学霸作业 |国内主流在线旅游平台的竞品分析报告

在线旅游行业目前呈现“一超多强”的态势，市场竞争格局为寡头垄断。2017年携程网和去哪儿网交易规模分别为2730.8 亿元和1606.8 亿元，携程系(携程、去哪儿、同程艺龙)市场份额达56.5%为“一超”，“多强”为阿里系和美团，绝大部分市场被三大派系占据。携程已经除了国内多家在线旅游APP以及我国民俗短租预定平台“途家网”，还投资了欧洲的机票搜索引擎平台Skyscanner天巡、印度最大在线旅游代理MakeMyTrip等国外旅游资源代理商。

阿里不断扩张细分领域的业务，包括旅游攻略、出境游、出行、行程记录、酒店信息系统、导游服务等。

美团系依靠自身生活服务行业的粘性，触角不断扩张至住宿、出行、旅游产品等。

（三）发展趋势

在三大派系的相互竞争下和政策支持下，在线旅游市场飞速发展。但随着人口红利逐步消失，在线旅游已经进入群雄逐鹿的时代，市场开拓基本完成，未来市场的抢占需要依靠深耕细作。近年来，私人订制服务的出现，商旅管理服务的增长，亲子游这类主题旅游活动的火热都是行业进一步细分的表现。

三、竞品确定

（一）产品分类

在线旅游平台一般可以分为三类，包括OTA 类(Online Travel Agency)在线旅游服务代理商、平台型、UGC类(User Generated Content)用户原创内容平台。

OTA类B2C平台：指“旅游服务提供商通过网络向旅游消费者预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游服务提供商可以通过网络进行产品营销或产品销售”。

OTA类B2C典型平台有：携程、途牛、驴妈妈。

平台型：分为综合平台如飞猪和美团点评，垂直平台如去哪儿网和酷讯旅游。

UGC类：融合社交的攻略型信息提供平台，如马蜂窝和穷游。

（二）竞品确定

本次竞品分析选择携程、去哪儿网和马蜂窝三个线上旅游平台为分析对象，原因如下：

1．三个典型类别

携程、去哪儿网和马蜂窝属于在线旅游中三个不同类别的领域。携程是一家主打在线票务预订和酒店预订的旅游服务代理商。去哪儿网为消费者提供机票、酒店、会场、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务的旅游信息服务商。马蜂窝是一家以旅游社交为基础的旅游攻略提供商。这三家公司针对不同的用户需求提供不同的服务内容，是三家具有不同内核的在线旅游平台。

2．行业地位

携程、去哪儿网和马蜂窝这三家平台在各自的细分领域拥有绝对的优势，在国内在线旅游行业拥有极高知名度和用户数量。它们的服务内容和商业模式几乎包含了当前中国在线旅游市场的所有模式。

数据来源：艾媒北极星、中商产业研究院整理

四、竞品定位

（一）目标市场定位

产品	简介	宣传口号	核心业务	市场定位
携程	携程旅游网1999年成立，被誉为互联网与传统来源无缝结合的典范。主要布局休闲旅游市场和移动互联网两大领域，经过多年深耕在规模效益、品牌知名度、技术积累和管理和控制体系拥有明显的优势。	携程在手，说走就走	交通票务预订酒店预订	资源掌握型综合OTA平台
去哪儿网	去哪儿网成立于2005年，其对整个互联网的机票、酒店和度假信息进行整合，为用户提供最新的旅游产品价格查询和比较功能，是全中国最大的旅游新媒体。	总有你要的低价	旅游信息提供	垂直搜索类平台
马蜂窝	马蜂窝成立于2006年，是一个相互协作，共同分享的旅游出行平台。其以“自由行”为核心，提供旅游攻略以及酒店，交通和当地游等服务。	旅游之前，先上马蜂窝	自由行攻略旅行社交	旅游社交攻略行网站

