此作品来自产品经理就业特训营JY1804期学员 杨红芳
1.分析目的
本报告旨在通过对互联网K12在线教育–在线作业类代表性产品即作业盒子、一起作业、猿题库的产品结构、发展战略等方面的研究，探讨K12在线教育–在线作业类在国内的发展趋势，为之后在国内竞争激烈的国内市场，自研在线作业类产品提供决策辅助
2.行业概况
艾瑞数据显示，2017年中国中小学在线教育市场规模预计达到1941.2亿元，同比增长22.9%。未来几年，中国在线教育的市场规模保持增长势头，虽然增幅会持续降低，但预计在2019年将达到2727.1亿元。
2017年在线教育的用户将达到11017.3万人,预计未来几年在线教育用户规模将持续攀升。艾瑞分析认为,中国在线教育的用户规模不断增长主要原因如下:1、在线教育平台越发成熟,名师、”大V”等均可通过各类平台在线教学或传递知识,实现教育资源优质共享,吸引更多用户;2、在线教育对学校和辅导机构的服务进一步延伸渗透,且覆盖区域不断触达三四线及以下城市,用户转化率不断提升; 3、在线教育内容多样化,工具及技术支持不断进化,解决了不同的用户需求,吸引更多的用户;4、移动端入口不断普及,用户触达在线教育的门槛降低。
2.1在线教育产品分类
目前，在线教育产品主要分为课程类、工具类、平台类和社区类。现阶段课程类主要分为直播课和录播课，工具类拥有庞大的受众，主要分为学前教育类、作业平台类和语言类三大类。
2.2在线作业平台概念
在线作业平台是在线教育的一种形式,通过网络实现作业布置-回答-反馈全过程的混合式作业平台。本报告中的在线作业平台指的是教师能够在线布置、检查作业以及掌握学情,而学生能够在线答题,即时收到反馈并个性化学习的学习系统,同时家长可以通过平台掌握孩子的作业进度及学习情况,最终通过作业平台实现教师学生、家长三方之间的连接及学生学习信息的共享。
2.3 在线作业平台发展阶段
从最开始的作业邮寄到作业管理系统,实际上仅仅完成了将传统线下的作业迁移到线上这一步骤。之后答题形式逐渐丰富,音频讲解、直播答疑等形式逐渐出现,计算机自动批改作业准确度的提升也解放了教师的大量工作。但是真正革命性的变化则是将大数据分析应用到在线作业上,题目的各个知识点被细化拆分,这使得学生对知识点掌握情况有了全新的了解,教师的教学也有了更为切实的目标,平台对学生的答题情况做个性化训练,显著的提升学生的学习效率。同时随着计算机技术发展,传统枯燥的知识点讲解正在可视化、个性化、趣味化等教学方式转变。
2.4竞品确定
竞品确定为：一起作业、作业盒子
选择原因：这两款产品的产品定位相似，都是属于师生在线作业类产品，同时用户体量大，软件排名靠前。分为教师端、学生端和家长端，本次报告只分析教师端和学生端，家长端主要是作为学生端的一个子集，功能孱弱，在此不做分析。
3.竞品定位分析
3.1产品定位分析
总结：作业盒子和一起作业两者目标用户相同，均是小、初、高的学生、教师、家长，产品功能基本相同，通过比较双方slogan可以发现，一起作业强调用户体验，作业盒子强调科技大数据，用户体验、内容等将是二者胜败的关键；
3.2 产品用户分析
由百度指数地域分析可以看出，几个教育大省：河南、山东、广东、江苏等对此类产品的需求量较大，残酷的学业竞争压力促使家长们愿意使用教育产品提高孩子学习成绩，最终能在中、高考突出重围。在其他省份，两家产品的用户均有涵盖，一起作业主要集中区域为华东、华南、华北、华中及西南（占比从大到小）；作业盒子主要集中区域为华东、华中、华南、华北、西南（占比从大到小），整体来看作业盒子的地域分布区域更多一些，这应该与作业盒子中学版支持科目更多有关。
