学霸作品|抖音用户运营核心策略分析

班主任菲菲:本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班”@AIMEE的作品,这次以“抖音”为基础,完成了一份用户运营核心策略的分析报告。>>戳此了解课程详情,抢占学习名额<< 【用户】抖音用户运营策略分析

 

目录

一、产品与用户分析

二、现阶段的运营目标

三、现阶段运营策略

四、数据指标评估

五、个人对抖音的建议

一、产品与用户分析

1、产品定位
产品名称:抖音(版本2.51)
产品类型:短视频
Slogan:记录美好生活
产品定位:15秒音乐短视频社交软件
抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品并支持一键发布到社区,获得他人的点赞、评论和分享。同时也能满足观看,潜水类用户打发时间,获得娱乐。

2、产品现状
(1)早在2018年6月份,抖音在《抖音企业蓝V白皮书》中首次公开发布数据,自2016年9月抖音APP正式上线以来,到6月份
抖音的国内日活跃用户数超过1.5亿,国内月活跃用户数超3亿,月活跃用户渗透率达23.55%,已然发展成为短视频界“扛把子”,远超快手APP。

图来自网络

(2)根据易观千帆数据显示,2018年7月,抖音在APP总榜中排22,短视频APP排第1,月活跃用户超过2.1亿, 行业渗透率43.46%,同比增长15.4%。从近一年的数据看,抖音月活数据呈现高速增长,增长率在4%-66.5%之间,产品处于成长期向成熟期发展阶段。

图来自易观千帆

(3)根据易观千帆数据显示,抖音7月用户使用总时长为377755.79万小时,平均每个用户每月使用时长约 17.67小时,近一年的数据显示月均使用时长在高速增长,说明抖音的用户粘性在不断增高。

图来自易观千帆

(3)根据易观千帆数据显示,抖音7月用户使用总时长为377755.79万小时,平均每个用户每月使用时长约 17.67小时,一年的数据显示月均使用时长在高速增长,说明抖音的用户粘性在不断增高。

图来自易观千帆

 

(4)根据易观千帆数据显示:用户在上午11:00—2:00,晚上19:00—22:00为使用高峰时段,尤其是在晚 上19:00—22:00时段,启动次数最高,使用时长最高。

图来自易观千帆

3、用户需求
抖音用户主要的核心需求有两点:
一是能简单轻易的拍摄出高点赞的视频;二是能一直刷到符合自己喜好的视频。

4、用户画像

(1)根据艾瑞数据显示: 抖音用户中,男女用户比 例基本持平,女性用户比 男性用户只多不到抖音1% 的用户。 抖音的用户年龄层比较年 轻化,25-30岁为主力用户, 通过抖音的历史数据可以 看出(原抖音主力用户年 龄在24岁以下),抖音主 力用户年龄在逐渐变大。

(2)根据易观千帆1月份数据显示:一二线城市为抖音用 户主力用户。超一线城市即:北上广深用户占比较 少。 根据企鹅调研平台1月份数据显示:抖音主力用户学 历在本科及本科以上,收入在3-8千元。

综上可以看 出,抖音用 户画像为: 分布在一二 线城市、年 龄在25-30 岁之间,受 过良好教育 且收入在3-8 千元的年轻人群。

图来自易观千帆

 

图来自企鹅调研平台

5、市场分析
(1)第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,截止到2017年12月,我过网民规模达到7.72亿,手机网民规模达到7.53亿。我国产业网大数据显示,截至2017年1月,我国垂直短视频渗透率为19.3%,用户规模达1.31亿,由此可以看出短视频行业具备良好发展前景。

根据trustdata4月份数据显示: 国内短视频日活用户增长迅速,直追 综合视频,2018年4月份DAU达到1.6亿的峰值,并持续保持上涨趋势。稳稳占据短视频市场第一名位置。

