学霸作业 | 熟人社交APP市场分析

本文以微信\QQ为出发点,讨论基于熟人的社交应用市场目前情况,以及对未来的发展方向提出一些猜想和建议。

 

  1. 行业背景

1.1 宏观分析

我们先来看看度娘对两个关键词的解释:

社交:指社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动。

熟人:指彼此比较熟悉,曾经打过交道,有一定关系的却又不是十分密切的人。

由此可见,我们发现社交过程除了亲人以外,是先有陌生人再才有熟人,熟人是这个过程的副产物。同样,我们社交应用的发展也是先考虑社交主体需求,而后才有的各细分垂直领域的社交应用出来。

这里我们先用PEST模型分析下当前整个社交APP宏观环境。

P:社交的本质之一就是信息交互。从国家层面讲,信息交互就涉及到信息安全;从个人角度讲,信息交互就涉及到个人隐私。胡锦涛总书记曾明确说过“综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段,加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序,切实维护国家文化信息安全。”,并且2017年国家互联网信息办陆续发布《互联网用户公众账号信息服务管理规定》、《互联网群组信息服务管理规定》等相关规定。所以,政府政策的积极规范和推动作用对我们社交应用行业有十分清晰的指引和影响,只要我们守住国家安全个人隐私/财产安全道德影响的底线,社交应用的发展还是非常广阔的。

E:根据艾瑞咨询数据显示,2011年-2016年中国社交应用整体的投融资市场较为活跃,共计超过500+企业获得融资,其中天使轮的企业占比接近70%,而走到C轮以及最终有能力进行IPO的社交应用仅占5%。


S:根据艾瑞数据监测产品mUserTracker数据显示,2017年5月中国移动社交APP的月度独立设备数接近9亿,移动社交用户规模持续上升。并且,7亿手机网民中即时通讯应用使用率最高,这也说明语言信息交流仍是最基本最主体需求,其余衍生出的各种应用/工具类社交应用均是基于此基础上才能生根发芽,这是社交属性的体现。


T:移动互联网不像某些特殊垂直领域,其相关技术已经是十分通畅的共享模式了,AR、区块链、大数据、机器算法等等,专注于技术的更新和迭代的脚步始终没有停滞,但是技术被研发出来的目的是服务于人,如何能够利用技术跟用户的需求想结合,找到落脚点才是关键。需求可以观察跟随、可以被引导、也可以被创造。我们密切关注技术本身的时候最终要落到用户需求上,才能有长远发展。例如目前的区块链技术,虽然技术本身很好,各大巨头也都试水涉及,但实际发展并没有想象中那么好,某些行业(例如矿机)可能还可以火极一时,但跟更普遍的广大用户的日常生活需求点结合还不够清晰。

整体社交类应用的行业发展条件已经具备充分,发展空间已经成熟,增长速度趋于稳定。基于社交属性衍生出来或者结合出来的各种APP,会涉及到更多其他领域的机会和增长,这里暂不赘述。我们现在要重点关注的是社交类应用中的熟人社交,因为任何从点到网状的熟人社交产品中,我们发现最终关系链的泛化难以避免。其实现在微信已经不算是单纯的熟人社交了,如果关系链没有泛化,通常更趋于工具类属性为主,所以,我们未来方向可以考虑把“泛熟人”再进行垂直拆分,让用户集中关注特定范围内的“泛熟人”人群。是否会有条出路呢?

1.2 竞争态势

接下来我们再利用波特五力模型来分析下熟人社交所处行业的基本竞争态势, 以业内几乎寡头态势微信为例:

  • 供应商:腾讯自研微信。若有第三方功能接入,则由第三方提供相应程序。
  • 购买者:所有有熟人关系建立并即时通信沟通诉求的人,免费下载。
  • 替代品:QQ、短信、电话等,包括对标微信的竞品。
  • 潜在进入者:其他带有社交属性并且用户群体跟微信类似或者可以抢占微信用户时间的APP,以及所有想找其他切入点进入社交应用的产品。
  • 行业内竞争者:来往、米聊、易信、子弹短信。

如今,在中国的互联网社交领域,毫无疑问是腾讯一家独大。21世纪第一个十年,腾讯凭借QQ积攒了数亿的用户,成为PC时代的社交霸主。进入21世纪第二个十年,腾讯又凭借微信拿到了移动互联网时代的“船票”,成为移动社交领域的王者。

看看几大巨头尝试冲击腾讯的情况:米聊比微信还早一个月诞生,但是由于微信有腾讯QQ的天然用户基数优势而小米前期主要以米粉为切入口,所以败下阵来;易信目前已经算是世外桃源的一方了,虽然无法跟微信抗衡,但是它有自己独特的相对固定的用户群(电信用户),“大杂烩”的方式也让它安安静静活在自己的小天地;至于马云的来往,纵使他有再强能力和再大投入,用户习惯已经不再需要第二个微信。子弹短信虽然针对微信看似打了一些用户痛点的牌,但是仍旧不足以撼动微信的用户,因为同样是用户习惯,习惯有时会淹没痛点。

