竞品分析报告—母婴新突破
1 竞品分析目的
母婴市场蕴含电商、教育、社区、工具以及综合等各个种类，每个种类之间 存在交叉，本文通过对母婴市场的优秀产品的产品结构与功能进行分析，对行业 趋势做出预测，为自己今后寻求该市场细分市场产品方向做出决策、找到该市场 在未来的新突破方向提供依据。
2 行业现状及趋势
2.1 行业基本概况
所谓母婴产业，是指从人群年龄角度划分出的一个跨行业综合产业群。母婴 行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期，围绕准妈妈（备孕）、孕妇、产后新 妈妈、婴幼童等衣食住行乐等相关的产品或服务，按照消费群体可以进一步分为 孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。通过 PEST 法则对母婴市场进行 分析：
P：2015 年 10 月中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议指出：坚 持计划生育的基本国策，积极开展应对人口老龄化行动，实施全面二孩政策。由 “二孩政策”所衍生的延长生育假，取消晚婚假等一系列政策，都将有利于母婴 市场的进一步繁荣；
E：2019 年中国经济减速放缓，但母婴消费市场规模未受影响，占家庭收入 的 11%，近两年的新生儿比重中，超过 50%的都会是二胎，而二胎家庭的财力更 好，同时育儿经验更丰富，会因为经验的丰富和补偿心理为二胎购买各种物品， 因此消费能力会提升为 2-3 倍，这也就意味着母婴经济将从“新生儿出生率”增 长转变为“新生儿人均消费额”增长，驱动母婴经济持续健康发展；
S：从大众消费到品质与个性化消费的转变，新生代父母开始具备三大需求： 高端品质、高效便利、潮流时尚，同时相比孩子，妈妈的需求开始逐渐增大，新 生代 90、95 后的妈妈们更爱自己，这是未来的社会趋势；
T：互联网技术发展迅速，新零售不断壮大，移动端用户不断扩大，各大用户群体在网上买东西已经非常普遍。
2.2 行业现状分析
2.2.1 市场发展阶段
我国母婴行业发展经历了四个阶段，分别是起步期、快速发展期、黄金爆发 期及成熟期。20 世纪 90 年代，母婴用品专卖店十分稀有，人们对于母婴用品只 有奶粉、纸尿裤等模糊的概念，母婴行业处于起步阶段。
2000 年起随后的十年内，母婴产品和母婴经济概念逐渐普及，线下零售渠 道逐步成熟，线上母婴类社区以及线下品牌的网上商城模式开始应用广泛，行业 步入快速发展期。
图 2.1 常见母婴消费品
2010 年后，母婴产业步入黄金爆发期，电商网购成为母婴消费的主要场景， 垂直细分的母婴电商、工具以及社区 App 逐渐涌现。
图 2.2 2012-2018 年中国出生人口增长情况（单位：万人，%）
2014 年我国试行“单独二孩”政策，新生婴儿数量相较往年大幅上升，全年的新生婴儿数量为 1687 万。到了 2016 年全面二胎政策正式实施，80、90 后宝妈进入生育的高峰期，全年出生人口数量达到了 1786 万，为母婴行业的发展带 来了人口红利。2017-2018 年，中国出生人口持续减少，2018 年中国出生人口 1523 万人，同比下降11.6%。数据反映出居民生育意愿有所下降，母婴市场的用户规 模发展进入稳定期。
2.2.2 市场发展规模
行业人士指出，随着第五轮“婴儿潮”的临近，母婴市场将迎来一次井喷式 发展。从中国新生婴儿数量看，2008 年至 2009 年中国 0-3 岁婴儿有 6000 万，孕妇数量达到 2000 万，母婴消费从此开始将迎来黄金时代，中国的新生婴儿高峰期大月出现在 2016 年，人口峰值为 2028 年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”，中国母婴行业的未来将是 20 年的牛市，市场容量将逐步至 7500 亿至 9000 亿元 的庞大规模，而作为 1 万亿市场的消费主力——80 后、90 后正式成为消费主力 军（数据来源于阿里研究院）。同时 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示 2018 年中国母婴商品市场交易规模约达 3.0 万亿元，与 2010 年相比增长了 3 倍，同 比增长 16.50%，未来 10 年将持续保持高增长率。
图 2.3 2018 年中国母婴市场规模图
2.3 行业趋势分析
（1）鉴于当前母婴行业发展不断成熟，未来线下线上消费将有望逐步打通， 而差异化经营与精细化运作也将成为各母婴平台的发展主旋律。
（2）未来母婴产业链不仅覆盖婴童的衣食住行，还将包括怀孕妈妈从孕前 准备到孕后恢复等各个时期的多项服务，发展单客经济、关注超级用户妈妈群体 将会是一个很好的切入点，通过调研发现，一个妈妈一年花在宝宝身上的消费和 花在自己身上的消费比例是 1:5，母婴实际上是两个群体，妈妈和宝宝，但我们 更多的目标在孩子的身上，忽略了妈妈的巨大需求，而且 90、95 后的妈妈们更 爱自己，这都是巨大的机会。
（3）母婴护理多数属于一次性服务，即需要不断开发市场和新的客群，因 此获客前期的投入成本和客群维护成本相对较大，尤其对于一些主打线下销售渠 道的品牌而言，如何能找到一个持续的利润增长点，是从事母婴服务的企业需要 突破的方向。在此前提下，基于线上平台和口碑扩散的社交电商新零售凭借其独 特优势受到许多企业的青睐。社交电商的营销模式拉动了母婴行业的新增点，层 级思维加速了商品的动销能力，触达客户之前，帮助公司缓解的库存压力，同时 代理的粉丝资源也形成的新的商品流通渠道，也具有明星效应。而在社交电商领 域，母婴产品市场仍有很大的空白，未形成寡头垄断的局面，且凭借“社群扩散、熟人介绍、信誉背书、售后及时”等独特优势，非常适合新兴企业进入发展。
