学霸作业|“KEEP”竞品分析报告

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”36期第6组的第1份作业,这次他们以“KEEP”为基础,完成了这份竞品分析报告。

目录
1 竞品分析目的

2 结论概述

3 市场分析
3.1 行业背景分析
3.1.1 宏观环境分析
3.1.2 行业技术趋势分析
3.1.3 产业布局分析
3.2 市场现状分析
3.2.1 市场发展阶段
3.2.2 市场规模

4 选择竞品
4.1 产品理念
4.2 产品分析
4.2.1 电商变现,为营收加码
4.2.2 健身+跨界,社交类应用更广泛
4.3 搜集竞品
4.4 确定竞品

5 竞品分析
5.1 业务概况分析
5.1.1 产品定位
5.1.2 用户画像
5.1.3 市场策略
5.1.4 盈利模式
5.2 产品分析
5.2.1 产品的核心流程
5.2.2 功能、交互与视觉
5.2.3 产品运营
5.2.4 产品迭代

6 分析结论
6.1 历史重大节点分析
6.2 Keep SWOT分析
6.2.1 优势分析
6.2.2 劣势分析
6.2.3 机会分析
6.2.4 威胁分析
6.2.5 SWOT分析结论
6.3 产品优化策略

参考文献

附录


1竞品分析目的

本次竞品分析的目的在于,通过对运动健身市场的全面分析,了解运动健身行业的发展现状和竞争格局,并基于与Keep的竞争对手的对比分析,结合Keep的文化理念和战略目标,找到Keep的优势和劣势,为Keep的产品优化与下一个迭代方向提出建设性的发展策略。

2 结论概述

本报告对运动健康行业进行了市场分析,与Keep的竞品——薄荷健康、乐刻运动展开了业务层面、产品层面和功能层面的对比分析,并基于这些分析对Keep的优劣势与未来发展方向进行探讨和挖掘,最终得出Keep未来以打造健康领域全布局战略为核心,更好地布局“运动生活全链路”。

在线上,打造智能健康计划,实现训练计划与饮食推荐相结合;同时强化keepland的线上管理。

在线下,围绕keepland实现商业化,打造轻健身房与体验店,并通过智能设备与大数据技术的应用实现线下与线上的结合。

3市场分析

3.1行业背景分析

3.1.1宏观环境分析

全民运动健身的普及是一个国家现代化程度的重要标志,体育已被国家列为国民幸福产业,体育产业的发展质量是衡量国民幸福指数的重要指标。2014年,全民运动健身上升为国家战略。而在这之后时隔仅仅2年,《“健康中国2030”规划纲要》出台,这意味着全民运动健身再次上升为顶层国家战略!这是一次由政府定调的举动,也是全民运动健身意识的觉醒。国家正在积极推动全民健身事业的发展,把全民健身作为全面建成小康社会的重要组成部分,从而更好地发挥全民健身在实现中华民族伟大复兴中国梦中的积极作用。在各方因素的正面支持下,中国运动健身行业始终维持着稳定的格局,并迈着稳健而坚定的步伐大步前进。近些年,随着互联网技术的兴起,运动健身行业进入“互联网+”时代,科技的应用为行业升级起到了助推作用。下面将用PEST模型对当前运动健身行业的宏观环境进行深入分析。

  • 政治(Politics):政策推动互联网与体育产业的深度融合

  • 经济(Economy):国民经济水平提升,资本市场活跃

1)经济稳步增长,国民收入水平提升。

近年来,我国GDP不断增长,2018年稳居世界第二位,增速6.6%,居前五大经济体之首。同时,居民人均可支配收入也随之逐年提高,居民需求不再满足于低层次的生理、温饱需求,逐步向安全健康等高层次需求发展。

(数据来源:MobData《2018运动健身人群画像报告》)

2)资本市场更青睐与智能科技相结合的运动健身类产品。

2018年,在健身俱乐部、私教工作室、互联网智能健身房领域的融资事件共26起,融资金额近14亿元人民币。与提供传统服务的健身企业相比,在智能科技+运动健身方面进行深耕并发展相对成熟的企业,更受资本市场青睐。

