学霸作业 | 每日优鲜、盒马、下厨房竞品分析报告

此作品来自产品经理就业特训营JY1803期学员 刘童鞋

1.     分析目标

本次分析为预研分析,意在对生鲜类相关应用进行分析和研究,以更好的指导自身产品初期的定位方向,功能设计和竞争策略。

2.     行业的现状及发展

2.1. 电商行业

发展态势:随着我国经济水平不断提高以及消费者对网购接受程度的日益提升,电商产业市场规模亦持续扩大。经过数十年的高速发展,中国电商产业历经市场需求探索、多次模式创新及激烈的竞争,现已形成较为稳定的商业模式及产业格局。2017年中国网络购物市场交易规模为6.2万亿元,占社会消费品零售17.10%。网络购物对经济的贡献越来越大,仍然是目前零售的主流渠道。

面临的问题:

  • 同质化竞争激烈:产品替代性强;
  • 获客成本高企:随着移动互联网流量红利的小时,以及新型电商形态及微信社交生态对流量的分流,品牌方及中小商家获客难度加大;
  • 转化率低;同质化竞争、获客成本高企,以及传统营销方式失效等诸多痛点,销售转化率低;
  • 传统营销方式效果差:秒杀、减慢、优惠卷等方式获取用户购买成本越来越高,同事随着整体社会的娱乐化、内容化趋势,人们的注意力越来越分散,传统的营销方式效果每况愈下。
  • 内容运营难度大:内容越用设计高质量内容的持续产出及精准分发等诸多环节,对中小商家运营难度大,成本高。
  • 年轻化购物群体:移动互联网日趋年轻化,年轻化购物群体在给商家带来新机会的同事,也是商家面临原有获客方式及维护用户活跃度的方法面临失效的挑战。

针对传统电商逐渐暴露出来的问题,遂衍生出社交与电商结合、内容与电商结合、内容与社交和电商三者结合等多种形式,为中国电商的发展注入了新的的活力。

内容电商在内容传递中进行购物的引导,使用户在内容阅读中产生购买欲望,实现购物转化,已达到成交的目的。此类电商的代表:小红书。

社交电商主打社交和分享的电商,商品信息以通过社交渠道分享到人们的生活中,用户通过社交关系链获取购物资讯,再通过社交网络分享购物体验,在社交关系中互相传播品牌信息、用户口碑等,激发后续购物行为。此类电商的代表:拼多多。

目前结合内容和社交元素的模式在垂直细分领域取也取得了不错的成果。对传统平台商户流量成本高企、消费者购物效率低等痛点的对应措施应声而起,行业发展潜力及成长前景良好。

2.2 生鲜行业概况

中国电商发展势头良好,逐年增长,居民可支配收入增加,促进消费升级。而生鲜电商长期以来在储藏,物流配送等方面的痛点,成为消费升级意愿最高的品类,也是市场规模潜力最大的品类之一。

2.2.1宏观经济分析

2.2.2竞争态势

2.2.3市场阶段

根据2017艾瑞咨询对中国生鲜市场的调查报告,目前中国生鲜电商行业正处于高速的成长期,将进入后成长期转型升级阶段。

2.2.4市场规模

目前中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期,大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购,市场遇冷;但与此同时,阿里京东等电商巨头入局,不断加码供应链及物流等基础建设投资,并带来了一系列创新模式,使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,同比增长59.7%。[来源:中国生鲜电商行业消费洞察报告,2018]

目前的生鲜电商模式主要分为以下4种,对比如下:

2.3用户

2.3.1用户特征

  • 中国生鲜网购用户以一二线城市为主;

  • 受教育程度高的年轻用户为主力人群,生鲜网购用户集中在26-35岁年龄段;

  • 中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力,人月收入在8000元以上的用户占比达6%;

2.3.2核心需求点

(1)消费者愈加关注品质健康,生鲜消费进入品质时代;

(2)消费者对服务质量要求愈发变高;

(3)同时追求性价比

2.4小结

  • 生鲜电商行业目前成长期的转型升级阶段,生鲜消费进入品质时代。消费者主体为高学历、高收入、年轻的(26-35)的一二线城市用户,在满足对食品安全、品类齐全、配送速度等基本需求的同时,可以考虑在更高层次的需求层入提高服务品质。
  • 内容和社交成为电商平台必备的基础设施。移动购物市场形成寡头竞争格局,头部应用被巨头垄断,电商平台获客成本持续走高面临增长困境,亟待探索高效化流量获取方式。而伴随整体社会的娱乐化、时间碎片化、注意力分散化及购物群体年轻化趋势,优质内容成为吸引用户的利器。
  • 未出现对生鲜进行内容赋能的领军生鲜产品。目前市场上,大多数生鲜产品主要围绕在营销、物流配送方面发力解决用户对服务品质的需求,少数资本雄厚寡头企业探索“新零售”模式,基于内容的生鲜电商市场有较大发挥市场空间。

