学霸作品|抖音内容运营核心策略分析

班主任菲菲:本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班13期”@萍姐儿的作品,这次她以“抖音”为基础,完成了一份内容运营核心策略的分析报告。>>戳此了解课程详情,抢占学习名额<< 

目录

一、引言

二、产品数据分析

2.1行业背景分析

2.2产品数据分析

2.3用户数据分析

三、运营目标拆解

3.1产品生命周期的运营的目标拆解

3.2不同运营目标对应的内容运营策略

四、核心策略分析

4.1内容定位

4.2内容生产

4.3内容流转

五、个人思考

5.1存在的问题

5.2改进的方向

 

一:引言

本文仅从内容运营的角度进行分析,不涉及产品设计和运营角度。

二、产品数据分析

2.1行业背景分析

2.1.1.短视频用户规模翻一番,渗透率高,使用时长增速明显

数据来源:《2019内容创作年度报告》

2018年短视频应用用户规模达到5.94亿

 短视频用户占整体网民规模的74.19%

2018年短视频使用时长占移劢互联网的9.2%

与传统在线视频APP使用时长几乎持平

2.1.2四大发展驱动力

(1)内容生产规范化推动优质内容生产

政策监管:18年开展多轮清理整治行劢,正能量成主流

平台自律:内容平台通过净化和择优,鼓励生产优质原创内容

用户选择:为提高用户粘性,必须提升内容质量

(2)技术迭代发展优化内容体验和推荐

智能手机普及和网络环境优化:提高短视频流畅体验

基于人脸识别和AR等技术应用:提高短视频丰富性和趣味性

大数据、图像识别等技术:实现内容精准化推荐

(3)资源倾斜短视频为内容生产赋能

内容平台有针对赋能

重点向原创内容和短视频倾斜,向与业量产的内容机构倾斜。

(4)短视频产品特性推动各方投向短视频行业

短视频的适应性广、承载量大、传播力强

互联网巨头加码短视频,为自身业务增加场景,增强用户粘性

广告主对短视频/直播的投放意向增幅达40%

48.2%创作者表示,2019年将把短视频/小视频作为创作重点

2.1.3 现阶段用户增长趋于稳定,红利逐渐消退,运营向价值变现转移

短视频行业已经走过了萌芽期、探索期、成长期三个阶段;

目前处于成熟期阶段:行业发展趋于完善和稳定,用户红利逐渐消退,仍拓展用户 规模向挖掘单个用户价值转移,探索商业价值变现方式。

2.1.4短视频商业变现处于上升期,产业链上的各方互相博弈寻求突破口

广告主求稳:和平台方直接合作将成为主流合作模式。

平台方和内容方求大:平台方推进内容生态和商业化布局,内容方转型扩张。

MCN和营销商求生:营销服务商转型和探索新业务新模式,MCN用核心资源和与业能力站稳脚跟。

2.2产品数据分析

2.2.1产品概述

产品slogan :记录美好生活。

产品介绍 :用户通过抖音拍摄幵制作15秒的音乐 短视频,形成自己的作品,分享自己 的生活,同时也可以在这里认识更多 朋友,了解各种奇闻趣事。

产品理念:从记录到分享,从分享到交流。

2.2.2头部短视频APP,用户活跃度高

抖音日活用户突破2.5亿

月活用户超过5亿

短视频APP中月活用户第一

国内版在APP STORE总榜排名第3,分类排名第1

海外版是全球下载量最大的iphone应用

2.2.3 经历冷启动和快速增长后,用户稳步自然增长幵稳坐榜首位置

冷启动期:2016年9月 -2017年2月,重点在产品优化,未作全面运营推广,排名偏低。

快速增长期:2017年3月-2017年11月,整合内外部资源,全面运营推广,排名增速明显。

暂时下降期:2018年4月, 受广电总局内容监管影响,抖音进行整改升级,暂停使用直播、评论、外链直接播放功能,导致排名阶段性下降。

成熟稳定期:2018年7月至今 ,用户自然增粘,稳固占据排行榜头部位置。

2.3用户数据分析

2.3.1用户从年轻到普世,中青年成为主力

数据来源:百度指数

19年2月与17年9月的用户年龄结构比较:
30-39岁的占49%,下降5个百分点。
40岁以上占44%,增长24个百分点。
29岁以下仅占9%,下降19个百分点。