图来自trustdata

(2)根据抖音发布的《抖音企业蓝V白皮书》中数据客户看出: 用户规模的增加,也带来了用户注意力的转移,用户注意力结构在逐渐发生改变,且短视频行业日均启动次数最高达到8次 远高于其它视频形态,用户行为层面呈现出相比综合视频和视频直播更高的用户黏性。

图来自trustdata

二、抖音现阶段运营目标分解

抖音依托今日头条品牌背书和广阔的资源,凭借自身精准的产品定位和出色的营销推广,上线一年多就超越快手,稳居短视频界第一。
目前抖音用户仍然在不断的增长,现阶段抖音更关键的应该是留住已有的庞大用户,提高用户活跃程度,同时,将流量变现,让用户转为付费用户。
本PPT主要探讨的是:抖音是如何保持用户活跃的。
根据陈辉老师的公式:用户持续活跃=更多+更久
即提高用户持续活跃=提高用户打开产品次数+提高产品使用时长

目前主要是3个目标:
1、保持抖音的用户留存
根据易观千帆数据了解到,抖音1月份用户留存率为69.55%,这个数据是非常可观的,如何保持住这样的留存率是关键。
2、不断优化算法推荐,精准推荐,提高打开频次
借助黑科技,达到千人千面、甚至一人千面的视频分发效果,增大视频发布者与潜在受众的接触频次。即细分用户,根据不同的用户,制定不同的策略
3、通过创建良好社区环境继续持续活跃用户
垂直线社区,熟人关系链,拥有良好的社交土壤,结合产品功能,最大程度的让用户在社区里互动、活跃起来,提升使用时间。

抖音于2016年9月正式上线,虽然上线时间不长,但抖音用户量庞大,目前处于发展期向成熟期过渡。这个阶段,需要促活用户,同时也需要发展和培养KOL,尽可能的让KOL为产品带来更多的传播。

1、用户角色划分运营策略
结合运营目标及整体策略,可将用户分大致分为以下几种角色,呈金字塔分布。

 

 

根据这三类,为保持用户活跃度制定的策略需结合内容+活动+社群运营,内容+活动=提升打开频次;社群运营=提高使用时长。简要的分析这三类用户大概的促活策略,如下图:

2、用户分级运营策略

17年3月至今是抖音飞速发展的时间段,目前抖音已经拥有庞大的用户量,如何留存活跃这些用户是重中之重,需要将用户细分,可以从下图看看抖音是如何进行分级运营的。

整体运营策略围绕提升用户活跃和保持用户留存展开,目前更多的是在提高用户使用时长,加强用户黏性方面,付费用户和减少召回方面展开工作较少,抖音直播业务目前还在发展阶段,入口也由之前的深转变为现在的浅。总而言之,要 做好用户运营,一定要抓住用户心理,只有满足他们的心理,多次使用,才能达到持久使用。

3、KOL用户挖掘与运营(重点分析)
抖音在如此庞大的用户面前,需求要的是更多的新鲜的有品质的内容去满足用户,才得以留住用户,因此培养KOL生产优质内容,也是抖音一项非常重要的工作。 KOL 虽然占据总体用户的最少量,但是最重要的用户,价值最高。他们即是内容的生产者,也是最有价值的传播者。他 们自带大量粉丝和吸引力。同时一些有实力的抖音达人,本身也有着更强烈的曝光需求,通过策略将他们吸引过来并长时间绑定,不断挖掘和保持KOL 的活跃度对平台至关重要。
抖音非常注重培养和挖掘自身平台实力用户,这是将普通用户转化为KOL的重要手段。 比如 #抖音原创音乐计划#、#抖音IDOU夜#

 

整个赛制先是内部认证、内部评审,确保作品的真实性和原创性,再根据被用户使用次数和相关视频点赞数综合排名来 选TOP300音乐人进入决赛,调动用户积极性,带动传播。决赛仍然根据被用户使用次数和相关视频点赞数综合排名, 同时再结合8位专业评审意见最终选出TOP10音乐人。

(1)KOL 激励(见上页图2)