  • 社会(Society):社会大众健康意识增强,互联网+健身成为热点

1)大众消费水平与消费意愿逐年提升。

2018年城镇居民人均可支配收入39251元,名义增长7.8%;人均消费支出26112元,增长6.8%。

2)当代社会健康问题日益突出。

中国社会的肥胖问题已不容忽视,从1992年到2015年,我国肥胖率从3%上升到12%,超重率从13%上升到30%,已成为世界第一肥胖大国;2017年,我国约有54%人口处于亚健康状态。由此可见,我国社会健康问题日益凸显。

3)大众健康意识日渐强烈。

2018年中国全国居民人均医疗保健消费支出1685元,名义同比增长16.1%,占人均消费支出的比重为8.5%。这说明社会大众对自身健康的重视程度越来越高,健康意识越来越强烈。

4)互联网与新兴技术的出现改变人们的生活方式。2018年中国手机网民达到8亿,移动生活已经成为人们日常不可或缺的一部分。而随着互联网的迅速发展,互联网健身的需求不断提升,并快速成为大众维持健康的选择之一。

5)饮食观念的改变与升级。

饮食现在对于社会大众而言,不再是为了解决温饱,社会大众对于饮食的观念已经从以前的“有得吃就行”,慢慢改变成近些年的“吃得好”,再到现在以及未来的“吃出品质”。在饮食上追求质量成为当前社会大众的目标,甚至有的人会结合自身的运动健身需求适当调整饮食或制定饮食计划,以便更好地改善自身的健康状况。

  • 技术(Technology):人工智能、大数据挖掘技术等多元技术应用于行业之中

随着社会科技水平的不断提升,越来越多的技术应用于运动健身行业之中,包括可穿戴技术、人工智能技术、大数据挖掘技术等。

1)可穿戴技术:目前已应用于运动追踪器、智能手表、心率检测器、GPS追踪设备、智能眼镜等产品上,可以实时跟踪用户数据,为用户的运动健身提供科学的数据监测来源。

2)人工智能技术:由于近年来用户训练数据量不断增长,人工智能、深度学习技术已开始广泛应用于运动健身行业中。

3)大数据挖掘技术:数据挖掘技术应用于各类个性化推荐的应用与业务场景中。


宏观环境PEST分析图

3.1.2行业技术趋势分析

未来运动健身行业服务升级应从服务广度、服务颗粒度、服务深度和科技应用程度几个方向进行探索,应尽力覆盖全年龄段,智能科技+运动健身服务的有机结合是未来行业升级的必然趋势,为用户提供更个性化、智能化、场景化的健身服务。

  • AR/VR技术与5G技术结合为用户带来更好的虚拟健身体验

AR增强技术替代真人教练、教学,移动终端上的边缘处理能力与5G之间的结合,将为终端带来无比强大的计算力。这种结合可以在无线边缘获得与游戏专用PC相同的性能,例如利用智能手机搭载的骁龙平台,用户可以享受到无与伦比的VR体验,通过无线边缘的处理能力获得只能在专用游戏PC才能享有的体验。随着5G的普及以及VR技术的不断成熟,相信能够带给消费者更加真实、舒适的虚拟健身体验。

  • 智能设备与直播技术结合,有效解决用户的“运动惰性”

用户可与在线直播的健身教练实时互动,教练可通过监测学员的心率、动作等即时数据进行语音指导,用户也可观看自己的运动数据及分析结果。健身过程中,用户还可以与屏幕中的真人教练进行直播互动了解运动的正确方式。直播可以实现能在任何地方都有人带你锻炼的效果,同时健身主播们时时刻刻给用户实时的反馈,为你“灌输”的运动健身理念,有效解决用户的“运动惰性”。

  • 大数据挖掘技术为建设数据化科学健身闭环助力

大数据挖掘技术可运用在从科学健身指导到健康效果反馈的数据化科学健身闭环中,从而建成“体+医”的模式。

3.1.3产业布局分析

运动健身行业经过一段时间的发展,分工逐步细化与专业化。目前,运动健身行业形成了一条从资源供给、到运动健身服务,再到相关衍生服务的清晰的核心产业链路。同时,围绕这一核心产业链路,行业内还有一些企业在提供消费平台、社交平台支持以及智能穿戴设备、大数据监测技术等技术支撑。

