学霸作业 | 内容电商竞品分析

学霸作业 2019-01-15

此作品来自产品经理就业特训营JY1804期学员闫童鞋

1、竞品分析的主要目标

（1）了解移动购物行业发展概况以及内容电商的发展前景，主要包括市场规模、行业分布、竞品选择、需求分析等；

（2）结合需求分析，交叉研究产品定位、功能、层级结构与界面等差异化特征，就需求提出优化建议；

（3）总结需求与优化选择，提出未来发展方向以及内容电商的核心发展策略。

（体验设备：iPhone7；操作系统12.1.2；体验时间：18-12-20–12-22）

2、行业概况

2.1 中国网购规模稳定增长，规模大

根据艾瑞咨询中国网络购物市场数据，2018上半年中国网络购物用户规模为5.69亿人，较2017年上半年中国网购用户的5.16亿人，同比增长了10.2%。预计2019年的用户规模将达到5.46亿人，增速进一步放缓。整体而言，网络购物行业发展日益成熟，行业规模仍将保持缓慢的增长。

2.2 移动购物成为网络购物主要方式

艾瑞咨询最新数据显示，2018年上半年我国移动网购交易规模为27370亿元，对比2017年上半年我国移动网购交易规模22450亿元，同比增长22%。增长率上升的表现，表明目前移动网购用户数量增多，大部分在PC端网购的用户购物行为已转移到手机、平板等移动应用端上了。随着移动占比的不断提升，移动端增长方式空间减小，移动网购规模增速会有逐渐放缓的趋势，但是一方面随着无线网络的普及、移动端碎片化特点更加符合消费场景的特性使用户的消费场景使用习惯发生改变。另一方面各大电商平台加速布局移动端，不断丰富移动端业务，完善移动端服务，在加强移动端商品运营的同时大力丰富内容运营。

所以，未来几年，中国移动购物市场依然会保持增长，移动购物已经成为用户网络购物的主要方式。

2.3 移动购物的现状

当前，移动购物市场形成寡头竞争的格局，头部应用被巨头垄断，电商平台获客成本相对较高，品牌商及中小商家面临很大的增长困境，亟待探索高效化流量获取方式。而伴随整体社会的娱乐化、时间碎片化、注意力分散化及购物群体年轻化趋势，优质内容成为吸引用户的利器，内容成为电商平台必备的基础设施，以淘宝、京东等传统货架式电商带头的平台纷纷发力内容生态打造。

并且随着电子商务的不断扩张，伴随着淘宝、京东、蘑菇街等各大电商巨头的争霸，内容电商正处于市场的发展期，这个阶段的面临巨头流量争夺的中小型电商被迫投资整合流量渠道，争夺市场生存空间，运营精细化成为趋势，用户忠诚度建设将成为运营核心。即通过优质的内容输出来满足用户的个性化需求变得尤为重要。

对于整个电商发展而言，我们经历了电商购物1.0以PC端为交易入口、电商购物2.0以移动端APP为流量入口这两个阶段，主要以秒杀、满减、折扣等各种低价刺激活动，购买流量尽可能的让用户看到商品等手段去激发用户购买。但是随着各大电商平台、传统品牌在移动端网购市场布局的完善，电商基础设施完善，商品极度丰富，通过页面导购活动刺激来完成购物模式也逐渐突显弊端。主要表现为：

商品的极度丰富，平台间差异化小，各平台活动层出不穷，养成用户比价习惯，用户黏性降低，用户对促销方式疲软；
商家经常促销降价打价格战，毛利难保，难以实现盈利；
随着移动互联网流量红利的消失，以及新兴电商形态及微信社交生态对流量的分流，品牌方及中小商家获客难度加大，获客成本高
在持续消费升级背景下，目前，中国年轻消费者的购物需求正处于“性价比满足”“精准选品及体验与个性化满足“交织的阶段。

在传统电商不能满足用户更高层次需求的情况下内容电商应运而生，在内容传递中进行购物的引导，使用户在内容阅读中产生购买欲望，实现购物转化。以用户为中心，在用户流、咨询流的基础上实现商流而区别于传统电商以商流为基础，实现用户流的“集市生态”，将零售业购物方式从以产品为中心的“货架式”带入以人为中心的“社群式”。