1、有机会获得今日头条亿万推广资源(激励:曝光推荐、资源配给)

2、有机会获得抖音达人定制音乐拍摄即抖音原创音乐人认证(激励:荣誉)

3、有机会获得丰厚制作奖金(激励:利益驱动)

4、有机会获得超一流团队打造MV、金牌制作人量身编曲及通信运营商合作歌曲推广(激励:造星、资源配给、利益驱 动)
过去一年,以王欣宇、胖胖胖、段娟娟、郑湫泓为代表的许多新晋独立音乐人均已在抖音上累积数百万粉丝。许多此前 无人问津的音乐作品在抖音上传之后全网爆红,相关搜索指数飙升。以抖音热门挑战“爱的手势舞”的BGM《爱的就是 你》为例,该音乐作品在抖音上被使用173万次,以该歌曲为背景音乐的视频播放量超过3000万次,挑战上线后,歌曲百度指数一度飙升至之前的十倍。

(2)除了挖掘素人KOL,抖音也注重KOL 的培养、包装与传播。

抖音有专门原创音乐的板块展示原创音乐人的 作品,通时也通过让用户参与的手段调动用户的积极性。 “看见音乐计划”获得了许多独立音乐人的支持,不仅有金志文、南征北战、李斯丹妮、白举纲、孙八一、鬼卞等知名音乐人,也有此前 在抖音凭借一首《全部都是你》席卷全网的 Dragon Pig、以及刚刚通过《前任3》中的一 首《体面》大火的于文文。为保证比赛的公平 性,这些知名原创音乐人并不参与比赛,但他们都入驻抖音并录制抖音视频,表达对“看见 音乐计划”的支持,并为后辈音乐人加油打气。 因此也吸引了更多独立音乐人和粉丝流量进入抖音。

 

张欣尧就是个很好的例子。

作为最早走红的抖音达人,张欣尧成为抖音广告里最早出现的熟悉面孔,地铁抖音宣传、抖音新广告TVC、抖音营销峰 会盛典,还有抖音赞助的浙江卫视综艺《疯狂衣橱》、《王牌对王牌》、浙江卫视小年夜春晚表演,张欣尧都有参与出 席。并与大张伟、陈赫、张绍刚、黄晓明、吴君如、贾玲、欧阳娜娜、王源等明星艺人合作。

4、线上+线下多渠道推广传播
抖音可谓是新一代造星神器,比如通过抖音走红的张欣尧、王嘉煜、费启鸣、摩登兄弟李宇宁、莉哥、Boogie93等等除 了这些千万级粉丝达人外,还有大把百万级粉丝的达人······这些人的走红与抖音线上线下全面包装、多渠道推广有很大关 系。

线上:邀请流量明星,连冠热门综艺

不断邀请当红明星入驻推广:何炅、鹿晗、大张伟、赵奕欢、杨迪、沈梦辰、吴亦凡等流量大咖将他们身后的粉丝大军 成功导入抖音。同时抖音接连冠名几大门户卫视热门综艺(见下图),不仅打开了知名度,还为节目输送了真人秀嘉宾。

线上:多重趣味活动让你停不下来

1)垂直音乐领域,用神曲和尬舞激活用户 聚焦音乐垂直领域,在推出一系列洗脑神曲的同时配之以各种趣味舞蹈挑战赛,牢牢锁住年轻人的目光,且不断发起挑 战比赛,让用户参与跟学。 比如爱抖练习生周赛、街舞争霸赛等,获奖者可获得专属资源位、抖音周边等奖励; 比如抖音原创音乐计划,联手8位评委和百位知名音乐人,寻找自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口, 另一方面扩充抖音自身社区的音乐库,可谓一举两得。
2)加入撒币大战,通过社交传播扩大用户面 今年春节前后掀起的撒币大战中,作为流量担当、头条系实力派的抖音毫不示弱,先是分发推出有奖问答游戏《百万英 雄》,引燃并掀起直播答题热浪;而后又在2月8日-9日,2月13日-19日进行两轮抢红包活动,并安排何炅、迪丽热巴、 李宇春、黄晓明等明星艺人参与抢红包的互动活动。 易观千帆数据显示,今年1-2月抖音启动次数环比增长90.1%;使用时长环比增长86%。