在国家政策的大力推动以及全民运动健康意识的增强下,运动健康产业链各个环节都在不断寻找机会发力。而由于过去整个行业的发展重心在线下健身俱乐部、私教工作室以及一些配套周边的消费等,因此在健身服务环节相对缺失。在未来,运动健身行业的发力点将在提供各类健身服务的互联网平台、提供智能设备和大数据分析的企业以及提供相关衍生服务的企业上。

3.2市场现状分析

3.2.1市场发展阶段

运动健身进入“互联网+”时代,科技的应用为行业的升级起到了主推作用。运动健身App经过探索期、爆发期与成长期,市场逐渐趋于饱和,开启健身新模式的探索。现阶段中国运动健身行业处于政策激励、形势向好、技术推动行业发展升级的发展期,但也存在着行业结构发展不均衡、传统健身企业口碑管理不佳、运动健身领域商业模式创新不足等发展痛点,互联网智能科技的发展极大的提升了行业服务效能,为行业升级提供驱动。

3.2.2市场规模

2015年,我国经常参加体育锻炼数为3.99亿,到2020年计划增长到4.35亿,到2025年预计为5亿。从2015年到2025年,预计的增长率为25.3%。由此可见,我国运动健身市场处于一个蓬勃发展的阶段,市场规模与用户量相当可观。


(数据来源:易观《2018中国体育消费市场综合分析》)

通过其他维度的规模统计,我们也可以看出,整个运动健身市场规模持续扩大,发展前景广阔:

  • 体育产业规模

2018 年全国体育产业总规模 2.4 万亿元,同比增长 9.09%;实现增加值8800亿元,同比增长12.82%。预计未来三年内行业整体将继续维持稳健的增长水平,体育产业增加值有望在 2020 年突破 1 万亿元。

(数据来自中国产业信息网:2019年中国体育产业竞争格局及未来发展趋势分析)

  • 健身房规模

2018年-2019年全国健身房数量共计97746家,相较2017年-2018年的71003家,一年内新增26743家,增幅为31.13%,日均新增约80家,呈现出飞速增长的趋势。
(数据来自青橙科技《2018-2019健身行业白皮书》)

  • 健身教练规模

截止2018年4月底,报考健身教练国家职业技能鉴定的人数已超过17万人,同期增长48%,持有国家职业资格证书的健身教练数量达79073人,同期增长55%。
(数据来自艾瑞2019中国运动健身行业发展趋势白皮书)

  • 健身课程规模

在2018年-2019年,私教会员平均每月上课4.48节,通过对比2017年-2018年的数据发现,上一年度的数据为5.93节,同比下降了24.45%,但团课会员平均每月上课时长由上一年度的4.31节增长至5.64节,同比上涨30.86%。越来越多的健身爱好者会选择到健身房或工作室上团课。

(数据来自青橙科技《2018-2019健身行业白皮书》)

4选择竞品

以本次Keep迭代为中心、功能趋势为导向,发现Keep在市面上没有体量相近及功能完全接近的直接竞品。因此,结合Keep的规划,决定以在局部明显做得更优且在行业具有代表性和更符合本次业务需求的产品作为本次的竞品。针对Keep产品的特点和本次分析的目标,对市场上主流体育健身App通过应用市场、搜索引擎、咨询公司网站等提供的专业数据,进行详细对比分析并确定2款竞品详细分析。

4.1产品理念

任何一个领域都不是单独存在的,跨界融合可以为行业带来新机遇。在Keep 的理念中,运动是全民生活的一部分,应该做到切身和用户结合起来。健康轻食、运动服饰、运动装备、智能穿戴,再加上陆续开出的线下店,Keep已经不是当年那个单纯的App了,「吃、穿、用、练」全运动、日常生活场景的布局浮出水面。