内容电商价值如下：

内容本身具有精准获取目标用户群，自发扩散、持续消费的特征；
优质的内容会产生粉丝经济，降低用户进行购买决策的成本，降低运营成本；
社交媒体的广泛应用，使消费者有更多的渠道获取商品信息和分享互动方式。

总之，内容电商将成为新的移动电商的发展趋势，用户购物习惯由“买”转变为“逛”。就现状而言，传统电商已经开始逐步向内容电商靠近，例如淘宝在app中增加了微淘和问大家两个版块，京东的发现版块都是在向内容电商模式靠近的表现。

3、竞品的选择

内容电商将会引领移动电商新的发展，在移动网络购物市场规模庞大但是主要市场份额被占领的情况下，内容电商是挑战传统电商的理想工具，而想在网络购物上分一杯羹从内容电商的切入点进行尝试是最佳选择。

本文将选择一条（2.5.2）和什么值得买（9.2.1）两个产品进行分析，这两个产品都是依托内容流、实物测评实现购物转化，是以内容电商的定位切入市场。

3.1下载量和排名对比

数据来源：七麦数据

整体来说，在内容电商领域什么值得买排名较为靠前，从iPhone排行榜以及安卓下载量也可以看出什么值得买较一条有更大的用户体量。另外AppStore总榜排名受单位时间内的下载量、评论数、评论星级、热词搜索覆盖度、卸载率、当天使用时长等因素的影响，那可以推断什么值得买在用户规模、用户评价以及用户活跃程度上都是领先一条的。

3.2 用户群体

通过百度指数对PC端一条和什么值得买两个关键词搜索进行对比，30日内数据表明一条和什么值得买在男女分布上男性较多。

在年龄分布方面，一条和什么值得买用户主要集中在30-39岁。

地域分布方面两者主要分布在一线城市并像二线城市延伸。

注：数据来源于PC端用户，但是PC端用户数据也能间接体现一条和什么值得买的移动端用户群体的趋势。

3.3用户需求

购物目标明确，挑选性价比高的商品。
购物种类明确但是不知道具体买什么，通过搜索推荐发现中意商品。
无购物需求，活动打折刺激购物欲。
无购物需求，社交推荐屯好货。
无购物需求，日常闲暇了解流行趋势，顺带发现好货。
购物分享，获得赞赏与关注，满足成就感。

3.4 用户场景

用户购买场景—逛、选、买、售后

逛：购物需求不明确的主要在碎片时间内、打折日以及节假日等休闲时间使用，要求内容有趣味性、活动激发购买欲望

选：对于购物需求明确的主要根据需求紧急程度来决定购物时间，对比挑选符合期望的或者性价比较高的商品等场景

买：购买方便、有存货、图文描述清晰、客服响应及时，服务流程周到

售后：正品保障、投诉快速受理、退换货流程规范、客服响应及时

4、范围层

根据用户购买行为，分为发现商品、购买商品以及分享互动三个方面进行分析。

4.1发现商品

搜索、排序功能对比

对比一条和值得买的搜索功能类似，但是搜索推荐相对来说一条做的更好，建议值得买添加相关的搜索推荐功能，在搜索排序功能里，值得买的排序筛选项更全。

根据用户购买目标是否明确，商品的推荐方式分为两大类，一类符合用户在购买目标明确情况下使用，而另一类则在用户没有明确目标中推送用户相应商品内容，完成购买转化。

在发现商品方面，对于购买目标明确的需求，一条和值得买上功能点主要以搜索和商品分类作为入口供用户找到想要的商品。对于购买目标不明确的需求，主要涉及活动促销、专题推荐、猜你喜欢、笔记分享、精选内容推荐等功能点。

对于精选笔记\内容，什么值得买的购物导向性更强，在笔记分享中嵌入很多的宝贝购买链接，而一条带有宝贝购买链接的相对较少，只有一个相关商品的按钮，一条这一功能的的克制性主要是其注重内容体验和流畅性。在活动促销方面，一条在打造精品商品以及会员服务，近期的促销活动较多，增加了许多引流的拼团、专场等活动，而值得买重推荐，活动相对较少，专打对于各类物品的推荐。