对比三家平台的简介、宣传口号、核心业务和市场定位可以分析的得出：携程是成立最早的专注在线旅游服务的平台，其核心业务是旅行票务服务，和酒店预订。得益于其成立时间较早，拥有足够的时间在上游部门（酒店，票务机构）布局，从而坐拥巨大的上游供应资源。早期发展新用户，吸收了大量用户，培养了用户习惯，是国内最为大最全面的OTA平台。

去哪儿网主打的旅游信息服务，它是互联网日趋成熟之后应运而生的产物。通过整合互联网上的旅游信息，为用户提供比较服务，给用户更多更实惠的选择，和它的slogan一样,满足不同经济预算用户的需求。

马蜂窝成立于我国经济蒸蒸日上，家用汽车数量不断上升，消费不断升级的时期。自由行逐渐成为外出旅游的重要部分；随着移动设备的普及，让旅游社交成为可能，马蜂窝通过提供自由行攻略+用户分行完成平台内容的搭建。贴近生活的内容，让它在这个内容为王的时代占据一席之地。

（二）产品需求定位

1．竞品需求定位

产品名称

携程

去哪儿网

马蜂窝

需求定位

上游企业分销

企业商旅管理

旅客服务

旅游信息服务

自由行攻略

旅行社交

从针对的需求来看携程满足了上游企业旅游票务、酒店分销等销售需求；同时承担企业的差旅管理和旅客的票务购买酒店预订等服务。

去哪儿网则是通过强大的信息整合能力满足上游企业的广告推销；针对用户比价需求，行程信息需求提供信息和数据支持。

马蜂窝专注于自由行用户的需求，提供自由行攻略和驴友社交服务。

2．小结

根据不同的需求可以划分不同的市场将在线旅游市场细分化。针对产业链不同环节的不同供应内容可以划分为不同需求。例如旅游产品供应商有直销和分销需求、渠道商的分销途径推广、网络营销平台的用户数量和用户粘性需求、用户需求等。

（三）差异化价值点定位

产品名称	携程	去哪儿网	马蜂窝
主要模式	机票+酒店的商旅销售模式	在线旅游搜索，信息比对；技术导向型；	与旅游机构和网站合作，进行品牌推广和营销；
服务模式	B2B、B2C	B2C	B2B、B2C、C2C、C2B
产品内容	酒店预订、机票预订、商旅管理、订餐、度假预订等	酒店搜索、票务搜索、度假搜索、签证搜索等	旅游攻略、旅游问答、自由行攻略、自由行服务。

携程的优势在于强大的上游分销能力，拥有资源多。它在旅游出行的交通资源和酒店住宿资源上拥有绝对优势，形成了一个资源聚集的利益群。去哪儿则是依靠掌握的资源数据的，通过互联网技术进行资源信息整合建立数据库。给用户提供旅游信息支持，从而实现分销利益的赚取。马蜂窝将旅游人群细分，只针对自由行旅客提供全方位的信息服务留住用户，用精准营销和在线广告获利。

（四）用户分析

1．携程的用户

数据来源：中国旅游研究院&携程：2018中国在线旅游发展大数据指数报告

携程的用户包含各个年龄段的不同人群，年龄分布较为平均，用户来源主要是超一线和新一线等经济较为发达的地区。

2．去哪儿网的用户

数据来源：艾瑞咨询

去哪儿的用户更多的是中青年，高学历用户，已婚用户较多，家庭月收入较高，三四线城市的用户占到四成。

3．马蜂窝的用户

数据来源:易观

马蜂窝的用户普遍年轻化，75%的用户为35岁以下，多数来自北上广深等大城市。工作稳定，假期时间较为充裕。

4．小结和分析

三个平台针对的用户差异明显，携程针对全体旅游人员和商旅人士。去哪儿用户偏向年轻化，对互联网有一定的认可度和使用能力的人群，用户地域也分布的更加均匀。马蜂窝主打自由行用户，用户来源多是一线大城市。

在在线旅游行业，细分是未来的发展趋势。在用户细分领域，用年龄可以分为老、中、青、幼四个不同的用户群体。根据人物关系可以划分为同学、基友、闺蜜、亲子、陌生人、大家庭等细分用户群体。也可以按照用户出游方式分为国内游用户、自由行用户、出国游用户、跟团游用户等等。