2.4 结论
（1）母婴市场发展进入平稳发展期，但是仍然蕴藏着巨大的机会，差异化 经营与精细化运作也将成为各母婴平台的发展主旋律；
（2）发展单客经济，关注超级用户妈妈群体从孕前准备到孕后恢复等各个 时期的多项服务成为新的发展机会，90 后妈妈成为消费主力；
（3）在社交电商领域，母婴产品市场仍有很大的空白，未形成寡头垄断的 局面，且凭借“社群扩散、熟人介绍、信誉背书、售后及时”等独特优势，非常 适合新兴企业进入发展。
（4）采取孕期妈妈+社交电商的新模式，解决怀孕妈妈从怀孕开始到坐月子 结束这段时期的健康饮食问题成为新突破方向。
3 竞品选择与确定
3.1 竞品种类
图 3.1 主流母婴产品分类占比图
从图 3.1 可以看出，关注宝宝的教育类 App 呈现爆满，工具类紧追其后，综 合类维持平稳发展，电商和社区类发展空间很大，医疗类还有待深入开发，其中 蜜芽，宝宝树发展势头良好。
图 3.2 主流母婴电商平台上线时间图
从图 3.2 可以看出，2009 年以后，中国零售电商进入高速发展阶段，带动了 垂直母婴电商，该领域相继出现孩子王、国际妈咪海淘母婴商城、妈妈网、蜜芽、 贝贝网等玩家。各类母婴电商平台竞争更加激烈，已经逐渐呈现以贝贝网、孩子 王、蜜芽为主的“三国演义”，未来母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更 激烈的较量，而谁能率先在资本市场脱颖而出，未来将占据更有力竞争态势。
图 3.3 2018 年中国主要母婴电商 APP 活跃用户数及全网渗透率（单位，万人，%）
从图 3.3 可以看出，权威数据机构 iiMedia Research 统计数据显示，2018 年， 贝贝集团旗下贝贝网月均活跃用户数达 543.1 万人，全网渗透率为 0.52%，发展颇具用户规模优势。孩子王和蜜芽宝贝稍显劣势。
图 3.4 2018 年中国母婴电商平台主要融资事件汇总
从图 3.4 可以看出，2018 年我国不少母婴电商平台如妈妈购、宝宝树等都获 得了新一轮的融资。以宝宝树为例，2018 年 11 月，宝宝树第二次获得了阿里巴 巴的战略融资，阿里巴巴同时也成为了宝宝树的第四大股东，同月，宝宝树成功 挂牌港交所，实现多元变现渠道。
图 3.5 2018 母婴类 App 下载量 TOP20（ios 榜）
图 3.6 2018 母婴类 App 下载量 TOP20（安卓榜）
从图 3.5 和 3.6 可以看出，在母婴类 App 在 ios 和安卓的下载榜中，宝宝树 孕育都表现很好，势头很猛，电商类只有蜜芽宝贝进榜。
图 3.7 2018 母婴类 App 好评率 TOP20
从图 3.7 可以看出，宝宝树孕育评论次数最多，说明用户量巨大，好评率维 持在 96.69%，说明了该 App 质量优良，值得借鉴。
3.2 竞品确定
考虑用户活跃度、发展潜力、下载榜、好评率和新突破方向等多种因素，选 取蜜芽宝贝、宝宝树孕育作为竞品进行分析，同时由于新兴 App 萌煮虽然用户 存在差异（用户是宝宝），但是业务重合度很高，因此也作为本次分析的竞品。
4 竞品定位对比分析
4.1 产品市场定位分析
4.1.1 目标市场定位
| 产品名称 | 蜜芽宝贝 | 宝宝树孕育 | 萌煮 |
| 产品定义 | 中国一家进口母婴品
牌限时特卖商城 |
年轻家庭的在线母婴类社
区，是社交记录媒介 |
帮助新手爸妈为宝宝亲
手制作辅食 |
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口号 |
让年轻家庭享受美好 的生命旅程 | 为怀孕和育儿阶段的你提
供全方位的服务，陪伴你 和宝贝一起成长 |
共同为培养健康的“小
小吃货”这份事业而努 力 |
| 创始人 | 刘楠（全职妈妈） | 王怀南 | 邓丽莉（原银行高管） |
| 创立时间 | 2014 年 2 月 | 2014 年 | 2016 年 4 月 25 日 |
|
核心业务 |
主打海淘母婴产品的 交易，交易以外延伸 的业务布局主要是自 营商品的设计生产， 线下门店的筹备和加 盟，社区圈主打 UGC 内容，PGC 内 容作为辅助，以正品 去向和限时特卖作为 经营理念， |
个性定制即备孕知识、孕
期知识、新生儿知识、育 儿知识等个性化推送，妈 妈交流即社区交流，在这 里与同龄圈聊聊手工、美 食、旅游、美容保养，寻 找你的兴趣点，特色工具 有看懂 B 超单、月子餐、 宝宝辅食大全、孕期食 谱、能不能吃、疫苗时间 表好多工具，专家问答即 专家在线访谈，一对一解 决你的孕育难题，也可咨 询经验丰富的妈妈们，美 囤商城提供囤货的购物体 验 |
营养师 PGC，以科普 知识为主，形式包括讲 座、问答、课程和直 播；萌煮 PGC，为科 普、食谱和社群结合的 形式，会根据孩子的具 体情况来划分 tag，形 式包括图文、视频和网 剧；第三种则为美食达 人 UGC，以图文、视 频、直播的形式出产各 类食谱 |
|
融资过程 |
2015 年 9 月 16 日，国内母婴电商蜜芽宣 布完成 1.5 亿美元 D 轮融资，由百度领 投，红衫资本、H capital 等现有股东及 数家美国私募基金跟 投 | 2015 年引进战略投资，由聚美领投，6 月宝宝树成 功开启 D 轮融资，引入千 合资本投资，2018 年宝宝 树宣布与阿里巴巴集团达 成资本战略合作，获得阿 里巴巴新一轮融资后，宝 宝树估值达 140 亿元 | 刚上线即获得苏河汇提 供的种子轮融资，并于 2017 年完成了数百万 天使轮融资 |