搜索展示如上图中，从视觉来看，一条展示商品效果属性基本一致，而且添加了VIP价格对比功能，但是VIP价格反而不太明显，如果为了推广VIP会员，建议VIP价格的视觉冲击力应该加强一点；值得买的整体以内容流推荐来展示商品，以精选来排序，新上和促销活动会优先展示，缺点是优惠活动推荐语太长甚至展示不全，特征不够突出，建议价格分开，其他优惠促销使用标签的形式，如包邮、含税、满1000－150做成标签展示，比长句更直观。

4.2购买商品

一条购买流程：

值得买购买流程：

购买流程上，两者购买流程差异点为：

客服咨询，什么值得买没有客服咨询功能，购物流程在其他渠道进行，故舍弃了客服咨询。对于内容电商最佳的方式是通过内容完成购物引导，可以看到什么值得买主要通过向各渠道商城引流来做社区性电商的。
购物车收藏夹，什么值得买没有购物车环节，因为商品的购物渠道不一样，很难做整合支付，两者都有收藏夹。

4.3分享互动

在分享互动上值得买是以好物分享、宝贝测评为主，但是值得买的宝贝分享导购的目的性较强，重在社区往渠道商引流，存在许多商家分享推销宝贝的情况，内容沉淀上不如一条。而一条为保证高品质内容输出到用户，通过一条团队专业打造将高品质内容聚合起来，专注于只贩卖生活美学。对于值得买整个社群互动都建立在宝贝笔记分享上，形式较为单一，更加重视笔记分享这块深度的挖掘，社区的互动性较低，会影响用户参与度。对于激励评测方面值得买做了一系列奖励，还能得到专业认证，打赏等激励，但是社区互动感较弱，建议增加话题分区互动，利用志同道合的人推动社区的活跃度。另外一条在专业化制造内容的前提下，应该增加用户的评测反馈机制，利用宝贝分享交流来拉动用户增长，增加用户黏性，建议打造一条社区让大家分享好物。

4.4功能对比小结及优化建议

对于一条，在严格筛选优质店铺入驻的情况下，更强调生活美学电商，强调打造内容的品质和格调，打造专业团队生产内容，进而提升内容流品质，在用户体验度以及内容质量上较值得买更高，购物体验上从售前到售后机制相对完善。总体功能较为单一，专注运营内容的美学深度打造美学商城，内容运营维护成本较高。在购物流程上，缺少与用户直接沟通的路径，缺少社区分享途径。

在功能上有以下建议：

建议打造专业社区，通过大众对生活美学的分享、交流、互动来打造社交生态圈，降低内容运营成本，同时打造粉丝效应提升用户活跃度，刺激消费。
增加商城分享激励，对于优质内容入驻的作者给予金币、信誉等奖励，同时培养优秀的内容贡献者，加强内容间的分享与互动，推动社交圈商业模式。
加强VIP推广的机制，对于价格刺激应该较为明显，视觉冲击感建议加强。

什么值得买在有丰富的渠道资源以及大量测评推荐用户的前提下，以宝贝分享、低价推荐、好价区以及好物社区等丰富的内容展现方式来为用户推荐适合低价值得买的商品，使用宝贝分享、内容流推荐、关注用户推荐、热门社区话题等多样的功能刺激用户的社交，从发现宝贝、购买宝贝到宝贝分享以及社交圈的建立，实现社交购物生态的闭合。在功能上有以下建议：

增加用户聊天功能。小红书上现在有笔记互动、发现好友功能，需要在加上聊天功能能更好的实现社交生态闭环。
增加猜你喜欢功能入口，目前入口较为单一并且没有猜你喜欢只有精品推荐，根据用户喜好推荐功能几乎没有，用户只能通过社区、物品分类渠道选择商品；
优化购物流程，在购物流程中接通各渠道间比价的功能，提高用户购物体验；
内容流方面强化推荐，打造优质内容流，沉淀优质内容来吸引更多用户，关注社区建设打造粉丝效应，参与互动给与奖励等刺激互动来增加用户的活跃度。

5、结构层

一条结构图如下：

通过结构图可以看出，值得买重社区分享，将好物推荐、低价推荐放到了很大的版块，而且对于用户个人一些分享奖励放到了很明显的位置，引发用户的分享意愿，而且加强了社区互动；而一条生活馆加重了活动和商品的促销以及用户服务，以内容起步的商城反而弱化了内容流的框架，精选内容推荐直接放到了首页的一个版块里，加重了商品属性分类，购物流程、用户会员服务等业务。