线下:不定期举行线下活动,提高用户参与度

比如:“抖音上瘾”线下party 、抖音挑战门、抖音idou夜、嘻哈主题车等线下活动,利用线下情景与抖音大咖们面对面交流,并再次形成话题再网络上进行二次宣传,极大的提高了用户关注度和用户黏性,促使用户不断产出优质内容。

 

 

5、做好用户激励体系和用户触达

在用户激励上,抖音没有做表面的激励体系,比如签到、勋章、等级等,而是围绕用户需求不断优化解决方案。 用户的核心需求主要有两点,一是能一直刷到符合自己喜好的视频,二是能简单轻易的拍摄出高点赞的视频。 因此抖音不断完善推荐算法,借助黑科技更智能的实现视频分发,增大视频发布者与潜在受众的接触频次,以提高关注 量及爱心;
同时,通过降低生产门槛(便捷的拍摄工具、便捷的特效制作工具、便捷的视频编辑工具、便捷的视频素材获取方式和 工具)、降低创意门槛(现成的脚本模板、挑战、教程;贴近生活的取材、场景;Showcase内容的激发与联想等)、 有效的激励和引导(流量分配激励、精神激励和内容生产上的引导)鼓励用户生产内容。并且主动支持在个人主页展示 微博,以提高达人的粘性,激励更多优质内容的产出(达人将流量导流到微博中,借助微博的生态来变现)。

四、数据指标评估

1、用户留存

用户留存是保持用户持续活跃的基础,只有保证一定的留存率,才有机会让用户在产品活跃起来。常理说一款产品如果 次日留存、7 日留存和30 日留存能达到40%、20%、10%就是一款很好的产品了,而抖音从一开始就表示出现象级产品 的潜力,其七日留存达到73.88%,整体月度留存69.55%。

图来自极光大数据/易观千帆

2、使用时长和频次

根据易观千帆数据显示,抖音7月份启动次数XX万次(易观查不到数据了,只能查到1月份),用户使用总时长377755.79 万小时,平均每个用户每月使用时长约17.67小时。 若对比1月份的启动次数和使用时长,根据易观数据显示,抖音是低于快手的,但抖音仅在半年时间,就赶上甚至超越快手 (根据艾瑞数据抖音日活高于快手),不得不说是一款很厉害的产品,其运营手段也是我们要学习的。

图来自易观千帆

3、用户活跃

根据艾瑞数据显示抖音7月份日活26327万,比快手稍微高一点点,但抖音的涨幅远高于快手的涨幅,抖音和快手将会逐步拉开差距。

图来自艾瑞数据

五、个人对抖音的建议

1、保证内容多元化发展,建立更完善的内容生态圈
抖音作为一个UGC平台,保证平台内容多远化、建立更完善的内容生态圈是应对当下新兴娱乐形式的基础,抖音可以做的是:

1)有针对性的去帮扶不同类型内容生产者,保证内容多元化;

2)同时提高内容审核机制,杜绝劣质内 容通过,生产更多精品的同时提高用户参与度。

2、持续打造产品效应
抖音在火热发展的过程中,也出现了独特的“抖音效应”,即一系列作品或一部作品能引发店铺大火、旅游新潮、物价大涨甚至政府施工等现象。不同于内涵段子中受争议的团体效应,这种现象是积极健康的,它刺激了消费,监督了政府建设,短视频产品应该有这样的思维,做有利于社会进步的产品。

3、优化评论区体验功能,扩大社交途径
抖音的社区氛围虽然良好,但作为抖音最大魅力之一的评论区,仍需持续发力优化评论区体验功能,同时考虑如何让评论区的浏览量和点赞量帮助抖音用户扩大社交途进,形成社交的有效转化。

 

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