学霸作业|“小红书”需求分析报告

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”33期第2组的第2份作业,这次他们以“小红书”为基础,完成了这份需求分析报告。

目录
1. 背景及目标

2. 项目计划

3. 需求分析过程
3.1 用户访谈
3.2 调查问卷
3.3 用户反馈

4. 需求分析
4.1 需求验证
4.2 需求优先级
4.3 需求池确定

5. 附录(详见附录)
5.1 用户访谈记录
5.2 调研问卷
5.3 用户反馈收集
5.4 需求池

1. 背景及目标

根据前期竞品分析得知,当前跨境电商市场活跃度较高,被资本市场重金加持,处于一个平稳向上发展的阶段。小红书凭借其社区和电商的结合功能,在同类APP中有一定的优势。另外,通过SWOT分析,我们也总结了小红书的优势和劣势,初步确定了产品迭代方向。
本次需求分析通过小组成员头脑风暴、渠道用户反馈、用户访谈、调研问卷等方式收集用户需求,采用定性分析和定量分析相结合的方式,构建需求池并排列需求优先级,最终明确了需求点,为具体功能迭代提供了依据。

2. 项目计划

由于第一次计划对于用户访谈和问卷调查的定性和定量问题分析不足,导致产生第二次计划,第二次计划对计划时间分配做了调整,具体内容模块没有变。

3. 需求分析过程

3.1 用户访谈

3.1.1 结论概述

在内容社区模块,内容质量和操作体验是用户关注的重点。小红书社区虚假、低智内容成为影响用户体验的重要因素。同时榜单内容、操作按钮等内容的用户认知度较低;

在笔记发布模块,简化操作流程和降低操作门槛是用户的主要诉求,同时内容曝光机制也影响了用户创作积极性。

在商城模块,商品的质量、价格、售后服务、订单操作等受到用户不同程度的质疑,同时用户希望能够看到真实的产品评价。

3.1.2 访谈对象

本次访谈对象是由小组成员共同筛选,主要来源于组员身边使用小红书较为活跃的同学朋友,访谈用户遍布北京、上海、广州、杭州、宁波、秦皇岛、伦敦等10个城市,由本组成员分别约谈受访用户,通过微信文字、语音通话、面对面等形式进行一对一访谈,平均访谈时长在30分钟以上。

(1)受访者属性

本次用户访谈共有14名受访用户,其中女性11人,男性3人;年龄集中在18-30岁之间,以90后为主;受访者覆盖了国内一线与三四线城市,还包括一名境外城市用户;受访者构成含学生与上班族,其中白领为主要被访群体。

(2)受访者画像

资深用户:


吃瓜群众:

学生党:

3.1.3 访谈提纲

访谈提纲的构建主要从用户信息与行为习惯以及小红书功能模块两个角度出发,包含六个方面的问题:

(1)了解用户基本信息;

(2)了解用户对小红书的使用习惯。

(3)了解内容社区的使用情况;

(4)了解笔记发布功能的使用情况;

(5)了解商城的使用情况;

(6)了解其他方面,如界面友好性及用户意见反馈。

其中,(1)-(2)为用户画像提供依据;(3)-(6)用于收集用户对小红书各个功能模块的评价。

3.1.4 访谈数据汇总

用户访谈结果汇总如下:

经整理,总结出以下13点意见,数据占比如下:

汇总结论:

1. 提出“商品品质没有保证”、“推荐大量不感兴趣内容”、“广告推送太多”三个方面意见的用户数量最多,分别占比43%、36%和29%;

2. 共14位访谈用户,全部关注首页,其中6位用户关注了商城功能,3位用户关注了发帖“+”功能,说明社区功能为用户的主要消遣模块;

3. 共14位访谈用户中,只有1位发帖较为频繁,9位用户从未发过帖,一定程度上说明了小红书发布内容的功能吸引力不够;

4. 共14位访谈用户中,只有1位经常购买商城的商品,5位用户从未买过,其余8位用户均有1-4次的购买行为,一定程度上说明小红书的商城功能不够吸引人,商品质量和服务水平不够让用户信任和满足;

5. 共14位访谈用户中有12位用户均有明确的意见和建议,说明小红书仍有需要完善的地方。

3.1.5 访谈结论分析

  • 关于小红书内容社区

(1)内容社区有助于用户作出消费决策

多数用户在有购买需要的时候会使用小红书内容社区,查看相关笔记对于商品的评价后再决定是否购买,说明小红书的内容社区有一定的引导作用,可作为优势功能发挥作用。

(2)护肤、美妆、穿搭、旅行、美食、明星分享成为用户的主要关注内容

受访女性大多关注护肤、美妆、明星分享类内容,男性主要关注旅行、穿搭、美食类内容。女性多数存在爱美心理,而男性存在爱动爱玩等心理。可根据用户画像,发展用户主要关注的社区内容,也可依据主要关注内容对社区笔记进行归类。