5.1 核心功能对比：购买商品

一条购买流程

值得买购买流程

根据以上总结建议如下：在商品购买过程中，一条的主要流程都是选择商品、直接购买/加入购物车、选择方式支付，值得买的主要流程是选择商品、跳转链接、在其他应用购买。一条的购买流程比较流畅，体验很好，可以扩展支付方式，目前仅支持微信、支付宝支付，值得买的购买流程稍微有点不够衔接，假如手机上没有该应用，还需要下载该应用，登录注册后继续支付，对于用户流失会比较大，虽然平台定位主要是各渠道的引流，联合渠道提供商品，但是平台的跳转体验应该加强，比如减少跳转的等待时间，假如用户放弃购买可推荐其他渠道的类似产品给用户，提升交易量。

5.2 核心功能对比：内容推荐和互动

内容推荐是将主题相似、高品质的内容整合在一起呈现给用户。在推送高品质内容中为用户推荐适合商品会提高商品购买的转化率

一条由于仅涉及到自有专业团队内容，其专题呈现样式相对较少，而且仅有一栏内容精选，在专题中，内容推荐放在同一页面，在内容栏目下方设置了按钮可点击查看相关商品，虽然内容流主要为了推荐商品，但是商品没有占据太多位置，而是放到下方按钮里，与页面整体风格一致，不会觉得信息繁杂。在功能上设计分享、评论和点赞的功能，但是据内容看评论和点赞较少，这也与一条对于内容流的克制有关。

在功能细节上建议如下：加强页面的比重，建议可以单独做一页签，替换重复的分类页面，内容流的分类需要加强，收藏帮助用户将感兴趣内容集合在一起方便查找，关注可记录用户喜好，个性化推荐内容，评论增加用户之前的互动，更容易提升用户黏性。对于关注和收藏在个人页面中会出现，但是专题里面也应该最同样的功能，保持功能一致性。

一条内容专题展示

值得买专题呈现样式较为简洁，专题内容方面不仅仅只限于内容+商品推荐的方式，也会有内容的专题。以下是小红书内容+商品推荐方式的专题展现形式。小红书的专题推荐中内容更像是相关笔记的合集，在展现上将内容和商品直接分为两大类，这样降低用户在浏览内容是相关商品信息对用户体验上的不好，这也是其立足于自身是从社交分享发展而来尽量让商品信息不去影响用户的体验。在功能上有关注、收藏、分享、评论、点赞、回复评论以及相关笔记推荐等，通过这些功能增加用户活跃度以及用户之间的社交。

5.3 基础功能对比：商品展示

一条：在商品展示页面，具有分享、举报、私聊、收藏、进入店铺、进入购物车、加入购物车、立即购买等功能，商品展示方面，包括商品基本情况介绍、买家评价、店铺介绍、图文详情、商品参数、热卖推荐、服务说明等内容。

什么值得买：在商品展示页面，具有分享、进入购物车、加入心愿单、加入购物车等功能，商品展示方面，包括商品基本情况介绍、品牌介绍、店铺介绍、评价、使用指南、猜你喜欢、服务说明等内容。

总结建议：

6、框架层

6.1 首页对比

一条：一条首页由精选推荐、品牌闪购、限时购、超值拼团、活动专题、今日精选多个板块以及各类商品推荐专题组成，核心是以商品推荐为主，相当于平台将优质的商品内容整合出来，通过平台运营将各个内容和商品进行结合，实现导购的目的。体现平台导购性更强，专业打造的内容UGC作为补充的。

一条首页展示图

值得买：首页直接呈现的是推荐和关注两列，推荐页签主要包括活动列表、活动商品推荐、内容分享和内容展示。关注页面有添加关注和关注管理，关注话题内容推荐，关注促销商品的推荐，主要为内容流导购为主，但是个人用户的UGC属性不强，商家内容流较多。活动促销版块占比较少，主要以话题推荐和商品推荐为主。

