因主要是一对一直播授课的火热-一对一直播授课清晰的盈利模式让部分企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规楼化营收阶段。而在2018年、2019年,直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者,带动其他尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证，这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率,直到2020年开始有所趋缓。
3.2 市场现状分析
线下机构当前受制于各项支出和成本因素，以及本地名师和各种小作坊的深入民间，品牌下沉并不容易，市场格局极度分散。而在线教育给了这个行业带来了新的想象空间。中国的教育资源呈金字塔分布，越是优秀的教师越少，且都集中在发达的城市，中小城市对优质师资的渴望非常强烈。
在线教育从1991年开始，经历了萌芽期、启动期、初步发展期，经历了经济发展、技术发展，从业者觉醒，进入了如今的快速发展期，行业开始摸索如何在线上实现比线下更个性化的体验和更好的体验，如果能解决这两大难题，K12在线教育市场将迸发出远比线下市场更强劲的生命力。
3.3市场细分
K12在线教育行业家长用户的核心需求可分为出国、课外辅导培优(如”美国小学在家上” )、课外辅导应试(如补习数学)、提升校内教育质量(如教育信息化)四类,总的来看,这四类需求所对应的家庭经济水平逐一降低,客单价逐一1低，用户规模逐一扩大。目前应试是其中最主流的需求。随着国家高考体制改革的进行和中产阶层的扩大,未来培优需求会进一步上升。随着新技术、新模式从体制外向体制内渗透,未来提升校内教育质量的需求也会进一步上升。
目前整个行业还忙于模式探索,如在线学科辅导、在线少儿英语、在线工具、教育信息化等赛道还未明显区分以上所说的四类客群,从业机构面对不同客群往往采取照单全收的战术,家长和学生也仍在到处试用不同的产品。未来,在线少儿卖语赛道将最先淘洗出不同客群,明确自身产品在高端、中端、低端中的定位,为其他赛道进行细分演变提供宝贵经验。
3.4在线直播领域热点模式
双师课堂：新东方（双师东方）、好未来（未来魔法校）等大中型教育机构纷纷入局双师课堂，业界看好双师课堂是稀缺教育资源下沉到二三线城市、乃至四五线城市的最佳模式。在双师课堂中，任课教师、辅导教师与学生三者之间存在多条信息交换途径。能否充分、及时、流畅的信息交流是影响学生课堂体验的决定性因素。但是，痛点是教师落地成本高，规模效应难实现。
在线1对1：课程个性化是1对1教学模式的核心价值。通过人工智能手段为学生匹配合适的教师和学习路径是在线1对1模式相对于传统家教的优势，但同时，在线1对1课程的价格不能明显高于线下家教的价格，才有可能占领市场。痛点：价格高，对名师依赖强，要求机构创建一支数量强大的教师队伍。但如果能够利用人工智能和大数据开发完善的个性化教学课程，就能降低机构和学生对优质教师的依赖。
在线大班课：机构通过自己的名师资源传播品牌，学生也可以低价听到名师好课。痛点：网络带宽问题；缺乏师生互动，个性化教学体验差；名师导向的机构对名师没有实质掌控力。
在线小班课：理论上利润空间更大，教师课酬更高，更能提高优质师资利用率；教学过程标准化程度有所提高，易于做品控和复制；但小班课教研难度高、班级管理难度高，班容设计和招生时的满班率成为新难题。总之，小班课可以在商业模型和教学效果之间取得良好平衡，目前成为主流模式。
4.总结
K12在线教育市场规模巨大，但行业集中度低。抓住教育本质，内容+师资+技术可以在整个行业中占得一席之地。注重内容与课程研发，包括课件及课后测评等；着力打造师资力量，虽然标准化的课件有助于减少对名师的依赖，但名师效应依然显著；运用大数据+AI，优化教——学——练——测各个环节，打造个性化、智能化的教学体验。