| 开发商 | 北京花旺在线贸易有
限公司 |
宝宝树（北京）信息技术
有限公司 |
上海拿努网络科技有限
公司 |
从简单的对比分析可以看出，这三款产品虽然都将目标市场定位为母婴市场， 但是各有侧重点，蜜芽宝贝是电商平台型产品，类似于淘宝和网易考拉的结合和 细化，侧重于为用户提供进口母婴产品购买的平台，宝宝树孕育是社区服务类产 品，侧重于为用户提供从怀孕到育儿的一条龙式服务，萌煮则是更加精准服务的 产品，侧重于为宝宝提供健康美味辅食的个性化服务。
4.1.2 产品需求定位
| 产品名称 | 蜜芽宝贝 | 宝宝树孕育 | 萌煮 |
|
产品需求 |
解决妈妈们想要购买
性价比高的好品牌的 母婴产品的需求 |
解决妈妈们从怀孕到育儿
整个流程的交流分享记录 的个性化服务需求 |
解决新手爸妈为宝宝提
供健康美味颜值高的辅 食的个性化服务需求 |
4.1.3 产品差异化价值点定位
| 产品名称 | 蜜芽宝贝 | 宝宝树孕育 | 萌煮 |
|
产品差异 化价值点 |
（1）正品取向：蜜芽 宝贝为消费者甄选在 原产国畅销，只甄选 在原产国很畅销，拥 有一定的历史积淀和 口碑的好品牌，这些 产品在国外受到消费 者追捧，在国内同样 广受好评，它们设计 可爱、材质可靠、制作 考 究 或 是 获 奖 的 产 品，被蜜芽宝贝采购 后，服务于更多的中 国家庭；
（2）限时特卖：进 口母婴产品经过经销 商、省级代理、批发 商、零售商层层加价 后，售价不菲。蜜芽 宝贝直接和品牌商、 总代理采购形成规模 效应。蜜芽宝贝不会 在采购环节压缩成 |
（1）权威专业：汇集百 位专家、千万妈妈的备 孕、怀孕与育儿经验，为 中国家庭提供全方位的孕 育阶段知识获取、交流交 友、商品与服务甄选购买 服务，陪伴父母与宝贝成 长； （2）服务全面：每日知 识覆盖从备孕到宝宝 6 岁 的家庭知识需求，开心热 闹的妈妈交流圈子帮助妈 妈获得更多经验分享，详 尽贴心的各种孕育工具、 科学专业的专家问答、意 见达人的原创文章令孕育 生活安稳无忧，更有全球 甄选好货的美囤妈妈商 城，满足妈妈的购物需求 |
（1）定位清晰：80-90 后年轻人没孩子的时 候，一个人打打王者， 叫叫外卖，生活有滋有 味，有了孩子之后， “吃”不再是一个人的 问题，宝宝什么时候开 始添加辅食、辅食怎么 做、宝宝营养不良怎么 办、不爱吃饭怎么办？ 新手爸妈没有任何育儿 经验，这些问题也通常 会成为他们不得不面对 的困扰，以内容产品切 入儿童健康饮食的“萌 煮”，正是解决了这些 新手爸妈的痛点；
（2）内容丰富：以 “PGC＋UGC”内容进 行社群沉淀，并以此延 伸到达人经济和内容电 商等 |
| 本，在坚持采购标
准、供应链管理标准 和仓储标准的前提 下，通过模式创新、 提高效率等方法来降 低售价。尤其是限时 特卖的模式，能大幅 提高库存周转，降低 经营成本，最终让利 给妈妈们 |
4.2 用户分析
4.2.1 目标用户
① 蜜芽宝贝：准父母，有 0-12 岁孩子的父母
② 宝宝树孕育：准父母，有 0-6 岁孩子的父母
③ 萌煮：准父母，有 0-6 岁孩子的父母以及美食达人
4.2.2 用户画像
① 蜜芽宝贝
图 4.1 蜜芽宝贝用户画像图
从图 4.1 可以看出，蜜芽宝贝的用户中，女性用户占 84.3%，占绝大多数， 20-34 岁用户加起来占 93.4%，因此 20-34 岁女性用户是蜜芽宝贝的精准目标用 户。蜜芽用户的兴趣爱好显示用户更加偏爱音乐、美食以及书籍，可以看出美食 对于用户的吸引力很高。
② 宝宝树孕育
图 4.2 宝宝树孕育用户画像图
从图 4.2 可以看出，宝宝树孕育的用户中，女性用户占 84.77%，占绝大多 数，31-35 岁用户占 31.98%，是所有用户中最多的，除此之外，25-30 岁和 36-40 岁用户也占很多，因此 25-40 岁女性用户是宝宝树孕育的精准目标用户。对用户使用区域进行分析，广东、山东、江苏等省份用户占大多数，这些省份多数为经 济发达省份，说明一二线城市用户更加集中。
③ 萌煮
根据萌煮提供的数据，萌煮的用户画像方面，以 85 后为主，70%的用户来 自一、二线发达沿海城市，50%左右为全职妈妈。
4.3 结论
（1）用户角度：三者的用户群体都以女性为主，在 85%左右，突出女性角 色是母婴市场的主力消费人群，女性群体的喜好成为该市场优先考虑的因素；
（2） 年龄层：主要集中在 25-30 岁和 31-35 岁两个年龄层，是符合女性生 育的年龄层，也是消费的主力年龄层，该市场目标用户的消费能力比较高；
（3）城市角度：主要分布在广州，山东，江苏，四川等这样面积广，人口 多，经济发达的省份，这些城市用户的购买力和购买欲比较强；
（4）兴趣爱好：三者用户的兴趣爱好更加注重精神层面以及生活享受方面， 比如音乐、美食、书籍等，说明未来母婴用户的消费不仅要满足物质需求，更要 满足精神愉悦的需求。
5 竞品功能对比分析
5.1 核心需求分析
① 蜜芽宝贝：解决妈妈们在怀孕到育儿时购买正品母婴产品的需求
② 宝宝树孕育：解决妈妈们在怀孕到育儿时交流分享的需求
③ 萌煮：解决新手爸妈在育儿时为宝宝制作健康辅食的需求
5.2 核心功能结构分析
5.2.1 功能结构图
① 蜜芽宝贝
图 5.1 蜜芽宝贝功能结构图
从图 5.1 可以看出，蜜芽宝贝的主界面和淘宝类似，但是又有所变化，主界 面由首页、分类、发布、购物车以及我的组成，可以发现：