什么值得买首页展示图

6.2 内容流版块

一条内容信息界面：标题简介加图片展示，内容展示偏多，图片比重较小，整体是一种简约的风格，符合feed流的整体性，也符合一条整体的生活美学风格，但是图片比重太小，点赞评论数量也没有放到首页上面，将具体的精确时间显示出来，展示最新推荐。

一条内容信息界面：一条的内容feed流主要是以话题为导向，图片+标题作为整体展示，图片比重较大，对于图片的质量要求较高，发布人和点赞数以及评论数也呈现在feed流里。

总的来说，一条的内容流界面和值得买内容流界面实现功能点基本相同，都是以吸引阅读、导购为目的。一条的展现使内容呈现更加丰富，阅读感更强，但是没有类别、话题的的分类，整体阅读下去难以筛选精准信息，对于今日的内容时间精准性要求并不高，展示的意义持怀疑态度。而值得买相对而言分类清晰，增加了话题、标题搜索，话题性比较强，图片的比例增加，增加阅读兴趣和点击欲望，整体的点赞数和评论数也使用户参与感更强烈。但是整个内容栏比重较大，使得页面呈现的内容也较少，不如一条的阅读性强。

左为一条的内容流版块，右为值得买内容版块

7、表现层

一条以简约色调白色加红色为主，图标具有简约格调，与其生活美学的宣传格调一致，页面显示主体使用图标颜色，调性统一，没用多余的杂色，板块设计更偏简约化。视觉图标通过颜色的区别，突出不同板块，如下图以首页推荐页为例，给人一种视觉和谐感。

一条首页展示

值得买以白色+红色为主色调，与一条风格相似，颜色清新简单大方，呼应其整体LOGO色调。各板块中视觉图标以红色作为突出显示，能够突出重点，但是活动广告话题的区分性不够强，话题和内容陈列在一起没有明显的对比性。

值得买首页展示

8、总结

8.1 一条分析

一条优势：

内容精品化，一条的内容流整体阅读流畅，内容里面没有相关商品链接，而是放在下面的按钮里面，不影响整体的阅读体验，如有购物欲望也能快速找到相关商品，购物流程顺畅，购物体验良好。
一条商城重点定位生活美学的分享，分享内容都是有专业团队专业打造，内容价值感比较高，符合生活美学人士的审美和格调；
目前加重了商业化属性，会员模式的推广，活动、折扣都很大，目前主要发力点在会员价格、活动折扣，0元试用和拼团的模式，能起到引流的作用。

一条劣势：

主要定位中高档人群的模式让一条的用户群体具有局限性，难以突破；
目前商城属性较重，弱化了社区属性，用户参与度不高；
专业化的测评内容运营成本较高，对内容团队依赖比较大；

建议：

建议保留内容社区，以精品内容推荐为主导购物，加重社区分享，增强用户的参与度，同时可降低内容运营成本；
商城加入测评、种草话题版块、低价对比等功能，吸引年轻用户群体以及热爱生活美学同时追求性价比的用户群体；
会员推广可加强，例如对比价格冲击，活动优先体验，拼团优享等，主打会员体系应差异化运营。

8.2 什么值得买分析

什么值得买优势：

从产品设计中可以看到值得买在尽力保留好物分享社区模式，以用户、KOL对于低价好物的分享为主，在内容分享中完成购物转化到其他渠道形成交易，内容上良好的口碑和信任度形成天然的壁垒；
任务制度鼓励社交，通过活动、勋章奖励、发布奖励积分、评论点赞等功能，增加话题活跃性同时增加社区的活跃度；
社区的话题性能有力的增加了导流，值得买的好物测评和种草推荐能吸引一部分年轻忠实粉丝，打造的社区模式也能增加用户黏性；

什么值得买劣势：

内容为导向虽然为选品提供了参照，但通过这种方式选品，其品类和数目会受到限制，导致货品不够丰富，可选择性不强；
渠道平台间交易的非闭环操作繁琐，势必会造成用户交易的流失，不流畅的操作流程很可能会影响整体的购物体验；
内容流的商品链接感较重，会影响阅读体验的完整性；
值得买的购物分享社区性质，随着用户的增长和渠道流的丰富，对整体的运营要求会更高；如果仍旧采取引流的模式会难以形成核心的用户体系，以广告的形式作为平台主要盈利模式，长久必然会影响用户体验并且对于产品品质也会难以把控。