4.2产品分析

4.2.1电商变现,为营收加码

在不少的健身类 App 当中,都存在着“商城”模块,其中包含着用户在健身过程当中需要使用的智能硬件、运动器材、衣服等多方面商品。

Keep针对健身人士的这一需求,打造了饮食模块。这个模块包括三个功能:一是饮食指南。与Keep的智能训练计划类似,饮食指南先对用户的身体状况进行评估,计算出每日摄入热量的参考范围,然后为用户量身定制饮食方案;二是分类菜谱。用户可以根据不同的分类查看健身菜谱,比如可以根据场景选择早餐、午餐、晚餐和加餐,根据菜式选择中式、西式,还可以根据类型选择主食、肉菜、蔬菜、汤羹等;三是食物库。在这里,用户可以查询到不同食物的营养价值与热量,从而更好地控制饮食。

4.2.2健身+跨界,社交类应用更广泛

2015年互联网健身兴起,健身行业再次迎来高速发展,而这次的浪潮也极大的冲击了传统健身房。

Keep经过多轮融资后成为线上健身内容巨头,凭借社交属性获得腾讯的青睐。Keep的商业模式是广告和电商,已提供付费内容和付费服务 ,以及线下健身房品牌keepland和健身器材品牌KeepKit。Keep的模式是以优质内容聚集用户,获取用户行为习惯与用户画像;基于底层的数据分析,为用户提供定制化的线上健身内容。

4.3搜集竞品

基于以上的详细分析,初步圈定需要分析的竞品为:FitTime、乐刻运动、咕咚、薄荷健康、光猪圈。

4.4确定竞品

经过上述分析,以薄荷健康、乐刻运动作为对标分析竞品。

乐刻运动与Keep两家公司,一个从线上切入线下,一个从线下导入线上。但两家公司最终面向同一群消费升级的健身人群提供服务,因而产生直接竞争。

薄荷健康重在培养日常潜移默化的热量意识,该产品有很全的食物数据库,可以很方便的记录饮食和运动的热量,毕竟减肥三分练七分吃。而Keep近期在国内推出首档健康饮食烹饪节目《Keep食验室》,该节目力求解决“健康餐营养又好吃”这一难题,为用户搭配出低脂好吃的食谱,食谱除了满足营养全面、低卡路里的需求之外,更注重可操作性和更高的味觉追求。因此在膳食推荐 、饮食计划定制等领域,两家公司也会产生竞争。

5竞品分析

5.1业务概况分析

5.1.1产品定位

5.1.2用户画像

本小节通过用户地域分布、用户性别占比、用户年龄占比、消费能力分析这四方面对Keep、薄荷健康、乐刻运动3款应用进行分析。

  • 5.1.2.1用户地域分布

由下图对比可以看出,3款应用的重点使用区域都主要集中于东部、中部省份及沿海区域。所以 3款应用在用户区域方面并没有体现出太大的差异。

  • Keep

Keep用户占比最多的城市是一线城市,二、三线城市基本持平。

(数据来源:易观千帆)

  • 薄荷健康

薄荷健康的用户分布以一线城市为主,近些年一、二、三线城市占比差距逐渐缩小,分布更加均衡。

(数据来源:百度指数、易观千帆)

  • 乐刻运动

乐刻运动已经入驻北京、上海、杭州、深圳、重庆、武汉、南京、济南全国共8个城市,超过500家门店24小时开放,门店多开设在社区、商超、写字楼周边。

目前,乐刻拥有320万+注册用户,6000+签约教练,平均每家门店日活达300~500人次,月服务辐射人群近2万人次。

  • 5.1.2.2用户性别占比

由下图对比可以看出,Keep和乐刻两款应用的性别占比构成相反,Keep的女性占比59.3%,男性占比40.7%。而乐刻运动女性占比41.1%,男性占比58.9%。薄荷健康女性占比98.9%,男性占比1.09%,可见其主要用户为女性。

3款应用在性别占比方面差异较大,Keep和薄荷健康的用户群以女性为主,其中薄荷健康的女性用户比例更是约高达100:1,而乐刻的用户群则以男性为主。

(数据来源:Keep、薄荷健康数据来源于易观千帆(截止2019年2月),乐刻运动数据来源于MobData(截止2018年))

