学霸作品｜抖音内容运营核心策略分析

学霸作业 2019-07-10

班主任菲菲：本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班13期”@萍姐儿的作品，这次她以“抖音”为基础，完成了一份内容运营核心策略的分析报告。>>戳此了解课程详情，抢占学习名额<<

一：引言

本文仅从内容运营的角度进行分析，不涉及产品设计和运营角度。

二、产品数据分析

2.1行业背景分析

2.1.1.短视频用户规模翻一番，渗透率高，使用时长增速明显

数据来源：《2019内容创作年度报告》

2018年短视频应用用户规模达到5.94亿

短视频用户占整体网民规模的74.19%

2018年短视频使用时长占移劢互联网的9.2%

与传统在线视频APP使用时长几乎持平

2.1.2四大发展驱动力

（1）内容生产规范化推动优质内容生产

政策监管：18年开展多轮清理整治行劢，正能量成主流

平台自律：内容平台通过净化和择优，鼓励生产优质原创内容

用户选择：为提高用户粘性，必须提升内容质量

（2）技术迭代发展优化内容体验和推荐

智能手机普及和网络环境优化：提高短视频流畅体验

基于人脸识别和AR等技术应用：提高短视频丰富性和趣味性

大数据、图像识别等技术：实现内容精准化推荐

（3）资源倾斜短视频为内容生产赋能

内容平台有针对赋能

重点向原创内容和短视频倾斜，向与业量产的内容机构倾斜。

（4）短视频产品特性推动各方投向短视频行业

短视频的适应性广、承载量大、传播力强

互联网巨头加码短视频，为自身业务增加场景，增强用户粘性

广告主对短视频/直播的投放意向增幅达40%

48.2%创作者表示，2019年将把短视频/小视频作为创作重点

2.1.3 现阶段用户增长趋于稳定，红利逐渐消退，运营向价值变现转移

短视频行业已经走过了萌芽期、探索期、成长期三个阶段；

目前处于成熟期阶段：行业发展趋于完善和稳定，用户红利逐渐消退，仍拓展用户规模向挖掘单个用户价值转移，探索商业价值变现方式。

2.1.4短视频商业变现处于上升期，产业链上的各方互相博弈寻求突破口

广告主求稳：和平台方直接合作将成为主流合作模式。

平台方和内容方求大：平台方推进内容生态和商业化布局，内容方转型扩张。

MCN和营销商求生：营销服务商转型和探索新业务新模式，MCN用核心资源和与业能力站稳脚跟。

2.2产品数据分析

2.2.1产品概述

产品slogan ：记录美好生活。

产品介绍：用户通过抖音拍摄幵制作15秒的音乐短视频，形成自己的作品，分享自己的生活，同时也可以在这里认识更多朋友，了解各种奇闻趣事。

产品理念：从记录到分享，从分享到交流。

2.2.2头部短视频APP，用户活跃度高

抖音日活用户突破2.5亿

月活用户超过5亿

短视频APP中月活用户第一

国内版在APP STORE总榜排名第3，分类排名第1

海外版是全球下载量最大的iphone应用

2.2.3 经历冷启动和快速增长后，用户稳步自然增长幵稳坐榜首位置

冷启动期：2016年9月 -2017年2月，重点在产品优化，未作全面运营推广，排名偏低。

快速增长期：2017年3月-2017年11月，整合内外部资源，全面运营推广，排名增速明显。

暂时下降期：2018年4月，受广电总局内容监管影响，抖音进行整改升级，暂停使用直播、评论、外链直接播放功能，导致排名阶段性下降。

成熟稳定期：2018年7月至今，用户自然增粘，稳固占据排行榜头部位置。

2.3用户数据分析

2.3.1用户从年轻到普世，中青年成为主力

数据来源：百度指数

19年2月与17年9月的用户年龄结构比较：
30-39岁的占49%，下降5个百分点。
40岁以上占44%，增长24个百分点。
29岁以下仅占9%，下降19个百分点。

抖音用户从早期的新生代普及到各年龄层，与其定位调整有关：
早期定位“与注于新生代的音乐创意短视频。
App”：内容主推年轻人喜欢的潮酷视频。
现在定位“记录美好生活”，内容生产更多元化，满足不同年龄层的需求。