（1）首页仍然以拼团以及抢购为主，和拼多多类似，致力于为用户提供便 宜好用的产品；
（2）分类里种类丰富，充值中心为了用户的方便放在了这里成为单独的词 条，独家甄选提供了常用的母婴产品，其他关于物品的分类非常详细，其中只有 食品保健涉及孕妇饮食方面，并且位于所有词条中倒数第二位，可见该类物品并 不是蜜芽宝贝的主推产品；
（3）发布里包含发现以及关注，发现是一些物品的分享，包括图文以及视 频，关注则是自己关注用户的物品分享，此功能类似于小红书的社区分享功能， 主打购买产品的分享，无二次加工；
（4）购物车即物品的存放，便于后期物品增改以及付款；
（5）我的类似于淘宝，包含整个购买流程的追踪以及红包、优惠券、客服、 消息中心等功能，是电商平台的基本功能。
② 宝宝树孕育
图 5.2 宝宝树孕育功能结构图
从图 5.2 可以看出，宝宝树孕育的主界面由首页、社区、商城、树学院以及 专定组成，可以发现：
（1）首页是经期记录、备孕记录，下方二级标签单独摘出一些重要记录，此外还有能不能吃、群聊，测一测等，更多涵盖了具体的备孕工具、孕期工具、 育儿工具以及其他工具，其中孕期工具中孕期食谱、能不能吃包含了孕妇饮食方 面，但是都放在了很后面，不容易被注意到；
（2）社区有一些社交圈推荐，以及红人馆，其中美食爱分享比较明显，在 全部圈子中，孕期有孕妈健康饮食，关注到了孕妇的健康饮食；
（3）商城是购物的界面，内设首页、分类、购物车以及我的，其中分类只 有食品生鲜涉及美食，但是没有孕期美食的特定推送；
（4）树学院立是健康的课程以及专家服务，有备孕攻略和孕产健康，但是 并没有涉及孕妇健康饮食；
（5）专定是为宝宝专门设置的购物频道，主要是纸尿裤及其他宝宝用品的 购买和抢购。
③ 萌煮
图 5.3 萌煮功能结构图
从图 5.3 可以看出，萌煮的主界面偏可爱，非常符合宝宝，由首页、萌圈、分享、商城以及我的组成，可以发现：
（1）首页专属菜单种类丰富，涵盖了宝宝饮食的主要种类，方便爸妈直接 阅读，测评实验室给出了几大原料的品牌推荐、健康建议、相关食谱及文章，辅 食精选将一些推荐量高的菜谱罗列在这里，图文并茂，可读性很强；
（2）萌圈就是社交分享，通过关注美食达人找到自己喜欢的食谱以及育儿 经验，方便新手爸妈们沟通交流；
（3）分享就是分析自己的动态，包括日常育儿经验，以及菜谱，两类分开 设置非常合理；
（4）商城就是爸妈采购食材的地方，根据宝宝的年龄对食材进行分类，但 是其他分类相对比较散，如果有菜谱一键购买那就更方便了；
（5）我的即购买流程追踪界面，包括订单以及消息，日常的收藏汇总，浏 览历史等，这是电商平台的基本功能。
5.2.2 核心功能分析–饮食
| 饮食功能 | 蜜芽宝贝 | 宝宝树孕育 | 萌煮 |
|
推送（核心功能） |
购物分类里推送美 食的相关种类，包 含水果、海鲜水 产、营养保健等， 但是针对性不强， 没有单独针对孕妇 或者宝宝的食品购 买 |
孕期工具中孕期食谱、能不能吃都与 饮食相关，能不能 吃简单直接，列举 了一些常见的食品 原材料种类是否适 合于孕妇、坐月 子、哺乳以及婴儿 阶段吃，甚至多吃 还是少吃都有建 议，孕期食谱则是 按照怀孕周次顺序 给出食谱建议，很 有实用价值 | 专属菜单种类丰 富，涵盖了宝宝饮 食的主要种类，测 评实验室给出了几 大原料的品牌推 荐、健康建议、相 关食谱及文章，辅 食精选将一些推荐 量高的菜谱，图文 并茂，可读性很 强，做到了针对性 强的饮食推荐 |
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社区（粘性） |
发布里有购买物品 的分享，但是种类 繁多，没有针对饮 食的细分频道 |
社区分享中有美食 爱分享的频道，汇 集了很多的视频图 文，都是群众智 慧，可读性高，但 是种类繁杂，孕妈 健康饮食频道则是 | 萌圈分享内容都是 宝宝食谱或者食物 相关，关联度高， 但是由于用户数不 是特别多导致互动 效果比较差，回复 评论比较少 |
| 帖子交流，互动性
高，但是两者功能 重合度高 |
|||
|
商城（盈利） |
商城物品种类繁 多，食品类和普通 购物无差别，没有 细分类别，是综合 性商城 |
分类只有食品生鲜 涉及美食，但是没 有孕期美食的特定 推送，种类单一 |
商城涵盖宝宝主食、零食、食材、 补钙以及补锌的类 别，以及营养三餐 的购买方式，简单 清晰 |
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优点 |
大型垂直电商平台，用户多，物品 多，保障正品，性 价比高，社区互动 性强 | 大型社交分享平台，对于基本饮食 健康的普及很到 位，社区活跃，针 对性强 | 小型宝宝辅食制作推送平台，宝宝的 辅食菜谱推荐以及 购买很到位，针对 性强 |
|
缺点 |
饮食方面不够详细，分类粗糙，没 有个性化推荐，针 对性不强 | 商城购物种类不够丰富，针对性不 强，购买体验效果 差 | 社区不够活跃，互动性不强，原材料 种类分散，购买下 单繁琐 |
5.3 用户体验
这一部分将针对核心功能的使用界面进行分析。
① 蜜芽宝贝
图 5.4 蜜芽宝贝核心功能分析图
从图 5.4 可以看出，首先需要注册用户，包括第三方登录以及手机号登录， 主界面是简约的白色底板，看起来舒服自然，只有分类界面涉及饮食，操作起来 很方便，点开相应种类便可以直接购买下单。
② 宝宝树孕育
图 5.5.1 宝宝树孕育核心功能分析图
从图 5.5.1 可以看出，主界面设计很粉嫩，受女生喜欢，能不能吃图片很形 象，动漫图片很可爱，点进去小图标浅显易懂，配图准确，点进大麦，相关建议 很有帮助，科普很到位。