抖音用户从早期的新生代普及到各年龄层,与其定位调整有关:
早期定位“与注于新生代的音乐创意短视频。
App”:内容主推年轻人喜欢的潮酷视频。
现在定位“记录美好生活”,内容生产更多元化,满足不同年龄层的需求。

2.3.2男性用户略高女性用户,且用户活跃在一线城市

 

男性用户偏多,占62%,女性用户占38%。

百度搜索指数的城市分布与抖音发布的点赞量排名城市基本一致。

说明活跃用户主要分布在一线和省会城市。

2.2.3 茶余饭后为用户活跃高峰期,抖音成为新型主流娱乐方式

抖音的活跃高峰全天有三个时段

说明用户主要在空闲时间刷抖音

不同用户年龄层的使用偏好不同

90后:自拍表达个性

80后:苦练手势舞

70后:最爱单人现代舞

60后:记录孙儿辈成长

2.2.4用户画像

性别:男性略高于女性用户

年龄:30-49岁的中青年成为主力

地域:活跃在北上广深和省会一线城市

学历:大与本科占比过半

三、运营目标拆解

3.1产品生命周期的运营的目标拆解

冷启动期:该阶段侧重于产品功能完善不优化,通过降低用户内容制作难度来培养用户使用习惯。

快速成长期:该阶段整合内外部资源进行运营推广,拉动用户的快速增长,大举占领市场。

成熟稳定期:该阶段产品进入相对成熟阶段,在保持用户自然稳步增长的同时,侧重于用户促活和留存, 促进商业价值变现。

3.2不同运营目标对应的内容运营策略

抖音在成熟稳定期,运营目标要求更加全面化,需要兼顾拉新、促活、留存和变现。

(1)拉新:

生产内容多元化,且趋于主流

头部(明星、达人等)内容 运营

(2)促活:

定期发起话题挑战引导用户参与创作

设置各类榜单刺激用户参与打榜

(3)留存:

设立不同的用户激励计划

线下用户互相增强产品的归属感和情怀

(4)变现:内容不商业场景的无缝连接

 

四、核心策略分析

4.1内容定位

4.1.1用户偏好

综合性娱乐内容,满足用户消遣娱乐和社交互动需求

(1)头部视频内容划分:

美好生活类:高颜值、萌宝萌宠、美景美食等

好玩类:搞笑段子

猎奇类:高人炫技、创意惊奇

技巧类:时尚美妆、健身、生活技巧、专业教程等

(2)头部内容视频特点:

满足猎奇心理

节奏快、有爆发

有代入感

有情感共鸣

美好

4.1.2品牌调性:我上瘾我开心

 

用户通过拍摄和分享发现有趣、 好玩、好看、好听的内容,来记录美好的生活 ,传递快乐。

4.2内容生产

4.2.1PGC专业生产

(1)挖人-引入明星资源,聚集粉丝参与互动

引入明星流量,入驻明星600多位

设立明星爱DOU榜,引导粉丝参与打榜

设立头衔如【最多互动】、【吸粉之星】,刺激粉丝为偶像打榜

通过观看、分享、评论、点赞、话题、讨论形式 打榜,变相促进用户参与互动

(2)挖人-引入和培养网红达人,通过种子用户生产头部内容,引导腰部用户

 

抖音在产品初期开始就非常重视种子用户的培养 和维护,依靠他们为平台生产优质头部内容,也 为平台腰部用户提供标杆和内容指引

“精选”标签内容:优先分配 给合作达人,幵在 推荐流中获得优先曝光

达人话题运营:通过达人发起,官方助推,用户参与,优先曝光的方式,为腰部用户提供指引和范本

(3)挖事-抖音热搜榜单,引导用户持续发酵保持热度

热搜榜单:包括实时更新的热搜榜、视频榜、 正能量榜,定位为热门、新鲜、多元

抖音小助手发布周热搜大事件、年度盘点

(4)造星-培育抖音的MCN合作结构,找到超级用户

设立抖音MCN新势力榜,培养不同领域的平台网红

划分娱乐、文化、游戏、动漫等垂直领域

采取指导运营、开放资源、商业变现补贴等合作方式

(5) 造星-原创音乐扶持计划造就BGM神曲刷屏洗脑

 