3.     竞品确定&体验环境

3.1竞品选择

3.1.1. 竞品名称

每日优鲜  盒马APP(线上部分) 下厨房

3.1.2. 原因分析

(1)竞争格局:通过对生鲜行业的现状及发展的总结可以看出,生鲜市场还有较大的市场空间。巨头的进入当前生鲜电商模式呈现出大而全与小而美并存的形式。随着生鲜进入品质服务时代和内容电商风口的来临,可以将本次产品在围绕在内容方面给予用户更好的服务。

(2)生鲜电商中,每日优鲜和盒马鲜生为生鲜市场第一梯队品牌,领跑居霸主地位;盒马鲜生为新零售代表,具有研究价值。

(3)下厨房为内容电商—饮食内容产品的领军者,有重要参考价值。

3.2 体验环境

硬件设备:小米6  6 g + 64 g

操作系统:Android 8.0.0

网络环境:WIFI

产品版本信息:

4.   竞品定位分析

4.1 产品市场定位

4.2产品用户分析

4.3 定位分析小结

每日优鲜是一个围绕生鲜及日用品的B2C电商类应用,满足了各类白领、学生、家庭主妇等百姓以优惠的价格,在线快速购买生鲜食品及日用品并快速送达的需求。

盒马鲜生围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造的“新零售”商业模式。其本质是对传统零售业和线上线下生鲜电商模式的升级和改造,核心任务在于重构新的消费价值观。目标用户是 25-35 岁的围绕家庭的互联网用户,其中男性用户在线上线下融合的采购场景中热情较高。从消费能力看,中高端消费者占比较高。

下厨房为基于美食的UGC社区转化的内容电商。针对爱好美食、喜欢做菜但是不太会或者乐于分享自己制作的美食并且热衷于厨艺交流的人,用户年龄大概在23-45岁之间、女性为主,消费水平中等及中等偏上。

5.竞品功能分析

5.1核心需求

5.2功能结构图

5.2.1核心功能结构图

小结:为了比较清晰的分析产品结构,对产品的功能结构大致分了几个大类。通过对三款APP核心功能结构图对比可以发现,每日优鲜与盒马以购物为核心,内容为补充;其中每日优鲜的内容在一级菜单下,可以预测后续可能要在内容方面发力。下厨房以经在满足菜谱搜索的基本功能外,还成功的融合了电商和社交模块,也能预测到后面的发展趋势应该也是在电商和社交模块的不断优化与改进。

5.2.2核心功能对比

(1)购物功能

(2)内容&社交功能

小结:

通过对核心功能的对比可以发现每日优鲜和盒马整体上较为相似,以购物为核心。差异表现在每日优鲜突出了会员机制和内容,其会员功能较为完善,有较丰富的围绕美食的内容模块,可以在发布内容基础上进行弱社交;盒马注重分类,每日优鲜在商品分类上没有突出一级分类Tab,但相比每日优鲜社交盒马内容入口不明显,内容较少。二者在购物方面都比较注重物流信息展示,符合生鲜电商对物流要求高的特点。

下厨房以菜谱为核心功能。内容形式呈现多样,用户可自己发布内容并进行社交,但其购物功能较弱,活动、分类、物流配送均不及生鲜电商。

5.3用户体验

用户体验按购物流程按 浏览、选择、购买内容 四个方面体验。

5.3.1首页&浏览

(1)每日优鲜首页主打特价,用低价和免费商品刺激购买欲望;向下浏览直接商品信息列表映入眼帘,没有嵌入活动或者分类,直接展示,给人冲击感直入主题;主题颜色为粉色,色彩鲜艳。

(2)盒马首页干净整洁,分类明确,商品种类齐全;向下滑动为各活动板块,商品在活动板块中缩略展示;中间的分类按钮配图恰当,主基调为蓝色。

(3)下厨房主要为菜谱推荐,以内容为主,购物板块放在“集市”按钮,广告位引流到天猫商家;首页略显混乱,没有明显特点。

5.3.2商品选择

(1)每日优鲜

没有单独的菜单栏Tab,商品分类直接是首页下的二级Tab,选品要一直向右滑动,比较不方便;每个分类下均展示低价商品活动集合,商品类表图均标有折扣,使低价的感觉深入人心,使人产生立即购买的冲动,尤其二级菜单会员特价下,商品折扣力度非常大,对成为会员心动;但仔细注意可发现商品有标注分可用卷、会员、不可用卷,但并没有相关分类,会使不熟悉产品用户迷惑。

(2)盒马

盒马在首页有分类展示,在一级功能下也有分类Tab,且两次的分类差异很小,并最终都能导向图三,在此有些多余;在分类下一级还有更具体的小分类,方便选择商品;盒马没有过多强调低价折扣,商品标注明确,给人整体感觉清晰明了。