图 5.5.2 宝宝树孕育核心功能分析图
从图 5.5.2 可以看出，孕期食谱图标可爱，点进去怀孕几周的设置很人性化， 相关菜谱资源与香哈菜谱共享，资源丰富，说明详细。
图 5.5.3 宝宝树孕育核心功能分析图
从图 5.5.3 可以看出，社交圈帖子很有趣，下面评论很丰富，达人榜的设置 有利于用户寻找分享的小达人，社交群使用起来很方便。
③ 萌煮
图 5.6.1 萌煮核心功能分析图
从图 5.6.1 可以看出，界面的动漫式图标非常可爱，符合宝宝使用需求，点 开粥，里面是各种菜谱，可以按照月龄筛选很方便，图片分享很日常，真实有效， 容易受到用户追捧。
图 5.6.2 萌煮核心功能分析图
从图 5.6.2 可以看出，测评实验室中有一些原材料，点开米粉，选择建议的 设置很安心，相关文章谢的非常详细，包括一些品牌介绍，产品介绍，相当于测 评，给人的感觉很专业，值得信赖。
图 5.6.3 萌煮核心功能分析图
从图 5.6.3 可以看出，辅食精选图片很漂亮，里面是制作流程以及食谱，使 用起来非常适合普通人，容易上手，分类里关于饮食的非常详细，但是比较不舒 服的一点是返回时会弹出对话框，问是否退出萌煮，设置不合理，应该设置为返 回上一界面，商城界面分类稍显不合理，点进去物品种类不够齐全。
5.4 结论
（1）蜜芽宝贝是大型垂直电商平台，用户多，物品多，保障正品，性价比 高，社区互动性强，但是饮食方面不够详细，分类粗糙，没有个性化推荐，针对 性不强；
（2）宝宝树孕育是大型社交分享平台，对于基本饮食健康的普及很到位， 社区活跃，针对性强，但是商城购物种类不够丰富，针对性不强，购买体验效果 差；
（3）萌煮是小型宝宝辅食制作推送平台，宝宝的辅食菜谱推荐以及购买很 到位，针对性强，但是社区不够活跃，互动性不强，原材料种类分散，购买下单繁琐，App 系统不够稳定，操作起来容易卡壳，部分功能有 bug；
（4）综合三种竞品，在核心功能饮食方面，三者各有优缺点，分析发现孕 期饮食类产品是细分市场中被遗漏的点，可以发掘成为新产品。因此可以参考萌 煮 App，将孕期饮食做成细分市场中的个性化服务产品。
6 竞品策略对比分析
6.1 商业模式分析
① 蜜芽宝贝：通过创立自营品牌，邀请用户加入体验来培养忠诚用户，且实现 购物平台之外的更多盈利点，蜜芽专注在海淘网购这一块，也开发了自己研发的 产品，希望通过这个途径捆绑用户，线下店的开放，也标志着电商平台都在尝试 为用户提供更多的消费场景，来获取用户和流量。
② 宝宝树孕育：（1）电子商务收入：通过其自建电商网站“美囤妈妈”，实现 线上母婴用品的销售；（2）知识付费：平台通过专家开讲、快问医生、专家答 等专栏，邀请权威专家、医生等专业人士合作，用户可以通过付费的方式购买该 项服务，进而获取专业知识的讲解与用户问题的专业解答；（3）线下活动增值 收入：提供保险、理财、线下早教等线下增值渠道，同时开发出孕期手表等智能 产品，吸引父母买单；（4）广告收入：通过提供品牌入驻获取广告费用。
③ 萌煮：采取了电商和达人经济结合的模式。“妈妈这个人群适合推行达人经 济，她们会更愿意相信其他妈妈的推荐，彼此之间有天然的信任感。且就目前来 看，母婴达人推荐产品后，用户的购买转化率在 20%左右。”
6.2 产品策略分析
① 蜜芽宝贝
版本迭代过程：
（1）6.7.1（2018 年 8 月 10 日）
1．奶粉、纸尿裤货全价低，大牌进口母婴尖货限时秒杀，万种商品邀请朋 友一起享受拼团价；
2．蜜芽圈宝宝食谱、亲子故事、生长记录，各种实用育儿工具，帮助妈妈 轻松养育健康宝宝。
（2）6.8.0-6.8.1-6.8.2-6.8.3（2018 年 8 月 20 日、23 日、9 月 6 日、7 日）
1．秒杀升级，让你快速找到心仪的商品；
2．优化细节体验。
（3）6.9.0（2018 年 9 月 22 日）
1．每日福利全新上线，签到就能赚蜜豆，换券换商品当钱花；
2．秒杀折扣力度更大，商品更多，每天 7 场好货任你选。
（4）7.0.0-7.0.1-7.0.2（2018 年 10 月 8 日、11 日、12 日）
1．蜜芽 7 周年狂欢 21 天，3000 万现金红包人人领，免费抽奖得手机；
2．每日福利全新上线，签到就能赚蜜豆，换券换商品当钱花；
3．秒杀折扣力度更大，商品更多，每天 7 场好货任你选。
（5）7.1.0（2018 年 10 月 24 日）
1．10 月 24 日 20：00 点开始，蜜芽 7 周年狂欢 21 天，3000 万现金红包人 人领；
2．每日福利全新上线，签到就能赚蜜豆，换券换商品当钱花；
3．秒杀折扣力度更大，商品更多，每天 7 场好货任你选。
（6）7.1.1-7.2.0（2018 年 11 月 3 日、8 日）
1．11 月 7 日 10 点，蜜芽 11.11 提前购，领 1111 元诚意券包；
2．每日福利全新上线，签到就能赚蜜豆，换券换商品当钱花；
3．秒杀折扣力度更大，商品更多，每天 7 场好货任你选。
（7）7.3.0-7.3.1（2018 年 11 月 28 日、12 月 5 日）
1．个人中心升级改版；
2．每日福利全新上线，签到就能赚蜜豆，换券换商品当钱花；
3．秒杀折扣力度更大，商品更多，每天 7 场好货任你选。
（8）7.4.0-7.4.1（2018 年 12 月 12 日、18 日）
1．秒杀全新改版，好货更好抢；
2．限时特卖优化，商品更多，折扣更大。
（9）7.5.0-7.5.1-7.5.2（2019 年 1 月 21 日、30 日、2 月 25 日）。、
1．新版商品详情，为您提供全新用户体验；