(3)受访者对虚假劣质及不精准推送内容负面情绪较高

受访用户表示低质内容、广告推广等信息的出现严重影响了用户体验。低质内容和广告推广会降低用户对商品甚至对平台的信任程度;不感兴趣的内容推送较多且较为频繁,会降低用户的使用耐心,虽然长按内容有不感兴趣内容的消减功能,但受访用户对此功能的使用率并不高,一方面因为流程不方便,另一方面因为消减后的效果并不明显,平台会因此降低用户留存。这需要平台采取一些方法,如加强内容审核监管、改进推荐算法等,提高用户满意度。

(4) 排行榜的用户触达率较低

受访用户大都没有关注到商品评价排行榜功能,但得知此功能后受访用户满意态度有大幅提升,表示此功能有很高的参考价值,可考虑将此功能入口明显化。

(5)浏览过的笔记没有足迹记录

受访用户表示在想寻找某个曾经浏览过的笔记时,不容易再找到,可考虑通过增加历史浏览记录等功能优化改进。

(6)笔记需要的交互操作繁琐,且过于隐蔽

受访用户表示笔记交互的流程过于繁琐,如喜欢的笔记需要点击进去才能够收藏,在封面页无法收藏;有些按钮过于隐蔽,如删除笔记的按钮需要点击分享按钮才能找到,对于用户来说十分不便。可考虑对新手增加引荐功能,优化个别按钮的界面位置,方便用户使用。

  • 关于小红书笔记发布

(1)内容曝光度低影响用户发布积极性

受访用户表示发布笔记后浏览量和点赞量很少,一定程度说明普通用户的内容曝光度低,影响了用户发布笔记的积极性,并丧失了部分用户留存。可考虑通过优化算法来改进。

(2)杂的发布流程不便于用户发帖体验

受访用户表示相比其他发布类APP,小红书的发布笔记更复杂,需要的操作和填写信息更多,打击了用户发布笔记的积极性。受访者希望有更简洁的发布笔记操作。

(3)视频编辑素材特效少对用户的吸引度降低

受访用户表示发帖时图文模板和滤镜素材较少,丰富模板和素材会一定程度吸引用户发帖行为。

  • 关于小红书的商城

(1)用户在小红书商城的购买行为较少

受访用户在小红书商城的购买行为较少,多数不会购买,少数购买的用户购买数量也非常有限,并表示商品是否为正品、商品的性价比、物流速度的快慢、售后服务的好坏都会影响其对平台的信任程度。然而受访用户大部分觉得小红书商品是否为正品难以保证,价格偏高。且物流速度不如其他购物类APP,退货流程复杂缓慢等,这些都导致用户很少在小红书商城购买商品,而使用其他购物类APP较为频繁。

(2)商城产品缺少有价值的评价

受访用户表示目前商城里的商品评价很少,希望可以通过产品看到有价值的评价。从此处也发现用户并没有关注到从商品页面引流到笔记的入口,可考虑将此入口明显化,为用户挑选商品提供更便捷的依据。

(3)订单功能过于隐蔽

受访用户表示作为新手使用时,订单功能很难找到,可考虑将订单按钮优化到合理位置,方便用户购买商品后查看动向。

  • 关于小红书界面及其他

(1) 能自主选择页面配色

受访用户有提出能够改变页面配色的期望,匹配女性用户的少女心理。

(2) 内容多却杂乱

受访用户表示“发现”页面内容过杂,且内容列表混乱,不够友好。搜索某一话题时,同质化内容太多,经常找不到自己所需的信息,需要加强内容管理和归类。

(3)文字内容不可复制

受访用户表示在看到笔记内容或商城商品的文字时,想去其他渠道查找此信息,却不能复制文字,影响用户体验。可考虑增加部分文字复制功能。

3.2 调查问卷

3.2.1 结论概述

根据调研问卷结论分析,我们可看出小红书的使用用户主要为年轻女性,由于小红书的功能性质为内容社区和电商,导致其用户粘性不是很大。

从社区内容方面来看,用户对社区的内容质量最为关注,并且希望新增或优化更感兴趣的内容,可考虑将不感兴趣按钮明显化,随之减少用户不感兴趣的内容;并将投诉渠道拓宽到每条笔记上,方便用户对笔记的内容作出意见反馈。