目前反而让微信最紧张的应该是其他尝试从其他切入点着手的潜在进入者,甚至是其他侧重领域的产品,例如抖音和快手等短视频APP。因为主要用户群体的高度重合,年轻人又是最容易接受新鲜事物并好奇心最浓的。更重要的是,上天给每个人(不分男女老少)的时间是相同的,抢占使用时间的高地,无疑会极大促进用户的粘性和习惯生成,再要做其他的内容输送都会容易很多。

正如小马哥自己说的“能够打败微信的,一定不是另一个微信”,互联网车水马龙的大环境下,微信的地位和用户基数,需要大家另辟蹊径,曲线攻占分得一杯羹。

1.3 技术趋势

目前业内热门方向趋势无疑是物联网和人工智能,这些方向所需要的技术以大数据、机器学习算法、AR算法等为主。社交应用方面,我们需要关注的更多是用户的生活习惯和社交功能目的的变化,未来我们相信,上述技术可以为我们提供越来越便捷和自身不易察觉的规律和现象,帮助我们更好的分析研究用户社交需求的新痛点、新痒点。

  1. 市场现状

2.1 市场规模


由于现在社交软件盈利模式多样性,取决于平台大小,但目前还是以广告收入占据重头。另外,社交用户规模仍保持增长态势,2018年中国社交广告规模约为513.4亿元,预计到2020年将超过900亿元。

社交APP相关功能或有偿服务方面,2017年中国移动社交用户中有55.4%的用户在移动社交应用内付过费,比未付过费的用户比例高出10.8%;在付费用 户中,较多的用户付费金额在50-250元之间,总计40.4%。经过移动社交应用对用户付费习惯的引导和培育,多数用户已经接受对优质服务进行付费这一消费行为,但消费数额仍然处于较低区间,付费500元以上用户不足20%。

按此结合前面大环境分析数据,可估算中国移动社交用户在应用内付费总规模:

700000000*0.55*(25*0.111+100*0.203+200*0.201+300*0.159+425*0.146+750*0.096+2000*0.05+4000*0.014+5000*0.02=)=389亿

假设我们确定熟人社交细分领域的某一垂直市场,用户数是7亿的1/10,愿意为其付费的用户占50%,付费内容取决于垂直市场的选择,假设年人均消费100元,则可在上述蛋糕中一年分得35亿。

2.2 市场阶段

市场阶段一般分为导入期、发展期、成熟期和衰落期。从前面的宏观分析来看,熟人社交目前已经处于成熟期,其他切入点的泛熟人社交有些处于发展期。基本即时通讯和资讯获取/分享的用户习惯已经稳定成熟,所以要想打入熟人社交应用领域,必须要找其他隐藏在用户心中的需求点。

2.3 市场现状分析

正如前面分析的,熟人社交领域,基本已经一家独大。并且,微信目前已经不局限于社交本身,其公众号/小程序也涵盖了其他生态合作伙伴或者政企功能的通道接入内容,以及跟支付宝分半壁江山的移动支付。所以,未来我们想要在熟人社交领域找到立足点,务必要避开微信擅长的并已占据大量用户习惯的地方,寻找可以刺激这些用户的新切入点,微博现在就已经转战媒体内容为主了。

由于微信的绝对占有优势,也导致了一些问题产生,例如微信的社交人群用户已经不限于熟人了,越来越多的工作原因导致的客户、同事/老板、某些情况下临时需要加好友的半熟人等等都以微信为首选即时通讯的工具,这就会让大家对微信朋友圈的谨慎和多虑更甚,熟人之间真正无防备或者低防备的交往中产生的快乐越来越需要更多顾忌。

  1. 个体分析

3.1 SWOT分析

利用SWOT分析方法可以发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。根据分析结果,将问题按轻重缓急分类,明确哪些是目前急需解决的.哪些是可以稍微拖后的,并用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出可执行的结论,便于领导者和管理者作出较正确的决策。针对微信的SWOT分析如下:

S(优势):

1)战略优势。QQ 毫无疑问拥有一张全世界互联网公司都羡慕不已的关系网络,微信可以免去自己在培养用户的同时,再去发展一张用户之间的关系网的成本——而直接借助这张网去辐射用户。

2)功能优势。微信的发展主要历经了以下几个过程,首先是实现平台化,即打通QQ、邮箱、手机通讯录等产品,帮助用户整合和管理关系链。然后是社交的多维化,打造并管理多维度的熟人与陌生人并存的社交关系圈。微信的开放平台也是一大优势,小程序和公众号的升级,让用户可以免去安装一些其他APP和节省寻找其他通道获取讯息的时间。相比于微博等其他时间线性社交媒体,微信的信息分享可以做到精选且定位更准确,并且可由用户自行主动发掘。

W(劣势):

由于微信覆盖范围太广,所以不可能所有领域都做的很精。同样由于用户基数过大,熟人社交已转为泛熟人社交甚至是综合性社交,前面我们也说过,用户群体多而杂了后,个人隐私问题就会发生变化,例如可以随意拉群不用被拉入群的人同意,然后发些他人并不想接收的内容,不仅侵犯他人自由还耗费额外的流量。