设立“抖音看见音乐计划”,1.4万音乐人活跃在抖音,生产8万多原创音乐,被使用1.5亿次,9.4%的抖音作品BGM来自原创

4.2.2.UGC用户生产-创作驱动力

(1)“话题挑戓赛”激发网民创作与参与热情,16%的抖音作品出自用户参与的话题挑。

(2)视频素材集中开发降低用户制作门槛,滤镜、贴纸、BGM等特效实现用户傻瓜操作。

4.2.3 OGC机构生产

 

 

机构入驻、品牌商合作生产,扩大自身影响力,抖音成为政务和媒体信息传播的新平台,5723个政务号在抖音C位出道, 品牌快闪店模式嵌入视频内容缩短购买决策

红米快闪店:刷视频-点击链接-进入快闪店页面-完成预约购买。红米Redmi Note 7在抖音获得了558万的预约量。

4.3内容流转

4.3.1内容包装

(1)优质内容以与题的形式进行整合包装,持续输出。

抖音热搜:头部视频内容推荐

人气榜单:延伸内容推荐

发现精彩:用户可立即参不和浏览的活动和视频

(2)细分领域内容通过内容扶持计划拓展,扩大影响力,实现多元用户圈层

抖音提供流量倾斜、人才培讪、产品功能、抖音认证,扶持贫困县用户通过该内容创作传递家乡美

成立抖音科普顾问团、发起科普知识大赛、启动内容增容计划。介绍科学知识,助力全民科学素质提升。

4.3.2内容流转

(1) 精准推荐:智能算法推荐内容分发机制,让优质内容晋升头部位置

审核–智能分发–叠加推荐–热度加权

根据海马大数据统计:抖音2.7%的优质头部视频,获取80% 以上的用户关注与参与。

让有趣、好玩、优质、用户喜欢的视频内容得到倍数级增长

保证草根、素人、小明星也有大流量, 产生平台网红

提高录制视频用户的发布意愿

(2) 建立联系:强化产品的社交属性不功能,激发用户分享意

查找通讯录好友功能

邀请QQ、微博好友功能

私信功能

发布视频功能

评论中@好友功能

首页的“附近”功能

随拍功能

(3)场景分层:针对用户下班后的休闲场景,设立细分娱乐内容

 

在定位城市页面,提供几种分场景的视频内容和消费方式。

主要分类包括:美食、景点、文化、玩乐、酒店、购物、运动。

一方面满足多元化需求,另一方面提供商业变现渠道。

(4)线下互动:通过“抖音美妙奇妙夜”实现IP衍生,建立品牌

通过线下主题活劢的形式,拉近与用户的距离。

与电视台跨界合作,实现跨平台传播,扩大内容的曝光度。

(5)价值变现:抖音全面开放Link,让每个抖音用户都成为代言人

内容标签化精准匹配商业场景。

让75%的自然内容(PGC、UGC、OGC)流量与商业落地场景联系起来。

为聚合信息、地理位置、电商购买页面带来转化,实现营销闭环。

五、个人思考

5.1存在的问题

1. 内容同质化现象造成実美疲劳

根据抖音实时热搜榜的排名前30统计:娱乐类33%,好玩类27%,新闻类27%、生活类13% 。

内容创作形式和智能算法推荐下的头部内容同质化程度高。

2. 内容包装未提供主题标签内容,通过算法和榜单推荐丌一定是用户想要的
抖音上首页推荐主要通过算法推荐,而榜单和大事件都是通过人气进行排名。

抖音的内容和对应生产内容的用户没有提供内容主题标签,缺乏给用户主劢选择的机会。

3.UGC用户生产主要依赖话题挑戓,没有在内容制作戒推荐上提供分级激励

抖音普通用户生产内容主要依赖话题挑战开展。

没有根据用户的活跃程度通过内容制作或内容推荐提供相依的支撑,鼓励用户长期生产内容。

4.泛娱乐化内容价值相对较低,对内容流转不用户互动促进作用较小

抖音近1/4的用户只刷频不点赞不分享,这与微博现状类似。

泛娱乐化内容更多的是用来不过脑式的消磨时间,对内容流转和用户互动作用小。

5.2改进的方向

1. 提供内容、话题、用户的主题标签,一方面提供用户主动选择的机会,另一 方面也能引导用户在生产内容上有所延展。

2.针对普通用户生产提供在内容制作和推荐上分层激励计划,鼓励用户长期创作

3.在内容主题延伸上,除了通过官方发布计划进行拓展外,阶段性引入不同行业、 不同类型的专业内容生产机构和用户。

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