从用户构成来看，作业盒子和一起作业用户年龄段主要是在30~39,40~49，而这个年龄段正好与我们的K12的家长及老师的年龄段吻合。从性别男女比例1:1来看，在家庭中，父母双方均对孩子的教育问题非常关注。
3.3 核心需求分析
总体上，三者的需求是相辅相成、密切联系的，并且形成一个闭环：教师布置作业——家长辅导作业——学生快速完成——教师、家长全方面了解学生情况并有的放矢——学生巩固提升。因此，在作业工具类产品的设计上重点满足了这三者之间的需求关系，并且服务免费，以此为入口，通过多样化的学习功能，打造综合课后学习平台，实现产品盈利。
4.产品功能分析
4.1核心功能对比
学生端：总的来说，可以看出两个产品对应学生用户的使用都有比较完善的功能设计，且功能大部分相同，差异主要围绕在激励学生积极性的方式上：
一起作业：
更倾向于让家长参与到孩子的学习中，当孩子完成作业后，可以得到家长的星星奖励，帮助孩子提升等级，提高孩子学习积极性。其次，班内动态、唤醒同学注重学生间社交功能，爱分享、爱吐槽是学生群体的特点，社区的建立大大增加了学生的用户粘性，让学生不止在这里学习，还能和同学们轻松的沟通。
作业盒子：
作业盒子的亮点是学生可以看到自己的知识点学情分析，方便更加针对性的学习。而且允许教师添加学生在校表现评价，打通线上线下数据，方便家长掌握学生在校情况，也增加学生的粘性。
教师端：
一起作业：
一起作业更加注重教师的粘性，为教师提供了各种教学资源和学习课堂，方便老师提升自己，增加老师的APP停留时间，增加了老师对产品的依赖性和信赖感。
作业盒子：
为老师布置作业提供了灵活性，可以进行分组或者个人进行个性化作业布置。而且老师可以进行在线讲题，一些题目可能看解析依然理解不了，在线讲题可以帮助学生更好的吸收。班级学情报告也有助于老师掌握班级情况，调整教学计划和学生作业计划。
4.2核心功能结构图
学生端：二者在整体布局结构上基本相似，但一起作业的同步练及错题集的入口放的有点深，不易发现，同步练放在班级也不太合适。学乐园和任务无内容显示，整体显得APP完成的比较仓促。
教师端：二者的整体结构简洁，分布合理。作业盒子将发布作业和检查作业分别作为底部一级入口，一起作业则是作为首页的两个入口，表明对作业模块重视。
4.3核心功能逻辑
总体上，两个产品的业务流程基本相似，差异如下：
- 一起作业学生必须输入老师号才可以进行注册，而作业盒子没有老师号也可以进入，使用一些功能；
- 在布置作业流程中，作业盒子因为提供针对个人及组的个性化试卷设置，所有流程会有所不同。
4.4核心功能体验
二者在具体细分模块的展现上还是有很大的差异的，下面将具体从布置作业、答题形式、作业报告这三大功能进行体验分析。
4.4.1布置作业
作业盒子
一起作业
分析：
- 作业类型。一起作业将作业类型分为日常、期末、假期三类，层次清晰，减少老师决策时间。作业盒子在作业类型分类及命名上不够清晰明了，但亮点是练习册功能，老师可以构建自己专属题库，提供更大的自主空间。
- 出题方式。作业盒子根据老师知识点、场景、难度等级的选择，智能组卷，老师浏览后可对题目进行题目难度、删除等操作，相比于一起作业的逐个挑选，更能减少老师工作量。
- 布置对象。作业盒子可以布置给学生分组及个人，有效的实现个性化教学，但是如果先选对象，再选题目，在智能组题的时候根据学生的数据进行个性化组题，将会更精确。