O(机会)

目前大环境是积极向上的,移动社交应用需求是用户刚需,除了基本的即时通讯以外,基于社交属性之上,精神需求会比物质需求更加丰富多样。基于微信的用户基数和背景,可以捕捉和创造很多便民的兴趣点或痛点/痒点。

S(威胁)

正如前面所分析的,即使是巨头现在也很难超越微信本身,但是各个细分垂直领域市场的机会还是有的。广大用户除了社交需求以外,还会有其他精神层面的需求,竞争对手如果抓住这点是可以吸引转移用户注意力和日均时间耗费的。

所以,微信目前策略应该是SO战略,即优势-机会战略。在现有优势和高地基础上,时刻保持警惕和挖掘用户需求,创造和捆绑更多的用户习惯。

 

3.2 用户研究

艾瑞调研发现,移动社交用户总体性别比例与网民男女比例较为一致:55.1:44.9(中国网民男女比例53:47)。而在年龄方面,CNNIC《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示40岁以上网民占比23.1%,移动社交用户40岁以上用户则仅有4.3%,用户年轻化明显。用户的感情状态分布中,已婚有子女用户占比最大,为46.3%;其次为单身用户,占比33.7%。地域分布中,移动社交用户主要集中在一二线城市,尤其是沿海发达省份,且男性占比较重。


2017年中国移动社交用户中,占比最大的为本科学历用户,比例为55.5%;其次为大专学历,占比19.5%;从用户收 入结构来看,收入在3000-5000元之间的用户占比最大,为28.4%;收入在5001-8000元之间的用户占比23.5%,位居第二,两者合计超过50%。


在用户经常使用的移动社交应用类型中,综合社交、兴趣社交依然是用户最常使用的类型,牢牢占据着移动社交中的头部位置,而商务社交、婚恋交友等更具有功能性的社交产品也会受到更多关注。熟人社交应该属于综合社交中的一个分支。

从年龄和需求关系层面看,18岁以下的用户较多的聚集在校园社交中,TGI指数为159.8,大幅领先其他类型;在18岁以下向19-24岁成长的过程中, 年轻用户从对校园社交的热衷渐渐转变为对陌生人社交的热衷;随着年龄增长,25-30岁这一批成长起来的年轻用户更多 成为了母婴、婚恋和商务社交的用户,除了社交表达情绪之外,对社交的功能性更加看重,也更加务实。综合分析可见,不同年龄段对移动社交应用的需求有显著差异,这种差异与年龄增长和用户身份的变化有关

回到我们熟人社交关系重点关注上来,当前整体移动社交应用中的用户关系多以“半熟“为主。微信的熟人比例最高,这也是为什么称微信为熟人社交。

微信在使用率和用户评价上的表现整体较高,其他生活类社交应用虽然使用率低于平均水平,但评价得分较高,仅次于微信。这说明在社交属性上,用户对各类社交应用中最爱的还是微信。

但从不同群体用户对微信的打分来看,80后和70前是最高评价,90后此之。(下方数据来源于《2017凯度中国社交媒体影响报告》)

  1. 结论

经过上面的分析,如果想在熟人社交领域开发一款社交应用,可以考虑从以下方面入手:

  1. 避开微信的普通社交属性这一大优势,因为他已经有了海量稳固的用户基数以及用户习惯。任何尝试让用户仅仅改变习惯去接受另一个本质相同的产品,都是无用功。
  2. 根据不同年龄层的社交需求不同,找出针对性的目标群体,并解析出其被掩盖或阻挡的需求点。例如,

针对90后和00后,他们的熟人关系主要是同学和家人,结合年轻人的猎奇和喜欢追求刺激及新鲜感的特质,可以考虑打造包含匿名群聊、阅后即焚、更多主动互撩功能、甚至个人隐私(例如定位)选择性对感兴趣的人开放等等。

针对熟人关系中的不同兴趣爱好或者需求范围,可以考虑增加每个人可自选的分类标签(自己愿意接触的圈子),系统可以提示便于大家分组建群,个人的不同熟人之间可能不认识或者是半熟,但通过应用引导和推送,并可增加一些优惠或奖励机制(同第三方渠道合作,奖励可跟用户数和流量挂钩)吸引大家一起组群交流。

针对70后60后中老年群体,这个群体虽然在移动社交应用用户数中算少数,但是他们也大部分能够使用智能手机,结合中国当前老年化问题,现在及未来的老年人口是必然上升趋势,现在的70前80后也都面临上有老下有小的现实,所以可以考虑在这个群体熟人关系中做一款产品,围绕身体健康和消遣娱乐方式展开,例如养生信息的交流平台+麻将/广场舞/象棋/戏曲/红色文化等内容入口,并且可以跟智能健康医疗硬件产品配套合作,跟微信绑定,让子女可以实时知道父母的健康状态和地理位置。

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