2.3.2男性用户略高女性用户，且用户活跃在一线城市

男性用户偏多，占62%，女性用户占38%。

百度搜索指数的城市分布与抖音发布的点赞量排名城市基本一致。

说明活跃用户主要分布在一线和省会城市。

2.2.3 茶余饭后为用户活跃高峰期，抖音成为新型主流娱乐方式

抖音的活跃高峰全天有三个时段

说明用户主要在空闲时间刷抖音

不同用户年龄层的使用偏好不同

90后：自拍表达个性

80后：苦练手势舞

70后：最爱单人现代舞

60后：记录孙儿辈成长

2.2.4用户画像

性别：男性略高于女性用户

年龄：30-49岁的中青年成为主力

地域：活跃在北上广深和省会一线城市

学历：大与本科占比过半

三、运营目标拆解

3.1产品生命周期的运营的目标拆解

冷启动期：该阶段侧重于产品功能完善不优化，通过降低用户内容制作难度来培养用户使用习惯。

快速成长期：该阶段整合内外部资源进行运营推广，拉动用户的快速增长，大举占领市场。

成熟稳定期：该阶段产品进入相对成熟阶段，在保持用户自然稳步增长的同时，侧重于用户促活和留存，促进商业价值变现。

3.2不同运营目标对应的内容运营策略

抖音在成熟稳定期，运营目标要求更加全面化，需要兼顾拉新、促活、留存和变现。

（1）拉新：

生产内容多元化,且趋于主流

头部（明星、达人等）内容运营

（2）促活：

定期发起话题挑战引导用户参与创作

设置各类榜单刺激用户参与打榜

（3）留存：

设立不同的用户激励计划

线下用户互相增强产品的归属感和情怀

（4）变现：内容不商业场景的无缝连接

四、核心策略分析

4.1内容定位

4.1.1用户偏好

综合性娱乐内容，满足用户消遣娱乐和社交互动需求

（1）头部视频内容划分：

美好生活类：高颜值、萌宝萌宠、美景美食等

好玩类：搞笑段子

猎奇类：高人炫技、创意惊奇

技巧类：时尚美妆、健身、生活技巧、专业教程等

（2）头部内容视频特点：

满足猎奇心理

节奏快、有爆发

有代入感

有情感共鸣

美好

4.1.2品牌调性：我上瘾我开心

用户通过拍摄和分享发现有趣、好玩、好看、好听的内容，来记录美好的生活，传递快乐。

4.2内容生产

4.2.1PGC专业生产

（1)挖人-引入明星资源，聚集粉丝参与互动

引入明星流量，入驻明星600多位

设立明星爱DOU榜，引导粉丝参与打榜

设立头衔如【最多互动】、【吸粉之星】，刺激粉丝为偶像打榜

通过观看、分享、评论、点赞、话题、讨论形式打榜，变相促进用户参与互动

(2)挖人-引入和培养网红达人，通过种子用户生产头部内容，引导腰部用户

抖音在产品初期开始就非常重视种子用户的培养和维护，依靠他们为平台生产优质头部内容，也为平台腰部用户提供标杆和内容指引

“精选”标签内容：优先分配给合作达人，幵在推荐流中获得优先曝光

达人话题运营：通过达人发起，官方助推，用户参与，优先曝光的方式，为腰部用户提供指引和范本

（3）挖事-抖音热搜榜单，引导用户持续发酵保持热度

热搜榜单：包括实时更新的热搜榜、视频榜、正能量榜，定位为热门、新鲜、多元

抖音小助手发布周热搜大事件、年度盘点

（4)造星-培育抖音的MCN合作结构，找到超级用户

设立抖音MCN新势力榜，培养不同领域的平台网红

划分娱乐、文化、游戏、动漫等垂直领域

采取指导运营、开放资源、商业变现补贴等合作方式

（5）造星-原创音乐扶持计划造就BGM神曲刷屏洗脑

设立“抖音看见音乐计划”，1.4万音乐人活跃在抖音，生产8万多原创音乐，被使用1.5亿次，9.4%的抖音作品BGM来自原创

4.2.2.UGC用户生产-创作驱动力

（1)“话题挑戓赛”激发网民创作与参与热情，16%的抖音作品出自用户参与的话题挑。

(2)视频素材集中开发降低用户制作门槛，滤镜、贴纸、BGM等特效实现用户傻瓜操作。

4.2.3 OGC机构生产

机构入驻、品牌商合作生产，扩大自身影响力,抖音成为政务和媒体信息传播的新平台,5723个政务号在抖音C位出道, 品牌快闪店模式嵌入视频内容缩短购买决策