  • 5.1.2.3用户年龄占比

由下图对比可以看出,3款应用的主要用户都是在20-40岁之间。24 岁以下人群基本都是在校学生,24-30岁为初入职场的年轻人或在读的高学历人群,30 岁以上的基本是从业者。因此,Keep和薄荷、乐刻的用户群体皆以职场新人及在读高学历人群为主。

(数据来源:Keep、薄荷健康数据来源于易观千帆(截止2019年2月),乐刻运动来源于MobData(截止2018年))

  • 5.1.2.4消费能力分析

从用户基数来说,Keep和薄荷健康相对较大,所以主要选取这2款应用进行消费能力分析。从以下分析结果可见,2款应用的用户消费行为都是以中高等消费为主,总体相近。

(数据来源:易观千帆(截止2019年02月))

5.1.3市场策略

  • Keep市场策略

Keep创始人兼CEO王宁提出要打造多维运动场景,切入点是以全方位的运动方案解决所有的健身场景,构建线上线下自由运动场,致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。在线上与线下相结合的策略上,一方面,Keep利用硬件产品KeepKit连接运动与家庭场景,建立一个强调家庭运动体验及供给的平台;另一方面,利用keepland连接运动与城市场景,建立线下健身空间。针对以上两个场景,Keep分别推出智能跑步机训练课程和自主研发的MIXT课程,实现从线上到线下完整的运动服务闭环。

  • 薄荷健康市场策略

薄荷健康所属的市场领域属于大健康领域,主要切入点是以主打薄荷自有健康消费产品品牌、帮助用户减肥为主。通过记录用户的饮食摄入与健身运动消耗的热量值和体重,帮助用户减肥实现健康生活、保持健康的意愿。

  • 乐刻运动市场策略

乐刻运动的目标是要建立新零售生态,利用线下场景吸引高度粘性的流量到线上,线上平台进行分发再到线下,从而形成一个生态循环,也是新零售的模型。具体是从基础的场馆开始切入市场,稳扎一线,夯实基础流量。在小白用户的运动习惯被培养起来后,开辟针对高端用户的PLUS馆——更高层级的教练、课程、装修和用户体验,服务更高需求的市场。在乐刻的生态中,教练充当着“顾问”的定位,有着专业的知识背景,可以给会员提供最有效、专业的运动装备购买建议,从而补充乐刻对会员的健身服务,继而裹挟更多流量到平台,为生态的循环服务。

  • 小结

Keep目前的keepland服务模块是多维运动场景的一个维度,可以覆盖更多的健身人群,获取新用户,同时能够增加线下的流量入口。薄荷健康主打健康消费领域,以帮助用户减肥为主。乐刻运动重点是将新用户转化为忠诚的老用户,用户全部需要借助乐刻运动App进行约课、开门,甚至社交、储存身体数据和运动数据,进而把用户流量牢牢地锁定在乐刻的平台上。

5.1.4盈利模式

  • Keep盈利模式:

1)电商收入

Keep在2016年推出了线上商城,目前有轻食代餐、运动装备、男子服饰、女子服饰、运动生活5个类目,这些商品都被Keep贴上自有品牌进行销售。

2)课程收入

Keep目前有私家课,邀请明星、草根大V来录制视频私家课,相比于千聊、荔枝微课的健身课程,Keep的健身更有针对性,单价不高,集中在16.9元到99元,所以不少用户也愿意为此付费。

3)会员收入

Keep通过会员将各个收费板块串联起来,开通会员就可以享受课程精讲免费看、私家课优惠券、专属训练计划等。其中最吸引用户的付费点是专属训练计划,可为用户制定智能的训练方案。

4)广告收入

Keep目前的月活量已达到3500万,广告价值自不必说。现在有开屏、信息流、品牌活动等广告形式,并已与线下品牌沃尔沃、斯凯奇、阿迪达斯等多个品牌达成合作。

5)实体收入

目前Keep布局的线下健身房keepland处于探索阶段,但也能为Keep带来实体消费。

  • 薄荷健康盈利模式:

1)电商收入

薄荷健康已建立了自己的商城,用户在减肥过程中的智能硬件、健康饮食、运动装备等都可以在商城购买。同时,薄荷的网上商城与线下健身房合作,以进一步获取利润。

2)广告收入

薄荷健康目前的月活量为160万,开屏、banner等运营广告位可为其带来相对可观的广告收入。

3)会员收入

薄荷健康的会员体系可为用户定制食谱,提供专业点评、分析建议、商店福利等会员特权服务。

4)课程收入(定制服务)

薄荷健康为用户提供NICE减重服务,由专业减重顾问1对1指导并制定饮食和运动计划,实现科学减脂、健康瘦身的目标。用户可根据自身的减重需求选择不同的NICE服务套餐,套餐会根据服务内容不同而在定价上有所不同。

  • 乐刻运动盈利模式:

1)课程收入

乐刻运动为用户提供多种可选的课程类型,包括团体课、训练营和私教课。团体课的定价一般为40元/次起,私教课一般为220元/课时起,训练营则根据时长与目标不同,定价在1000元/营起。

2)会员收入

乐刻运动的会员体系可以享受线下门店7×24小时营业、健身器械不限用、优惠预约团课、免费领取定制训练计划、多城门店随心练等特权。

3)电商收入

乐刻集市是乐刻运动的自营电商平台,经营与运动健身相关的一些系列产品,包括运动补剂、健康轻食、运动装备、运动服饰等,可为乐刻运动带来一定的周边产品收入。

4)加盟收入

乐刻运动于2018年开放了加盟,建立更轻量的合伙人制度。截至2019年3月,乐刻已经落地了60家合伙人门店,最高单店月利润达16万元,乐刻则通过加盟店盈利后的分成来获得额外收入。

盈利模式对比情况表

5.2产品分析

5.2.1产品的核心流程

  • Keep与薄荷健康的核心流程对比

  • Keep与乐刻运动的核心流程对比

5.2.2功能、交互与视觉

  • 5.2.2.1功能结构
  • Keep功能结构

Keep一共分为5个一级导航栏:

“社区”:产品的核心社交功能,逻辑清晰界面功能简单,层级较少

“探索”:产品的活动,咨询,商城和线下门店聚集的页面,分为“课程与挑战”,运动商城,健康轻食,硬件商城和keepland五个顶部tab二级导航,集中了App中绝大多数的付费功能。

“运动”:产品首页,同时也是产品的核心功能页面。包含了个人的运动进程记录,同时也提供了绝大多数场景下的运动教程和记录功能。

“计划”:Keep会员专享功能,能够根据个人体测数据给出一个详细的课程计划,并根据体测结果实时调整课程内容

“我”:用户的个人信息、运动数据、常规设置以及一些低频辅助功能。

  • 薄荷健康功能结构

薄荷健康一共设置了5个一级导航栏:

“伙伴”:产品的核心社交功能,逻辑较为复杂,除社交外还包含了大量的内容推荐,信息检索及banner广告。

“商店”:产品的核心收费功能。内部有大量的专题和推荐商品。

“首页”:产品首页,同时也是产品的核心功能页面。包含了个人的饮食及运动的进程记录,同时也提供了大量的banner推荐及运动课程。

“记录&查询”:一方面实现了用户记录每次三餐及运动的核心功能,同时也对记录的内容提供了分享功能,承担了部分社交属性。

“我”:用户的个人信息、饮食数据、运动数据、常规设置以及一些低频辅助功能。

  • 乐刻运动功能结构

  • 小结

基于以上比较提出一些可供Keep借鉴的建议:

1)Keep需要加强在付费方面的引导

目前产品结构中商城的功能入口放得较深,虽然Keep的盈利模式还在探索,但考虑到商城功能是目前和将来可能的重要变现途径之一,建议在首页中将推荐活动改为轮播Banner方式并加入商城的推荐Banner作为一个入口,提高商城的关注度和使用率。