五、竞品功能分析

（一）核心需求

机票预订

酒店预订

门票预订

景点攻略

火车票预订

行程管理

搜索

机票比价

行程分享

游记

目的地攻略

问答

携程

√

去哪儿

√

马蜂窝

√

（二）功能结构

1．App端主要结构功能图

马蜂窝主要结构功能框架图

去哪儿主要结构功能框架图

携程主要结构功能框架图

2．核心功能分析

产品/功能	携程	去哪儿	马蜂窝
核心功能	提供海量的酒店预订服务和便捷多样的交通预定服务	强大的信息检索系统提供：比价、特卖、票低价务优惠。	攻略、游记、问答、笔记
在线预订功能	酒店预订+机票预订+门票预订+广告引流	搜索引流+酒店预订+机票预订+门票预订	攻略引流+酒店预订+机票火车票预订
留住用户	服务内容全面	低价折扣	攻略+游记+问答

（三）用户体验

本次以三个平台的app端的核心界面为例分析它们带给用户的不同体验

1．首页

从左到右为马蜂窝、去哪儿、携程的app首页

马蜂窝的首页布局比较简洁，简单罗列了几项主要服务内容之后下半屏幕就是一个驴友圈，整体风格简洁明快，贴近生活。

去哪儿网和携程的界面布局基本一致，这可能和两家公司已经合并有关系。这两家的整体风格都是偏实用的宫格设计，能在有限的空间里面把用户的绝大部分需求按钮展示出来，颜色风格也比较偏热烈。

2．酒店预订

从左到右为马蜂窝、去哪儿、携程的app酒店预订界面

三者整体差别不大，但马蜂窝只在细节上面给出了地图和搜索按钮变成全网询价能增加用户好感。而携程在整个界面增加了很多服务按钮，也是一大优势。

3．攻略

从左到右为马蜂窝、去哪儿、携程的app攻略界面

从界面风格来看马蜂窝和去哪儿整体风格更加活泼，灵动。携程整体风格显得流程化。从内容上而言马蜂窝更加丰富，内容更为多样。

4．社交

从左到右为马蜂窝、去哪儿、携程的app驴友圈界面

马蜂窝的驴友圈直接在首页的下半部分，将社交作为版面主题推送，风格和功能类似于微博。而携程和去哪儿的风格和功能那个类似于淘宝和抖音。都具有评论、点赞、收藏、转发等功能。

（四）小结

三家平台的app功能结构大同小异，在细节上有偏差。三家平台都花了较多的功能模块和入口来拓展自己的旅游社交体系，各个角度鼓励分享和旅行交友。也有很多不同之处：携程以票务服务和酒店预订为重点，另外加入了攻略、游记、旅游圈等分流功能和个性化服务。虽然携程内容硬核，但在攻略、私人订制这类软服务上面准备不足，无法满足多种用户群体的需；去哪儿搜索功能为核心，建立多个搜索功能入口，将低价票务搜索和预订放在首页，突出特色。但作为一个聚合信息类平台依靠单一的低价折扣吸引用户的方式较为单一；马蜂窝首页功能简单，流出大量空间给旅游圈，攻略。并增加旅行商城，给票务和酒店预订搭建二次入口，但盈利模式受到限制的短板比较明显；

整体功能发展趋势而言，个性化服务是趋势；通过旅游社交来提高用户粘性，提升交易量是市场拓展的关键；进一步功能细分，迎合行业细分的大趋势，完善私人订制，私人导游智能导游等功能。

六、竞品策略分析

（一）商业模式分析

1．携程的商业模式

机票+酒店的商旅销售模式：供应商向携程网输出产品，产品包括酒店客房、机票和旅游度假等产品，产品进入携程网后，携程网要进行深加工，携程网通过对用户行为的调查和理解，将这些不同类别的产品以不同的形式组合在一起以满足不同用户的需求，最后，用户在携程网购买产品后，产品的供应商需要按一定比例支付给携程网佣金，这也是携程网几乎全部的收入来源。此外，还有广告费，即供应商在携程网投放的广告。