红米快闪店：刷视频-点击链接-进入快闪店页面-完成预约购买。红米Redmi Note 7在抖音获得了558万的预约量。

4.3内容流转

4.3.1内容包装

（1）优质内容以与题的形式进行整合包装，持续输出。

抖音热搜：头部视频内容推荐

人气榜单：延伸内容推荐

发现精彩：用户可立即参不和浏览的活动和视频

（2）细分领域内容通过内容扶持计划拓展，扩大影响力，实现多元用户圈层

抖音提供流量倾斜、人才培讪、产品功能、抖音认证，扶持贫困县用户通过该内容创作传递家乡美

成立抖音科普顾问团、发起科普知识大赛、启动内容增容计划。介绍科学知识，助力全民科学素质提升。

4.3.2内容流转

（1）精准推荐：智能算法推荐内容分发机制，让优质内容晋升头部位置

审核–智能分发–叠加推荐–热度加权

根据海马大数据统计：抖音2.7%的优质头部视频，获取80% 以上的用户关注与参与。

让有趣、好玩、优质、用户喜欢的视频内容得到倍数级增长

保证草根、素人、小明星也有大流量，产生平台网红

提高录制视频用户的发布意愿

（2）建立联系：强化产品的社交属性不功能，激发用户分享意

查找通讯录好友功能

邀请QQ、微博好友功能

私信功能

发布视频功能

评论中@好友功能

首页的“附近”功能

随拍功能

（3）场景分层：针对用户下班后的休闲场景，设立细分娱乐内容

在定位城市页面，提供几种分场景的视频内容和消费方式。

主要分类包括：美食、景点、文化、玩乐、酒店、购物、运动。

一方面满足多元化需求，另一方面提供商业变现渠道。

（4）线下互动：通过“抖音美妙奇妙夜”实现IP衍生，建立品牌

通过线下主题活劢的形式，拉近与用户的距离。

与电视台跨界合作，实现跨平台传播，扩大内容的曝光度。

（5）价值变现：抖音全面开放Link，让每个抖音用户都成为代言人

内容标签化精准匹配商业场景。

让75%的自然内容（PGC、UGC、OGC）流量与商业落地场景联系起来。

为聚合信息、地理位置、电商购买页面带来转化，实现营销闭环。

五、个人思考

5.1存在的问题

1. 内容同质化现象造成実美疲劳

根据抖音实时热搜榜的排名前30统计：娱乐类33%，好玩类27%，新闻类27%、生活类13% 。

内容创作形式和智能算法推荐下的头部内容同质化程度高。

2. 内容包装未提供主题标签内容，通过算法和榜单推荐丌一定是用户想要的
抖音上首页推荐主要通过算法推荐，而榜单和大事件都是通过人气进行排名。

抖音的内容和对应生产内容的用户没有提供内容主题标签，缺乏给用户主劢选择的机会。

3.UGC用户生产主要依赖话题挑戓，没有在内容制作戒推荐上提供分级激励

抖音普通用户生产内容主要依赖话题挑战开展。

没有根据用户的活跃程度通过内容制作或内容推荐提供相依的支撑，鼓励用户长期生产内容。

4.泛娱乐化内容价值相对较低，对内容流转不用户互动促进作用较小

抖音近1/4的用户只刷频不点赞不分享，这与微博现状类似。

泛娱乐化内容更多的是用来不过脑式的消磨时间，对内容流转和用户互动作用小。

5.2改进的方向

1. 提供内容、话题、用户的主题标签，一方面提供用户主动选择的机会，另一方面也能引导用户在生产内容上有所延展。

2.针对普通用户生产提供在内容制作和推荐上分层激励计划，鼓励用户长期创作

3.在内容主题延伸上，除了通过官方发布计划进行拓展外，阶段性引入不同行业、不同类型的专业内容生产机构和用户。

加入90天互联网运营实战班，这样的作品你也可以有；在学习运营知识的同时，通过实战真实再现运营实操过程中的点滴，学以致用。
帮助零基础的同学快速入行运营，运营基础不牢固的同学掌握运营工作的基本方法论和逻辑，系统学习运营知识，构建运营知识体系。
>>戳此了解课程详情，抢占学习名额<<
详细咨询班主任Liven，微信：18529533257，QQ：2010326652

学员后花园