技能GET|你所要研究的是用户行为,并非看法

推荐理由:正所谓人们的嘴,骗人的鬼。你在去做调研的时候,你所听到的话并不一定是真的,也并非是他们欺骗你,所以我们在调研过程中注重的应该是用户的行为,而不是他们的看法。

(本文由 @Qmy 授权发布,未经作者许可,禁止转载)

通常人们会说,“去和你的潜在用户聊聊,看看他们想要什么,然后就给他们什么”。于是我这么做了,但一切似乎并没有预想得那么顺利。

几年前,我做了一个名为“Spotnight”的 App,它可以告诉你晚上去哪里玩。这个主意是我和一帮朋友在酒吧讨论接下来该去哪的时候想出来的。

“很棒啊”,有人听了我的想法之后说,“如果真有这样一个 App ,能列出晚上所有好玩的地方,并能让你知道你的朋友都去了哪里。”这个想法得到了大家的一致认可,而我似乎也找到了创业方向。

走出房间,去做调研

那是 2012 年,我还住在里约热内卢,身边有很多潜在用户。我找了些朋友,以及朋友的朋友们去做访谈。当时的状况通常是这样的:

Q:“你会不会经常因为资讯短缺而错过很多美好的夜晚?”

A:“是的,时常如此。”

Q:“如果有一个 App 能告知你所有的聚会信息,以及你的朋友都去了哪里,你觉得这个 App 怎么样?”

A:“听起来很棒!”

Q:“你会经常使用这样的 App 吗?”

A:“当然!事实上我现在就需要这个 App 来帮我决定这周末去哪儿,我到现在都没有任何计划。在哪里可以注册获取到这个 App?”

看起来,这个 App 会很有市场。于是我没日没夜地工作,就想赶紧把它做出来。经过三个月的艰苦奋斗(好吧,可能是六个月),Spotnight 在 App Store 上线了。我的朋友们都很激动,纷纷下载并开始使用。

事实检验

等一下,似乎有状况。

数据是不是出了问题?为什么使用这个 App 的人比我想象中少很多?最令我想不通的是,那些之前说会经常使用这个 App 的人根本没有真的在用!

我联系了一些早期的用户,想要弄明白其中的缘由。几乎每一次,我都能听到相似的理由:“我还没来得及用,它看起来挺好的,我过几天就会用它的。”

他们在说谎吗?或是另有隐情?

The Mom Test

我发现了一个叫作 “The Mom Test” 的工具,其设计者是 Rob Fitzpatrick。在这个工具的帮助下,我发现真的不应该责怪我的朋友们;他们没有错,是我问错了问题。

The Mom Test 假设每个人都不是故意要骗你,他们只是各有各的原因。而在所有这些人当中,欺骗你次数最多的是你妈妈,因为她爱你,时常要照顾你的情绪。

为了通过 The Mom Test ,你需要问那些连你妈妈都无法欺骗你的问题。设计者 Rob 建议:

  • 多和用户讨论他们的生活,而不是你的想法。
  • 多询问过去发生的具体事件,而不是他们对于未来的宽泛看法。
  • 少说,多听。

这么一看,我曾问过的问题大多集中在宽泛的陈述、假设以及看法上,而没有聚焦在明确的事件当中。事实证明,要对人们未来的行为进行预测,最好的方法就是研究他们过去的行为,而不是询问他们对于未来的看法。

宽泛性的问题不大好

  • 你多久一次……?
  • 一般而言,你会 ……?
  • 一周大概有几次……?

类似这样的问题基本都是不靠谱的。举个例子,你如果问一个人他一周去几次健身房,他可能会说:“一周两次”。但是如果你换种方式问这个人上次去健身房是什么时候,你可能会发现他最近一个月都没有去过。

试着让宽泛性的问题更具指向性,与曾经发生过的事件或行为进行关联,你将能得到更可靠的答案。

询问观点就更糟了

以 “你认为…” 开头的问题,会让你得到对方的观点,而非事实。通常,观点听上去都很像事实,然而它们并不是,这使得“观点”这种东西变得相当危险。一旦涉及到商业和产品领域,情况就更遭了,即使经验丰富的专家也会时常将它们搞混。不妨去问问天使投资人、连续创业者或是产品经理,他们会告诉你基于“观点”进行创业的成功几率有多低。

我建议彻底忽略掉“观点”,在做产品决策时,务必坚守“事实”。

假设性的问题是最糟糕的

所有的坏问题当中,最为糟糕的就是我们在验证想法时本能一般地问道“你会……吗?”之类。

人们并不善于预测自己未来的行为。对比一下每年的新年愿望以及最终的完成状况,你就会明白。假设的本质仅是猜测而已,基于猜测去打造产品及整个业务是非常不靠谱的。

要多了解过去的行为

用户访谈的重点在于收集他们过去的行为事实,而不是他们对于你的主意的看法。我弃用了最初的那些访谈问题,开始重新来过;不再询问宽泛的、假设性的问题,取而代之的是:“你能跟我讲一下你最近一次「参与某个活动」的经历吗?”

对于我的产品而言,我想要了解人们最近一次和朋友出去的场景。我想要发现人们为什么出去,深层的动机是什么,出去之后他们都做了些什么,我开始找寻人们使用或者不使用我的产品的真正原因。

  • 是什么触发了你的决策?
  • 你希望实现怎样的目标?
  • 活动在何时进行?
  • 你当时在什么地方?
  • 有谁和你在一起?
  • 你们具体进行了哪些活动?
  • 之后又发生了什么?

在每个阶段,我都保持着好奇,通过询问尽可能多的问题来加深我的理解。

  • 这件事为什么很重要?
  • 状况是否会令你沮丧?
  • 再跟我多讲讲这个?
  • 是什么让你产生了这种想法?
  • 你能否帮助我进一步了解你当时的想法?
  • 你还考虑过哪些其他的方法吗?
  • 还有什么要说的吗?

如此询问了 5-6 个人之后,我就有了新的想法。比如我发现,当一帮人在一起的时候,“晚上去哪里玩”就会成为最令人头疼的问题。我们都经历过这种状况:有个人提了个建议,大家都接受了,但最后一点儿都不好玩。

这个发现为我带来了意想不到的结果。群体思维过程大多会忽略外部影响,而倾向于根据群体已有的经验进行决策。我的产品就是那个“外部影响”,所以当很多人聚在一起时,就不太可能去用。难怪人们没有他们自己所期待的那样频繁使用。

结语

最后,我将 Spotnight 进行了转型。回想起来,我本无需花费时间把产品打造出来去验证它的价值。我只需要在一开始问一些正确的问题,关注潜在用户的实际行为,而非他们的观点表达,便可以省去巨大的时间与精力投入。

避免询问宽泛性的、假设性的问题及个人观点,这个原则说起来容易做起来难,你需要进行一定的练习。我们会本能一般地想要知道潜在用户是否喜欢我们的想法,他们是否会去用我们的产品。但请记住,无论用户的答案是什么,无论用户对这个想法有多感兴趣,都不代表我们可以轻易相信他们的话,即便他们的回答是真诚的。

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