- 发布作业。一起作业结合了老师布置线下作业的需求，可以在布置线上作业时，同步布置发布。作业形式更加多样，同时也防止了学生记不住或忘记线下作业的危险。
4.4.2答题作业
一起作业
作业盒子
分析：
- 作业入口。一起作业将入口放置在首页最显眼的位置，方便学生一进入就可以看到，防止沉迷其他拓展功能耽误时间。
- 做题。二者都会在学生提交一道题后，立刻给出对错结果，一起作业同时显示错题解析，很容易打断学生的做题节奏和沉浸感。作业盒子好的一点是给了学生二次修改机会，减少因失误导致的错误，整体数据会更精确。同时，作业盒子会在学生做题时，统计做题时间，能够督促学生完成作业，避免拖沓。
- 提交完成。完成作业提交后，作业盒子会有积分奖励、家长奖励、练习排名老师寄语等，激励学生更爱学习。
4.4.3作业报告
一起作业
作业盒子（学生端）
作业盒子（教师端）
分析：
- 学生端报告。一起作业学生端的作业报告只提供星星数和学豆数，对正确率没有显示。作业盒子学生端的报告很完善，包括作业报告和学情报告，可以查看自己自己单次作业的掌握情况，也可以整体知识点的掌握情况和各知识点的掌握情况，有助于学生和家长进行针对性练习。
- 家长端报告。一起作业和作业盒子都可以看到单次作业的数据统计。而且，作业盒子可以看到班级整体的学情统计，可以看到班级对知识点的整体掌握程度，以及每个单独学生的综合学情情况。
5.策略对比
5.1商业策略分析
一起作业：
一起作业目前在学生端主要是游戏化包装中会涉及道具或者课程视频讲解的付费，变现路径主要集中在家长端，包括课本点读机、训练营、在线直播课等，绘本目前免费，相信如果之后做大做重，也是一个变现路径。
作业盒子：
作业盒子的付费主要集中在学生端：
- 超级会员身份。奖励升级、会员项目、专属装扮、优惠价格等。
- 同步练数学、语文、英语。同步教材的联系。
- 梦想读书会。购买图书卡。
- 布克听世界。支持微信和支付宝支付。适合小学生作为睡前故事，拓宽眼界。
- 直播课堂。双师课堂，为自己的小象辅导导流。
总结：二者都是通过“基础服务免费，增值服务付费”的模式来进行商业变现，包括课程教材增值、绘本、直播课等，盈利方向基本一致。不同之处在于，一起作业将变现路径放在了家长端，更注重家庭教育领域，未来针对家庭场景将会衍生出各种可能。
5.2产品策略分析
5.2.1一起作业产品策略
一起作业的整体产品发展策略分为两条线，一条应试，一条培优：
- 深耕作业场景，覆盖数学口算、英语录音、错题本、作业报告、模考、寒假作业等，不断优化完善场景，将学生教师的需求做到极致。同时增加产品覆盖的年龄层，扩大用户使用范围。
- 探索学生综合素质教育，英语绘本故事、小U绘本、成长世界等。
5.2.2作业盒子产品策略
作业盒子经历了三次改名，，也是作业盒子产品布局的三个主要阶段：
速算总动员：
- 核心是速算，描述的是APP的主要功能，总动员体现的是用户之间在班级这个场景内的竞争感；
- 此阶段主要的优化点在速算和做作业的核心业务，及在班级这个场景内的用户体验；
- 布克漫画开启了对增值业务的探索
速算盒子
- 盒子对比之前的总动员，没有那么激烈竞争的感觉，而且显得更包容，可以容纳更多的功能；
- 新增加的，奥数培优，知识图谱，脑力达人，小象布克英雄卡，成语故事等功能则是对改名盒子的印证；
- 另一个主要的优化点则是增加用户粘性，比如：勋章，等级和周榜等，
作业盒子
- 增加了语文和英语的科目后，速算已经不能完全概括产品定位，所以更名为作业盒子。