2．新版搜索列表，商品信息展示更全；
3．新版购物车，购物下单更便捷。
（10）7.6.0-7.6.1-7.7.0（2019 年 3 月 4 日、11 日、28 日）
蜜芽拼团，价低质不低，还能享免单~
（11）7.8.0-7.8.1-7.9.0（2019 年 4 月 20 日、25 日、5 月 5 日）
优化用户体验。 结论：
蜜芽宝贝 App 发展已经比较完善，后续优化主要致力于用户体验优化，比 如活动的上线、每日福利的上线、秒杀折扣的范围和力度的加大，年初对商品详 情、搜索列表、购物车界面进行了改版，一步步完善用户体验。
② 宝宝树孕育
版本迭代过程：
（1）7.9.7（2018 年 8 月 27 日）
1．喂养工具增加图表功能，宝宝吃、拉、睡一图掌握；
2．新增备孕排卵试纸工具，一键拍照上传排卵试纸，选个好日子来造娃吧。 近期更新：优化了一些基础性能，提升用户体验。
（2）7.9.10（2018 年 9 月 11 日）
1．报喜帖功能优化，宝宝出生、满月、百天、周岁等幸福时刻的一键记录， 快把这份喜悦分享给亲朋好友吧。
近期更新：优化了一些基础性能，提升用户体验。
（3）7.9.11-7.9.12（2018 年 9 月 27 日、29 日）
1．早教儿歌与亲子音乐合并，增加了更多优质内容，且优化了使用体验， 可在工具中查找“早教儿歌”体验；
2．“开讲”更名为“树学院”，课程内容更专业，类型更多元化。 近期更新：报喜帖功能优化，宝宝出生、满月、百天、周岁等幸福时刻的一
键记录。
（4）7.9.13（2018 年 10 月 14 日） 优化了一些基础性能，提升用户体验。
（5）7.9.14（2018 年 10 月 19 日）
亲爱的树友们，还在因为双 11 各种组合而凑单？还在因为计算满减而头大？
快快更新，宝宝树孕育让你今年双 11 直购便宜好货，不迷路！
10 月 20 日-11 月 11 日，“美囤狂欢节”！我们等你！
【精上加精】：邀请百位妈妈达人，精选全球好物，贴心种草攻略在首页为 你推荐。
【严中选严】：联合天猫成立母婴正品联盟，百大品牌为你提供正品保证。
【折上再折】：美囤商城狂撒 1000 万专享优惠券，送你只属于树友的专享 福利。
（6）7.9.15（2018 年 10 月 25 日）
1．“美囤狂欢节”持续火爆进行中，正品、全球好物、种草攻略、千万优惠 券，还等什么呢？
2．为宝宝 2 岁以上的树友丰富了故事、儿歌和绘本数量。
3．优化了记录小工具的功能体验。
近期更新：10 月 20 日-11 月 11 日，为期 23 天的“美囤狂欢节”邀请你与我 们一起狂欢！
（7）7.9.17（2018 年 11 月 12 日）
1．待产包、报喜海报功能优化；
2．支持连续包月会员服务。
【连续包月会员说明】
1．服务名称：连续包月会员
2．价格：16 元/月
3．购买连续包月会员的账号，会在每个月到期前 24 小时，自动在 iTunes 账 户扣费并延长一个月会员有效期。
4．如需取消订阅，请手动打开苹果手机“设置”–>进入“iTunes Store 与 App Store”–>点击 “Apple ID”，选择”查看 Apple ID“，进入”账户设置“页面，点 击”订阅“，选择宝宝树 VIP，取消订阅即可。如未在订阅期结束的至少 24 小 时前关闭订阅，此订阅将自动续订。
【连续包月服务协议】http://m.meitun.com/my/plus/renewService/index.html
【会员服务协议】http://m.meitun.com/my/plus/service/index.html
（8）7.9.18（2018 年 11 月 22 日）
1．本次改版特推出“早产儿特护模式”。
11 月 17 日是“世界早产日”，每年的新生儿中，早产儿占到了 10%。开启早 产儿特护模式，接收早产儿的专业养育知识，了解矫正月龄后的发育情况。愿每 一个”早到天使”，都能被世界温柔以待。
近期更新：待产包、报喜海报功能优化；支持连续包月会员服务。
（9）7.9.20（2018 年 12 月 9 日）
1．增加晚产相关知识。宝宝迟迟不发动，宝妈别慌，宝宝树新增晚产宝宝 的【今日变化】和【孕妈护理】知识，宝宝动态及时掌握，让待产孕妈更踏实；
2．近日前，宝宝树成功在香港上市。 走到今天，我们离不开万千树友的支 持。未来我们会继续保持对母婴事业的热爱和激情，突破自我，以更好的产品和 服务回馈大家。
有家的地方，就有宝宝树。 近期更新：恢复【评论翻页】功能。
（10）7.9.22（2018 年 12 月 22 日）
1．优化【孕育记录】小工具。报喜海报、产检单可自动同步到【孕育记录】 中，懒癌患者的福音。快来使用【孕育记录】，无限量永久保存照片，打造宝贝 专属的成长纪录片。
近期更新：增加晚产相关知识。
（11）7.9.23（2019 年 1 月 4 日）
1．增加“健康分析”功能。月经分析让你全面了解“大姨妈”，月经长度、流量 尽在掌握；体温分析可以精确预测排卵体温和怀孕体温，助你成功晋升宝妈；
2．增加“答题用户排行榜”，在问答首页展示优秀回答者。想成为最牛母婴 社区的大 V 吗？来宝宝树回答问题，与其他树友 PK，一战到底！
近期更新：优化【孕育记录】小工具。
（12）7.9.24（2019 年 1 月 13 日） 树学院推出“孕育周知”服务，为每一位妈妈量身打造孕育之路的知识旅伴。
百位权威专家打造知识服务体系，一站式解决你的孕育问题。
（13）7.9.25（2019 年 1 月 19 日） 1．优化体验，修复 Bug。 近期更新：树学院推出“孕育周知”服务。
