学霸作业 | 京东到家数据分析报告

班主任小艾:本篇是起点学院开设的专项技能班“15天入门互联网数据分析”第8期优秀学员@桃本白 的作业,她经过学习、思考和沉淀,完成了一份京东到家数据分析报告。>>戳此了解课程详情,抢占学习名额<<

京东到家介绍

京东到家是京东集团基于传统B2C业务模式向更高频次商品服务领域延伸发展出的全新商业模式,是京东2015年重点打造的O2O生活服务平台,是基于传统B2C模式向高频领域的重要提升。

它既基于京东物流体系和物流管理优势、同时在共享经济风行的推动下依托“互联网+”技术大力发展“众包物流”,整合各类O2O生活类目,向消费者提供生鲜及超市产品的配送,并基于LBS定位实现2小时内快速送达,打造生活服务一体化应用平台。京东到家提供几类到家服务,分别是超市到家,外卖到家,品质生活,上门服务,和健康到家等,已覆盖包括北京、上海、广州、深圳、南京、天津、武汉、宁波、成都、西安、重庆等一二线城市。

商品分析

背景

通过对京东到家周三及周六的订单分析,从用户属性、下单时间、商品种类及销量等方面分析,得出周三周期性活动中明星商品品类、潜力商品品类、常规商品品类及适用场景,以便根据分析结果进行试投放测试效果,为周三周期性活动周提供产品建议。

明星商品品类:适用于核心用户层及次核心用户层,商品品类及商品分类在周三均有较高订单占比及销售转化率的商品。
潜力商品品类:适用于核心用户层及次核心用户层,周末有较好销量但工作日销量下滑或商品品类订单占比较高但商品分类订单占比较低的商品。
常规商品品类:适用于全网用户,无特殊商品偏好的日常用品或非日常常用类商品。

分析维度

用户属性(性别、年龄可能导致的商品偏好)、下单时间、商品品类及详细分类。

用户分析

  1. 使用京东到家的用户年龄,多集中在26-45岁之间,其中26-35岁年轻群体用户占比超过50%,周三、周六各年龄段下单用户占比变化幅度不大,基本比较平稳;
  2. 使用京东到家下单购买商品的女性用户占比远高于男性用户,工作日期间女性用户单量占比可达到男性用户的一倍规模,周六男性用户下单量高于工作日,工作日期间女性用户下单量高于周末;
  3. 26-35岁年轻用户群体为核心用户群,36-45岁中年用户群体为次核心用户群,核心用户群体内女性用户更注重健康的生活方式及个人形象,次核心一二线中年用户群体更注重生活品质且大部分已婚已育,需针对不同用户群体有针对性的推荐策略;

下单偏好分析

  1. 超过三分之二的订单收货地址为居住小区,工作日内,标注为工作的收货地址单量占比高于周末5个百分点,与用户年龄分布基本呈正相关;
  2. 周三订单下单时间相较于周末更集中在13点~22点之间,其中16点~19点为下单高峰期;
  3. 根据收货地址分析,大件不方便在公司签收的日杂用品或粮油副食等需在家进行处理烹饪的产品居多,与商品品类中超市便利品类及商品分类中果蔬日藏粮油肉类等商品分类订单占比较高成正相关;
  4. 根据工作日内订单下单时间偏好分析,当前用户多为有固定工作,且工作日上午较为忙碌,无空闲时间下单或已婚已育
    因配送时效性和便捷性选择在下班前下单准备晚餐烹饪材料。

订单商品分析

  1. 超市便利、零食烘焙等便捷即食食品(尤其是零食)等消费类商品订单,周六单量占比要高于周三单量占比;
  2. 健康医药类商品订单,周三单量占比高于周六单量占比;
  3. 生鲜菜场等日常生活、生鲜采购类商品单量占比变化幅度不大,周末占比略低于工作日;
  4. 根据品类分析发现,工作日期间超市便利零食烘焙等便捷即食食品订单占比下降,但健康医药、生鲜市场等订单较周末稍有提升,通过分析详细商品分类订单占比发现,虽然生鲜市场品类订单工作日订单占比较高但起下属日藏/冷配、粮油副食商品占比低于周末需有计划的进行提升。

结论

根据现代年轻群体及重视生活品质的中年用户群体在互联网+时代的生活方式及购买行为变化分析得出,在保证购买便捷迅速的基础上,周三周期性活动建议以提升潜力商品品类销售转化率为主,例如:好吃不胖的精致下午茶主题活动(休闲零食、饮料)、活力元气早餐周活动(日藏/冷配、粮油产品),辅以明星商品品类搭配常规商品销售的捆绑销售策略,活动形式包装可采用人文关怀的消除亚健康状态健康周活动(中西药品)。

1. 精致下午茶(潜力商品品类)

  • 针对用户:年轻女性用户群体
  • 活动推送时间:16点~19点下午茶时间段内(突出休闲放松)
  • 活动形式:投放仅限周三使用的休闲食品、饮料类下午茶优惠券,并配合推荐低脂、低糖或0糖类健康零食品类产品,提升此品类下单比重;

2. 活力元气早餐周(明星商品&常规商品品类)

  • 针对用户:中年已婚群体或重视健康生活的年轻用户群体(在家做饭)
  • 活动推送时间:18点~19点下班前时间段(便于通勤时间结束回到家后可第一时间收取订单商品)
  • 活动形式:推送日藏/冷配、粮油副食等生鲜市场类商品,尤其是冷配产品中乳制品、生鲜肉类(第二日早餐奶、晚饭食材及第二日午饭便当食材)等高品质或进口产品推送,提升此类产品下单转化率

3. 赶走亚健康(明星商品品类)

  • 针对用户:亚健康用户或近期有购买药品用户
  • 推送时间:午后休闲时间点
  • 推送原因:现代人生活节奏较快,周三处于一周工作时间中间段位,可能出现压力较大抵抗力下降容易生病等问题,进而引起中西药品下单量提升
  • 活动形式:可展开健康周类活动,售卖中西药品同时搭配维生素等保健品或健康饮食所需的粮油副食、水果生鲜等宣传,通过销量较高的产品品类带动其他周边产品销售提升;

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