从发布笔记方面来看,目前笔记发布流程不够简单,并且没有激励和吸引措施,可考虑优化发布节点按钮,增加图文模板,使发布流程更为简单顺畅;采用一些如发布笔记赠送积分,可在商城兑换的手段,增加发布笔记的吸引力。

从商城和商品方面来看,用户主要关注商品的质量,且目前商城和社区间的融合度不够,可考虑增加将商品链接在社区内明显化,将笔记入口在商城商品中明显化,利用更多有价值的评论和笔记对商品的质量予以评判。

3.2.2 调查问卷调研对象基本信息

(1)调研对象总数:79人

(2)调研对象性别比例 (男:20 女:59)

(3)调研对象年龄分布情况

(4)调研对象收入情况

(5)调研对象使用小红书的频率

(6)调研对象每次使用时长情况

3.2.3 问卷设计

1. 本次调查问卷问题来源

竞品分析中的产品迭代方向、小组内产品需求头脑风暴会议、用户访谈内容整理、其他渠道用户反馈问题总结。

2.本次调查问卷共16题

3.2.4 问卷数据分析

数据分析:

1. 用户大多数以周或周以上为频率使用小红书(65.83%),我们分析因为小红书的主要功能一般是内容社区,不属于日常频繁使用的范畴

2. 用户每次使用小红书的时间大多数在30分钟以内(89.87%),我们分析一方面小红书主要供用户浏览非日常的内容,另一方面很多用户将其作为一个工具,查询商品评价,是可以迅速完成的

3. 用户主要使用小红书来查看某商品评价(59.46%),我们分析由于小红书本身的定位即在于种草社区,提供各类商品的评价

4. 用户主要浏览社区里的化妆品推荐(70.89%)和穿搭推荐(46.84%)内容,我们分析是因为小红书的主要用户是年轻女性,化妆品和穿搭内容比较被需要

5. 让用户在浏览内容社区的过程中感到不舒服的原因主要是种草内容虚假或抄袭(63.29%)和广告推送过多(53.16%),我们分析是因为小红书本身定位是提供大众对各类商品的评价,所以虚假/抄袭内容和广告内容会引起用户的反感

6. 新增后会增加用户的使用兴趣的社区功能主要是批量换掉发现页面的内容(37.97%)和发现内容兴趣标签可作修改(36.71%),我们分析因为小红书最重要的功能是内容社区,所以用户最希望新增或优化的功能主要是为了提供更感兴趣的内容

7. 新增后会吸引用户发布笔记的功能主要是简化发布流程(44.3%)和设置发布领可在商城内使用的积分(41.77%),我们分析是因为目前发布流程门槛还不够低,用户也往往没有发布笔记的激励因素

8. 大多数用户从未在小红书商城内购买商品(63.29%),用户不在小红书商城内购物的原因主要是担心商品质量和售后(64%),我们分析小红书的商品质量和售后还有待加强

9. 用户在小红书商城内购物时最担忧的问题主要是种草社区里看到的心仪商品没有购买链接(62.07%)和商城内的商品评价没有参考价值(41.38%),我们分析是因为小红书目前还没有完全将内容社区和电商平台完全打通与结合

10. 用户希望在商城内增加的功能主要是AR试妆(48.1%)和显示历史最佳价格(49.37%),我们分析是因为用户使用小红书商城目前还不够便捷,且缺少一定的价格信息

3.3 用户反馈

3.3.1 结论概述

从应用商店的反馈数据可知,多数用户关注于小红书的社区浏览和内容发布的功能方向,对于商城的具体反馈占比较少,吸引用户使用的粘性还是来源于社区内容。

社区浏览模块里,以用户体验的期望型需求为主,其中包括视频播放、发布草稿内容、会员续费以及推荐内容关联度等功能模块。

在反馈的内容类型里我们针对系统优化、功能优化和新需求三个方向做了提炼,已实现的功能不在这次迭代功能需求里,综合因素考虑后的迭代功能主要有以下几点:

从社区浏览方面来看:

(1)推荐关联度(功能优化):短期内可通过兴趣标签明显化实现推荐功能的精准化,长期可通过优化推荐算法等技术手段实现。

(2)放大和存储图片流程简化(功能优化):可通过点击图片放大并支持保存的方式实现。

从内容发布方面来看:

(1)自动保存草稿(功能新增):后台设定定时保存用户正在编辑的草稿,并予以已自动保存的提示,待发布成功后可自动删除自动保存的内容。

(2)长文发布(功能优化):可放宽发布文章的字数限制,限定为3000字。

3.3.2 用户反馈基本情况

应用商店的反馈评论是反映用户需求的重要数据。通过反馈数据的清理、归纳、提炼,找到有代表性的用户需求并分析原因,纳入需求池管理。以下是本次反馈分析的基本情况:

信息渠道:

App store 的小红书用户评论(数据来源:酷传网)。

信息周期:

近3个月。

内容处理方式:

本次产品迭代方向是在内容社区、商城导流等方面加强用户体验,因此,我们从收集到的原始评论数据中,筛选出一星、二星评论重点分析,共736条。这些评论更能反映用户的吐槽点、产品的bug、用户的特点和潜在需求,为产品迭代提供指导。

反馈的归纳和分析:

从反馈数量和质量上,小红书在 App Store 上近 3 个月,共 736 条 1、2 星负评进行归纳分析。从反馈看,问题多集中在小红书的浏览社区、内容发布、个人设定、系统功能、隐私设定等模块。

反馈类型上,我们重点关注3类:系统优化、功能优化和新需求。反馈内容主题上,主要覆盖:浏览社区、内容发布、个人设定、隐私设定、会员管理等。我们按照反馈的类型和主题,将评论数据归类整理,统计不同反馈点的出现频率,从而提炼典型需求点,并尝试分析需求的潜在原因,进而管理需求、总结迭代方向。

上面两图反映了用户需求的分布情况,从需求次数上来看,用户对小红书的社区和笔记内容两部分的需求比较关注,这与小红书的优势和特色点是吻合的;从用户反馈的问题数量上来看,付费会员相关问题伴随着社区和笔记内容同时出现在了排名的前列,说明小红书的电商引流策略正在生效,但是效果欠佳。

3.3.3 用户期望优化的功能分析

根据以上两图展现的调查情况,我们总结了以下用户期待增加或优化的App功能。

(1)强化浏览社区体验

1.关闭视频自动播放

现状:帖子打开后视频会自动播放,如果要关闭视频需要先点击一次屏幕,然后在屏幕左下角的角落里面找到暂停按钮。目前已有关闭视频自动播放功能,但是入口不明显,需要通过“我-更多-设置-通用-只在Wifi下自动播放视频”才能实现。

潜在优化方向: 对于“只在Wifi下自动播放”按钮在用户初次使用时予以引导,或使用单次点击屏幕的方式关闭视频,以减少手机网络流量消耗。

2.推荐关联度

现状:目前App推荐的内容有较多用户不喜欢的内容以及与用户兴趣不符的内容。

潜在优化方向:广告及内容推荐算法需要与用户关联度更高,优化推荐算法的关联规则。但该优化需要较长开发成本且周期较高。

3.放大笔记图片

现状:当前图片可以双指放大,然后松开一指可滑动图片,若二指同时松开,图片会缩小为原状,这种操作过于考验用户技巧。

潜在优化方向:双指放大,松开二指后图片可以保持放大状态,然后单指滑动放大后的图片用于用户浏览细节,这种操作更适合多数用户的习惯,降低用户学习时间。

4.储存笔记图片

现状:目前用户储存笔记图片需要点击分享,生成分享图(包括部分文字内容),或点击复制链接,到浏览器中才可存储图片,流程复杂。

潜在优化方向:用户浏览图文时可以点击放大并下载图片。

(2)内容发布优化

1.自动保存草稿

现状:图片可以自动保存,但是文字部分不能自动保存,当App闪退或者意外关闭时,已经写过的文字要重新输入。

潜在优化方向:用户发到一半的文章(文字部分)可以自动保存,以免编辑中断后无法继续编辑。

2.长篇文章

现状:发文章有字数限制,游记、散文类笔记的发布体验较差。

潜在优化方向:用户发文时显示已经输入的字数,并可以发超过 1000 字长文以满足撰写游记或散文的需求。但是考虑到小红书的自身定位并不偏向于长文章,过长文章的存在会降低大多数用户的体验,因此需要考量。

(3)付费会员操作优化

1.自动扣款

现状:取消自动扣款的功能已有,但是标记不清楚。同时,按月、按季度和按年度购买的方式过于靠后,并未同连续购买放在同一页面中展示,需要用户手动横向滑动才能看见。

潜在优化方向:1.在会员页面突出取消扣款按钮。2.将连续包月、连续包季、连续包年和按月、按季度和按年度购买分别用两行图标在同一页面展示,提升用户的好感和信任度。

4. 需求分析

4.1 需求验证

本次需求分析,通过用户访谈、调研问卷、用户反馈、头脑风暴整理出的全部需求共计49个,形成需求池V1.0。其中有9个需求已经通过系统功能或手机设置能够实现,需求编号分别是1、3、8、17、19、20、23、29、46。有10个需求被认定为假需求,需求编号分别是9、11、28、30、31、34、35、36、37、40理由如下:

  • 9.用户编辑个人信息时可以填写社交联系方式,以增加与他人交流渠道。
  • 小红书作为社区内容和电商平台,目前的重心不是作为社交渠道,此需求在合理性方面有待考究。
  • 11.用户可以使用网页查看内容以在电脑上也可以使用
  • 小红书主打内容社区,从手机端可为用户带来便捷性和随时性的服务,开拓电脑端的内容,考虑到成本和资源耗费量大,且预期价值不高,遂此需求有待考究。
  • 28.持续推送同一博主的文章推荐,并推送博主分享的商品购买链接
  • 目前小红书可根据长期查看同一博主后适当推送该博主的其它笔记,考虑到持续推送同一博主的文章会给用户带来疲劳感,所以此需求有待商榷。
  • 30、31、34、35、36.商城商品种类、正品率、售后服务、退货流程、物流速度等需求

此类需求是对小红书商品和物流配送提出的,暂且无法通过产品功能解决;目前小红书是有售后服务的,服务水准的提高可以通过提升人员能力等方式解决;退货功能能够实现,对于机制的变化成本耗费量大,暂且不做考量。

  • 37.平台加强普通博主推广,增加浏览量

博主的笔记推广涉及到笔记内容质量、大众兴趣度等多方面因素,个别用户反馈浏览量小不能单一认为是系统功能的问题,所以此需求有待商榷。

  • 40.后台运营人员可以在每篇种草笔记发布后加强内容审核,以保证产品质量不会差异太大

该需求可通过人员工作范围等方面做约束,暂且无法通过产品功能实现,暂不考虑。

将以上19个需求筛选过滤后,剩余的30个需求形成需求池V2.0。

4.2 需求优先级

根据已有的数据类型,我们采用ROI分析法确定需求优先级。

我们将横坐标用需求开发的时间成本和资源成本衡量,纵坐标用需求实现的预估价值衡量。将横坐标从左到右表示预估成本由低到高,范围用 -2到2表示;纵坐标从下到上表示预期价值由低到高,范围用 -2到2表示。通过对每项需求进行时间与资源成本、预期价值的评估(详见需求池V2.0),我们得出需求优先级图表如下:

其中,P0级共有需求5项;P1级共有需求13项;P2级共有需求7项,P3级共有需求5项。

针对各级别需求挑选出个别需求进行分析:

P0级:榜单入口明显化

分析:小红书选择用户关心且热度较高的产品,通过邀请购买用户对商品的使用感及功效等维度进行的真实评价,数据综合计算得出的榜单体系,在访谈和调研过程中发现用户对榜单的认可度和兴趣程度较高,但用户对其的认知还不够,大量用户不知道榜单功能的存在。考虑到入口的明显化功能成本较低,但带来的预期价值较高,很大程度上会带来用户购买商品的引流,故考虑将其优先级排在P0位置。

P1级:首页内容分类

分析:小红书在旧版本中曾有过首页内容分类功能,该功能在新版本中下线后,用户反馈怨声载道。虽小红书在搜索功能项下有较为个性化的分类标签,但考虑到搜索功能不如首页发现功能的常用性高,为给用户带来更好的使用感受,考虑将该功能恢复。考虑到实现该功能的成本较高,且预期价值较大,故将此需求优先级排在P1位置。

P2级:笔记文字可复制

分析:目前笔记内容中的文字不可复制,给个别用户带来不便,综合考虑文字不可复制也考虑到了用户版权问题,虽实现的时间和工作量较小,但其预期价值不高,故将其优先级排在P2位置。

P3级:视频横屏播放

分析:由于小红书主打图文笔记和短视频笔记,给用户带来的是便捷的信息流,涉及长视频较少,该功能的预期价值不高,但实现该功能还要考虑各种机型的屏幕适配性等因素,工作量较大,故将其优先级排在P3位置。

4.3 需求池确定

基于以上分析,我们更加验证了竞品分析结论中“强化社交属性以增加用户留存率,挖掘用户期望需求和兴奋需求,强化商城引流,拓展新功能开发”的迭代方向。
通过分析总结,形成需求池V3.0。结论如下:

5. 附录

附录1 用户访谈

附录2 调研问卷

附录3 用户反馈

附录4 需求池

(由于篇幅较长,附录部分不在此做展示)

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