（14）7.9.27（2019 年 2 月 1 日）
1．丰富了【关爱提醒】的内容。在关爱提醒中添加了更多优质内容，给妈 妈和宝宝更全面的呵护；
2．优化了【宝宝记录】工具。新版记录工具支持一键分享给亲友，绑定后 的宝爸宝妈也可以同步查看记录里的照片；
3．【记录日历】工具内增加习惯记录。吃饭、运动、喝水随时记录，做一 个精致的猪猪女孩儿。
近期更新：增加“健康分析”功能。
（15）7.9.28（2019 年 2 月 16 日）
1．优化了一些体验。 近期更新：丰富了【关爱提醒】的内容，优化了【宝宝记录】工具。
（16）7.9.29（2019 年 3 月 1 日）
1．升级了【消息中心】。好友互动一览查看，随时掌握群聊动态，亲密程 度 up up up；
2．优化了体验。 近期更新：优化了【宝宝记录】和【记录日历】小工具。
（17）7.9.30（2019 年 3 月 7 日） 1．优化了体验。 近期更新：升级了【消息中心】
（18）7.9.31（2019 年 3 月 16 日）
1．首页模块自由管理。想看的不想看的，都由你来做主！极简风，学派风， 想咋疯就咋疯；
2．达人可申请成为话题主持人。你想成为宝树网红吗？申请成为话题主持 人，编辑、加精话题内容，做大家的爱豆；
3．群聊功能优化。你是他，他是我，我是谁？设置群聊昵称，再也不会傻 傻分不清楚。
近期更新：上线群聊功能。
（19）7.9.32（2019 年 3 月 20 日） 1．优化了体验。 近期更新：首页模块自由管理。
（20）8.0.0（2019 年 4 月 1 日）
1．个人主页可分享。秀出个人主页，分享“爬树”足迹，swag！
2．群聊全面升级！新人入群通知、群公告同步群聊，消息不再“海底捞”，@
树友来嗨聊！
近期更新：首页模块自由管理。
（21）8.0.1（2019 年 4 月 11 日） 1．优化了体验。 近期更新：个人主页可分享。
（22）8.0.2（2019 年 4 月 15 日）
1．增加【话题贡献者】榜单。话题讨论，人气 battle，争当树友圈的硬核人
物！
2．上线【享免费】频道。线下活动免费体验，快来抢先 get 这份宝树“霸王
餐”！
3．商城全面升级。晋升辣妈，品质养娃。海量商品，优惠更多！ 近期更新：群聊功能升级。
（23）8.0.3（2019 年 4 月 17 日） 1．优化了体验。 近期更新：增加【话题贡献者】榜单。
（24）8.0.4（2019 年 4 月 27 日）
1．增加群投票功能。杠精的克星，重度纠结者的福音！让群投票来帮你做 决定；
2．增加群问答功能。担心问题没人回复？发起群问答寻求帮助吧，确认过 眼神，都是热心人；
3．优化了【产检时间表】和【能不能吃】小工具。 近期更新：增加【话题贡献者】榜单。
结论：
（1） 宝宝树孕育的产品迭代还处于优化旧功能并不断提出新功能的阶段， 内容涵盖了怀孕、育儿、商城等，比如新增备孕排卵试纸工具、报喜帖功能优化、 美囤狂欢节活动的上线、会员服务、早产晚产内容增加、小工具完善、社区完善、 线下活动的上线等，整体优化内容繁多，创意多多；
（2）商城优化存在缺陷，同时存在 2 个购物模块，“专定”页面展现的是 美囤妈妈的精选商品及美囤妈妈的订单和购物车等，引导不明确，点击“商城” 后，相当于进入了第二个 App，容易让用户产生迷茫，不清楚自己到底在哪里；
（3）虽然优化过程中不断完善工具，但是工具类产品多而复杂，建议进行 功能的整合细化、或者根据功能进行重新整合分组。
③ 萌煮
版本迭代过程：
（1）1.1（2016 年 4 月 22 日）
1．万千妈妈期待的标签功能终于来了；
2．更多精品内容等你来看；
3．优化加载速度嗖嗖的更快。
（2）1.2（2016 年 6 月 7 日） 萌煮辅食重大更新提示！萌豆们~你们建议的收藏、搜索、发布功能终于来
了，快来更新看看吧！还有一键生成菜谱杂志功能，记录每一条爱心印记，轻松 与好友分享经验和喜悦。
（3）1.2.3（2016 年 6 月 30 日）
1．修复菜谱偶尔不按图片顺序上传的问题；
2．修复用户头像首页不展示的问题；
3．优化了一些用户体验；
4．支持 IPv6 网络。
（4）1.2.4（2016 年 8 月 12 日）
1．新增 3DTouch，更快捷发布菜谱、查看搜索和收藏；
2．修复生成菜谱保存图片，不存在的问题；
3．修复了分享图片缩略图不实时；
4．修复了分享数量不同步；
5．优化了一些用户体验。
（5）2.0.0（2016 年 11 月 10 日）
1．萌煮品牌形象全新升级；
2．APP 界面优化升级；
3．首页根据用户宝宝月龄订阅食谱内容；
4．增加营养文章内容；
5．食谱增加评论功能；
6．增加粉丝关注体系；
7．增加消息中心，官方消息、用户关注、评论、更好用的收藏功能；
8．增加关联智能厨房硬件。
（6）2.0.1（2016 年 12 月 15 日）
1．本次更新主要修复上个版本一些问题；
2．增加菜谱图片生成，忘记保存或图片没有保存成功，没关系，打开【我 的】- 进入【我的菜谱】点击右上角【保存图片】再次生成；
3．优化 APP 体验，可以查看更多美味菜谱。
（7）2.1.0（2017 年 3 月 11 日）
1．本次更新主要修复上个版本一些问题；
2．优化 APP 体验，可以查看更多美味菜谱。
（8）2.2.0（2017 年 6 月 26 日）
1．新增萌煮学院；
2．新增宝宝每日食谱建议；
3．优化 APP 体验，增加更多菜谱，可以查看更多美味菜谱；
4．修复部分 bug。
（9）2.3.0（2017 年 9 月 8 日）