(3)下厨房

下厨房为内容电商,购买商品有两种途径。

市集与盒马首页类似,从分类进入下级菜单展现商品类表,商品主要为对物流要求不高的水果、干货、成品、美食配套用具等,不具备经营小时达级别生鲜的能力;下厨房主要提供平台,商家为入驻平台的第三方商家。

第二种主要通过内容引导。

5.3.3商品购买

 

每日优鲜付款时可能发现达到指定金额无法使用红包,首先关于会员等低价商品不能使用红包这点之前表现不明显,其次当想凑单时,找不到可使用红包商品的分类,易使用户放弃本次购物;购物页面的会员卡省钱功能会再次加剧用户加入会员的欲望。

盒马付款中规中矩,但付款仅支持支付宝。

下厨房主要为第三方店铺,类似淘宝,物流为常用快递;同时可以看到很多食材无法购买,尤其生鲜食材。

5.3.4内容

每日优鲜内容在一级菜单发现中,分为四个二级菜单,提供的内容多为供用户浏览;盒马内容入口为首页下方滚动条,入口位置隐蔽,内容没有分类,较为简略;下厨房为UGC社区,核心功能以内容为主,互动方式多样。

5.4竞品功能分析小结

通过对核心功能的对比可以发现每日优鲜和盒马鲜生在结构上相似,以购物为核心。差异表现在每日优鲜突出了会员和发现,会员功能较为完善,但也容易使用户在红包使用上存在误解;发现部分有建立围绕美食的内容模块,可以发布内容基础上进行弱社交;盒马鲜生注重分类,在首页和分类从不同角度对商品进行了分类,而每日优鲜在商品分类上没有突出一级分类Tab,较为混乱;但相比每日优鲜,盒马内容社交入口不明显,且内容较少。二者在购物方面都比较注重物流信息展示,符合生鲜电商对物流要求高的特点,但在内容方面,仅仅只是提供一些菜谱或科普类知识供用户浏览,没有将内容和购物发生联系。

下厨房以菜谱为核心功能。内容形式呈现多样,用户可自己发布内容并进行社交,其独有的菜篮子功能使购物功能嵌入在内容中,但其购物功能较弱,活动、分类、物流配送均不及生鲜电商。虽然能引导用户购买,但并不能满足用户的需求,内容在平台的转化率并不高。

启示:可以尝试将内容和社交融合在购物功能中,将三者融合,引导用户根据平台食材创作内容,以该内容为媒介与其他用户社交,使内容转化为购买欲,带动更多了用户消费。在归属感需求、尊重需求和自我实现需求方面提升购物体验,使得用户粘性大,消费欲望强。

6.竞品策略分析

6.1商业模式分析

6.2产品策略分析

6.3运营策略分析

6.4运营策略分析小结

每日优鲜定位为全品类精选B2C生鲜电商,是一款强运营驱动的产品。运营活动基本上是靠促销活动撑起全场,最简单直接的方式。活动类运营和用户运营是每日优鲜运营的重中之重,不断地吸引新用户消费下单并留存下来。

优势: “疯狂地补贴”活动使得每日优鲜的下载量一直处于稳定高速增长的通道中,用户量增长极为迅速;建立了付费会员体系,留存用户。

劣势:获客成本高、用户粘性低,一旦停止补贴,很容易失去用户。

盒马鲜生是新零售电商的代表。通过线下体验,把消费者引流到线上消费,成为粘性用户,使低频的下线行为转化为网上高频消费。

优势:有线下做依托,将“人,地,场”打通,使线上用户能快速享受到线下同品质商品;模式新颖,用户忠实度高。

劣势:受制于线下位置和对物流的高要求,使其覆盖范围受限。

下厨房通过内容运营引导用户自主产生内容,形成以UGC为主的美食交流氛围,并由此延伸成与美食有关的优质生鲜电商平台。

优势:以内容为核心,用户粘性大,忠诚度高;

劣势:变现壁垒不高,盈利模式大部分来自广告和来自B端与C端的商家利润。

7.总结

7.1对竞品的小结

1、 每日优鲜

2、盒马

3、下厨房

7.2对自身产品的启示

1、在定位上:从内容方面发力,打造生鲜内容电商。

2、 功能结构上:在保留电商基本功能的基础上,将内容模块融合在整个购物中,而不是呈割裂状。

3、在竞争策略上:

(1)   商业模式上,新入局零售模式过重,需要布局线下,不适合资金有限的中小企业,初期采用B2C+内容模式入局。

(2)   产品及运营策略上,以某种商品为接入点(例如盒马海鲜)吸引流量,而内容是吸引用户的地方,可以合作MCN产生优质内容,内容指导用户购买行为,逐渐引导用户参与内容建设。同时可以增添一些会员、等级制度等手段来刺激用户进行内容发布与社交活跃,这样既增加了用户的积极性,也给平台收益多增加了一些渠道。

产品重点在于内容和购物的结合形式,内容向购买行为的转化形式。

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