2．去哪儿网的商业模式

在线旅游搜索，旅游产品价格比对+技术导向型模式：去哪儿网依靠其巨大的点击量向被点击公司收费。提供品牌广告，收取广告费。主要收入是收取由它引导的成功订单的中介费。

3．马蜂窝的商业模式

与各种旅游机构和OTA合作，基于网站进行品牌推广和营销，通过广告收入和佣金获取收入，预售+反向订制的C2B模式。

（二）产品策略分析

1．携程

携程

优势

成立较早，占有较多在票务预订，酒店等资源

用户基数大，用户习惯已养成

劣势

势力错综复杂，改革困难

产品线太多，无法进一步有效抢占细分市场

机会

可以利用资源优势，吸收并购其他平台弥补自身不足

威胁

细分领域会带走用户

携程作为国内最早的在线旅游平台，建立了自己的商业体系，也造就了在线旅游行业的现状。在互联网和旅游行业融合越来越紧密的情况下，坐拥最多资源的携程选择利用自身资源。在坚实的基础下，多点开发，在自己的服务内容中加入社交、攻略、周边游，步步为营，抢占细分市场，保留用户。

2．去哪儿网

携程

优势

数据库庞大

技术优势

劣势

资源依靠外部力量

受到上游市场影响

机会

大数据越来越成熟

智能私人订制

威胁

细分领域的引流

去哪儿网是国内最大的旅游信息搜索网站，凭借强大的互联网信息搜集能力，为用户提供旅行信息支持和旅游产品比较服务。发展到今天，去哪儿的技术优势越发明显，运用技术优势为用户提供更加切实可行的私人订制旅行是发展方向。

3．马蜂窝

携程

优势

用户稳定类型单一

竞争对手少

劣势

用户类型单一

没有自己资源

机会

建立完备社交旅游体系

威胁

大公司的跟进

编织“分享-决策-交易”的商业逻辑，利用用户点评、问答、游记推动基础交易提升。

（三）运营策略分析

	携程	去哪儿网	马蜂窝
收入来源	产品佣金	广告费和中介费	广告和佣金
覆盖范围	网上代理销售	平台导航销售	预售+反向定制
业务内容	无线应用、酒店、机票、度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务；	去哪儿主要是机票、酒店、展示广告	品牌推广和营销机票、酒店
价值主张	携程利用互联网平台为消费者提供全方位的预定服务和旅游咨询服务。	去哪儿基于互联网垂直搜索平台，为消费者提供信息全面、价格最低、服务质量稳定的旅游服务。	利用自身平台为自由行旅客提供出行攻略、行程分享交流。火车票，机票和酒店预定服务。

七、结论

（一）未来方向

1．消费者类别细分

未来一段时间都是以争夺细分领域的市场份额为主，争夺对象主要是消费者。消费者可以是个人、企业、家庭和团体（如下图）这些细分用户的都可能是未来的细分领域。

2．旅行目的细分

每个人的旅行目的存在差异，具体而言有：游山玩水的侠士、放松心情的都市白领、领略文化知识分子、吃遍全球的吃货。不同的目的导致旅途侧重点有所差异，可以采用私人订制的方式针对。也可以将其细分，建立类似马蜂窝的社交旅游平台。

（二）结论

在线旅游行业的竞争已经进入中场，“一超多强”的格局已然形成。但在线旅游行业仍然有机会可抓，就目前来看，谁率先在细分领域取得突破，谁就能牢牢站稳脚跟，并有希望抢占更多市场。交通服务、酒店服务和景区服务的市场争夺基本完成，上游战争已经结束，而今关键是下游，用户的争夺。个性化是基本方向！

对于自研在线旅游平台建议：

建议UGC类平台
选择上述细分领域的一类或者几类同质消费者进行专项服务
功能上增加私人订制模块
商业模式上建议和网站战略性合作，减少受制于人的风险
增加短视频功能模块
增加直播模块
用户开发上可以采用类似支付宝“集五福”的互动模式

二、行业现状及趋势

（一）市场现状

（二）行业现状