1．miYmiY 胚芽全谷物米上线了；
2．我们修复了很多的 bug；
3．优化了部分 APP 体验；
4．用流量更少更快。
（10）2.4.0（2017 年 11 月 8 日）
1．miYmiY 胚芽全谷物米又要来了；
2．修复了重复登录的问题；
3．适配了 IOS11； 4．适配了 iPhone X； 5．优化了很多细节；
6．修正了很多 BUG。
（11）2.4.1（2017 年 11 月 10 日）
1．miYmiY 胚芽全谷物米又要来了；
2．紧急修复了重复登录的问题；
3．适配了 IOS11； 4．适配了 iPhone X； 5．优化了很多细节；
6．修正了很多 BUG。
（12）2.4.5（2018 年 1 月 19 日）
1．增加达人部分搜索；
2．优化消息显示更方便；
3．优化闪退问题； 4．适配了 iPhone X； 5．修正了很多 BUG。
（13）2.5.0（2018 年 6 月 5 日）
1．全新个人首页；
2．增加食谱等级头衔； 3．适配 iPhone X； 4．优化一些细节和修复 BUG。
（14）2.5.1（2018 年 6 月 28 日）
1．修复 BUG，优化食谱上传性能；
2．食谱中新增商品购买；
3．关联萌煮商城 ID 后，可以在食谱分享时关联商品。
（15）2.5.5（2018 年 8 月 31 日）
1．萌煮商城上线了；
2．调整封面截图的清晰度。
（16）2.5.6（2018 年 10 月 2 日）
1．优化微商城；
2．修复食谱中步骤图的上传 bug。
（17）2.6.1（2019 年 1 月 4 日） 新增打卡功能。
（18）2.6.2（2019 年 1 月 18 日） 优化 app。
（19）2.6.4（2019 年 1 月 31 日）
1．新增热门打卡功能；
2．个人主页现实打卡信息。
（20）2.6.9（2019 年 3 月 27 日） 更换萌煮 app 皮肤。
（21）2.7.0（2019 年 5 月 9 日）
1．优化萌圈中一期一会活动评论显示方式；
2．优化特殊字符匹配规则；
3．优化用户浏览。 结论：
萌煮由于上线时间比较短，还处于前期不断提出新功能并避免出现大 bug 的 阶段，会根据用户的建议不断优化，比如增加收藏、搜索、发布功能、修复每次 更新后的 bug，适配各种手机机型、界面优化、增加萌煮学院、miYmiY 胚芽全 谷物米的上线，商城的上线、社区的完善等，整体功能结构逐渐趋于完整，是我 们刚开始做新产品的一个参考。
6.3 运营策略分析
| 运营策略 | 蜜芽宝贝 | 宝宝树孕育 | 萌煮 |
| 拉新 | 微信公众号，广告 | 基于社区的庞大用 | 和小家电品牌“柏 |
| 代言，活动赞助，自创节目，网红 IP 对接，线下加盟店 宣传 | 户基数，宝宝树进行社区的导流，构 造完善的“宝宝树 生态”，除了有满 足用户需求的电商 服务，还涵盖金融 保险、医疗健康、 教育、旅游等。目 前，宝宝树已经形 成丰富的产品巨 帧，通过资源有效 整合以及不断创 新，全面立体地为 用 户提供可信赖 的、优质的产品和 服务 | 翠电器”合作，推出了一款萌煮亲子 智能烤箱，烤箱外 观颜色为樱花粉， 可以直接和萌煮的 app 产品连接；下半 年萌煮还计划借助 KOL 资源，以类似 模式推出营养米、 手动辅食器、烘焙 打发器、吐司华夫 机、万能锅等自有 产品。“平台采取 和达人分成的模 式，目前签约了一 批头部达人资源， 使平台和达人之间 进行资源互补。” 推出了品牌联合产 品和自有品牌产品 | |
|
留存 |
注册送优惠券，购物收单免邮费；蜜 芽圈的自传播 | ||
|
促活 |
蜜芽圈 UGC 内容发 布，互动；微信红 包；各种活动，秒 杀 |
6.4 结论
（1）蜜芽宝贝发展处于成熟期，开始注重培养忠诚用户，线下店的开放尝 试为用户提供更多的消费场景，来获取用户和流量，功能优化上更加注重用户体 验的优化，通过一些折扣活动的上线拉动用户消费，提高营业额，在运营模式上 社交电商被充分挖掘。
（2）宝宝树孕育发展处于蓬勃发展期，各项功能百花齐放，开始在电商、 知识付费、线下增值活动、广告收入等方面实现盈利，功能优化上不仅优化旧功 能，还在不断推出全新功能模块，但是太多的新功能显得 App 过于繁杂，需要实 现功能重组优化，在运营模式上寻求电商、金融保险、医疗健康、教育、旅游等 多服务融合，打造全方位的服务。
（3）萌煮发展处于成长期，采取了电商和达人经济结合的模式，提高用户 的购买转化率，功能优化上不断推出基本新功能并逐渐完善，避免出现重大 bug， 运营模式上借助 KOL 资源推出品牌联合产品和自有品牌产品。
（4）综合三种竞品，可以发现，萌煮、宝宝树孕育、蜜芽宝贝分别处于成
长期、蓬勃发展期、成熟期，代表了新产品发展的三个阶段，每个阶段的侧重点 各有不同，对于孕期饮食新产品，还处于开始阶段，可以参考萌煮的发展模式， 将精细化运营做到极致。
7 总结
（1）采取孕期妈妈+社交电商的新模式，解决怀孕妈妈从怀孕开始到坐月子 结束这段时期的健康饮食问题成为母婴新突破方向。
（2）对于孕期饮食产品，母婴市场用户锁定在 25-35 岁处于人口多经济发 达的省份的女性用户，未来母婴用户的消费不仅要满足物质需求，更要满足精神 愉悦的需求。
（3）对于孕期饮食产品，在功能结构上，避免繁复冗杂，多个购买功能的 堆砌容易引起用户迷茫，从而改善购物体验，在内容设计上，提升内容质量并推 送精准用户购买，在界面设计上，保证美观大方，使其更加符合 90 后审美，运 营模式可参考萌煮，采取社交电商+达人经济，提高用户的购买转化率，从而实 现大规模商业化。