- 持续的丰富用户学习场景，寻找用户愿意付费的增值服务功能；
5.3运营策略
5.3.1一起作业运营策略
（1）团队地推。一起作业早期的推广模式就是地推，第一批 100 万用户他们用了 15 个月，他们与老师沟通的方式是，找到老师先不聊产品，而是聊他们在教学中遇到的问题。创始人刘畅曾表示，地推虽然是苦活，却是做教育市场必须的扩张方式。
（2）借力国家项目和协会
一起作业主动参与国家教育项目和课题，还与全国性的学科协会机构做好关系，并结合地推，名正言顺的以课题组成员身份进入公办校园。
（3）教育局、教研室背书
因为一起作业始终免费，并贴合国家教育信息化的改革方向，以产品过硬可以为学校和学生提供帮助，所以在与官方沟通的时候没有太大的障碍，官方也更愿意引进并为其背书。
5.3.2作业盒子运营策略
（1）补贴
作业盒子上线初期的补贴方式就是砸钱，具体的方案是，新教师注册用户每人补贴 30 元话费，使用作业盒子开班布置作业再补贴 50 元话费，成功推荐其他老师注册并使用再补贴 30 元话费。同时，每月使用4次以上作业盒子布置和批改作业的老师还能获得 500 M流量。
（2）线下推广
作业盒子前期的推广选择的几个重点地区，主要在哈尔滨进行推广，并进入北京市东城区的一些学校，这样就获得了大约 4000 个老师使用。
（3）官方支持
作业盒子寻求了很多主管部门的支持，如教研室、教委、学校的支持，依靠官方渠道，很快就接触到了老师。
（4）厂商合作预装
与为学校提供教学电子产品的厂家合作，将产品预装进诸如清华同方和联想等厂家的 PC 和平板电脑中。
总结：一个产品要想被大众所熟知，地推是最简单有效的方式。师生作业类产品的核心是老师，利用老师去带动学生、家长使用产品，达到产品的增长，所以对老师的激励是重要的。同时因为是关系广大中小学生，所以各级部门的认可也是产品能够走下去的关键。
6.总结
在线教育市场规模大，但市场集中度低，还没有出现一个垄断的独角兽企业，人人都有机会。技术方面，人工智能、VR、AR等新技术还停留在初级阶段，还没有特别合适的场景。国家对在线教育持支持态度，希望积极改变教育分布不均的现状。在线作业类产品切入公立学校教育，连接教师、学生、家长，以作业场景为基础，流量、数据将会是最宝贵的财富，将会有无限的发展可能。目前市场上，同类竞争者多，不断有新的竞争者加入，内容+技术+体验，是产品致胜的法宝。
- 产品商业建议
- 除基本作业功能之外，提供英语绘本、睡前故事、训练营等培优产品付费
- 推出小班和1对1直播课，根据作业数据，老师量身定制课程，攻关解难
- 与教辅机构合作，提供平台售卖教辅资源及视频
- 推出文具品牌，想学生售卖精品文具。
- 产品设计建议
教师端：
- 免费提供教学资源和教师自我提升课程，增加教师使用粘性；
- 通过荣誉感和物质奖励激励教师使用和推广产品；
- 尽可能覆盖教师作业场景，方便教师布置作业；
- 与当地教辅部门和优秀教师合作，生成海量优质题库；
- 班级及学生个人学情分析，方便老师因材施教；
- 与学校绩效部门打通，完成教师年终绩效考核；
学生端：
- 提供紧贴教材的题库，方便学生巩固、拔高；
- 与优秀教师推出独家考点预测及模拟试卷，构建品牌权威性；
- 通过作业数据，给出学生学情分析，智能定制提分计划，家长省心放心；
- 提供英语绘本、百科知识、训练营等，满足家长培优需求，培养学生综合素质。
- 在线直播课，重要知识点攻关拔高。
- 1对1在线直播课，通过作业数据，设计个性化的课程，提高薄弱知识点