2)Keep可以在运动系统内加入体重与饮食监测

无论是Keep的“运动”还是”计划“功能,都只记录了用户的运动数据而没有记录用户的饮食数据。从结果上来看,Keep用户打开App首页看到的是“我运动了多久”,而薄荷打开App首页看到的是我”减重+运动“达成了什么目标。Keep应该针对不同健身目标的用户提供不同的定制化个人首页,同时结合用户的运动计划提供饮食计划建议,对用户的饮食进行记录与卡路里计算,满足各层用户的需求。

3)Keep的线下课程需要开发更多服务模式

keepland功能提供的服务相比乐刻来说过于单一,仅能提供团体课程预约。一方面,课程介绍较为简单,课程教练的介绍更为简单。健身入门用户很难通过简短的描述来确认课程是否符合自己的需求。另一方面,keepland入口隐藏位置较深,外部缺少banner位置跳转,内部缺乏较好的新人尝新福利和拉新福利。建议应针对入门级用户和新的keepland用户做好推广工作,同时优化课程设计与描述,并考虑引入教练考核及评级制度。

  • 5.2.2.2产品功能点

本报告主要对Keep、薄荷健康、乐刻运动三款产品的商城、饮食推荐、线下课程预约等功能点进行比较。

  • 商城功能对比

  • 饮食推荐功能对比

  • 线下课程预约功能对比

  • 5.2.2.3交互设计
  • 启动/注册/登录页面

1)Keep启动/注册/登录页面

2)薄荷健康启动/注册/登录页面

3)乐刻运动启动/注册/登录页面

  • 首页

  • 个性化定制页面

1)Keep个性化定制页面

2)薄荷健康个性化定制页面

3)乐刻运动个性化定制页面

  • 个人中心页面

  • 交互设计小结

总体而言,Keep相较于薄荷健康和乐刻运动而言,为用户提供了更丰富的内容版块,这实际上与产品的定位有关。而三款产品,都能较好地结合自身定位,在产品交互设计上突出自身的产品特色。在产品功能分区上,薄荷健康整体采用卡片式风格,功能分区明显,布局合理,也不会出现杂乱的结构,因此在这一点上薄荷健康比Keep、乐刻运动更优。目前三款产品都有提供专业的定制计划服务,但是在交互上给用户传达的专业度而言,Keep和薄荷健康的定制感与专业感更强。另外,我们认为keepland可以作为Keep未来在线下发力的关键业务,但目前这整个版块是非常后置的,不利于进行用户引流,在吸引力上与乐刻运动更是无法比较,因此在keepland的交互上,我们可以更主动地借鉴乐刻运动以及市面上的一些主流相关产品。

  • 5.2.2.4视觉设计

我们对Keep产品进行视觉分析之前,我们要先看看主流的App改版历程,总结视觉的流行趋势。最新的视觉风格设计,在界面色调上色彩使用更加克制,移除大面积的色块,采用大面积留白,体现现代、简约的感觉;设计内容清晰,删除了不必要的图像和颜色,并简化了它们的图标,使它们更加普遍可识别。

5.2.3产品运营

运营的目的只有一个:让产品活得更好,更久。对运营的分类大体又分为用户运营、内容运营和活动运营。我们根据以下核心目标进行规划及结果分析:

如上表所示,运营的内涵就是通过运营策略实现运营目标,再根据多重的数据维度来考核不同的运营策略是否达到了运营目的。对上表内容做简化即抽取得到如下:

接下来,我们就从用户运营、内容运营和活动运营对3款产品分别分析。

  • 5.2.3.1用户运营

  • 小结

优点:Keep的用户成长体系与徽章墙体系能够充分激发用户对于整个App的粘度,并间接提升用户对于App内其他功能的探索欲。

缺点:Keep的成长体系引导性较差,缺乏明确的当前目标,且成长体系内关于付费内容的引导缺失。关于社区体系做得相对欠缺,更多的用户交互停留在分享而非交流层面。

  • 建议:

1)引入任务系统,将用户等级和徽章墙以及任务引导放置到App开屏首页内。

2)强化付费引导,在任务系统内加入部分付费引导内容。

3)增加群组功能,同群组内用户可以直接聊天及分享,并定义各类群组标签方便用户检索加入。

5.2.3.2内容运营

  • Keep内容运营

Keep的内容运营以专题为主,通过一个个契合当前时事热点的专题或热门话题来给用户推荐更多适合的课程。专题内会同时提供一些小知识,通过这样的方式提升用户活跃度,增加用户粘度。

  • 薄荷健康内容运营

薄荷健康的内容运营除了构建减肥知识和饮食广场两个用户核心关注的内容模块外,还通过App站内信推送的方式,每日推荐热门文章;同时官方也运营着诸如薄荷壁纸等内容输出账号。通过这几种方式结合,让优质内容能过够直达用户,提升用户活跃度。

  • 乐刻运动内容运营

乐刻运动更多是服务于线下健身房的一个线上平台,因此在内容方面所做运营较少。此处暂不做对比。

  • 5.2.3.3活动运营
  • Keep活动运营

有课程与挑战、斩家活动、兴趣圈、游戏、挑战赛、有奖话题等多种形式。

1)课程与挑战

通过群体训练、共同监督、相互促进的方式来对个体用户形成一种正向的激励效果,让用户有比较、追赶、进步的动力。

2)斩家活动

通过官方建立活动,个人自行报名参与挑战,通过完成预定进度计划来获取奖励。

3)兴趣圈

通过用户建立话题,其他用户参与提高用户活跃度及 App 的使用时间,并给部分用户展示自己的机会。相对于微信朋友圈的分享,在Keep这个平台分享经验和打卡并建立自己的话题受到的关注度要高很多,并容易得到大家的鼓励和欢迎与认同。

4)多种活动挑战

“探索”模块中有一个活动挑战,活动包括:

a)游戏:K星物语

b)挑战赛:拉伸挑战、跑步挑战、卷腹挑战等

c)有奖话题:每日一问,答对可随机抽奖

  • 薄荷健康活动运营

主要有挑战赛和有奖话题两种形式。

1)挑战赛

减肥挑战、饮食挑战、睡觉习惯挑战。

2)有奖话题

不同主题的活动,可随机抽奖。

  • 乐刻运动活动运营

主要有挑战赛、健身嘉年华和团课三种形式。

1)挑战赛

千人跳绳挑战等

2)健身嘉年华

线下大型活动

3)团课

用户拼团购课

  • 小结

通过分析发现,相关挑战活动、线上线下结合的共享课程都能促进用户分享和互动,而实际上Keep的keepland和乐刻的共享模式相对而言都是一种很好的线上线下结合方式。因此,可以考虑在keepland增加共享模块,同时在线上增加直播功能,实现用户在线下与导师在线上的互动结合。同时也可以发起更多的活动,加入奖励机制让用户分享到微信群、 QQ 群或者微博等社交平台进行推广。

  • 5.2.3.4市场推广
  • Keep部分媒体推广

1)知乎

2)推广活动

3)微博

4)微信

  • 薄荷健康部分媒体推广

1)微博

2)微信

  • 乐刻部分媒体推广

1)微博

2)微信

5.2.4产品迭代

  • 5.2.4.1Keep版本迭代分析

 

  • Keep半年以来更新频率大概为2周更新一次,用户的下载量也逐渐趋于稳定。
  • 近半年的更新主要集中在社区、发现模块和教学课程为用户在发布动态时提供了更多可能性,增强了用户之间的互动性,目的为了打造整体App社区的活跃程度和加强用户粘性用优质内容占领用户更多时间。
  • 不断优化了用户运动中的感受,如可以记录室内跑步数据,和网易云音乐和QQ音乐合作、更换语音等。
  • 另外Keep也在针对线下的各种模式进行了更多的探索,轻食和keepland等希望可以占据更多的用户场景形成更多的商业模式。
  • 在智能健身硬件开展了尝试发布了Keep 手环,Keep 健走机等,通过Keep+智能硬件为用户提供更精准实时的数据,同时也进一步加强用户粘性。

下图主要记录关键的版本迭代内容,详细的版本迭代见附录:

  • 5.2.4.2薄荷健康版本迭代分析

 

  • 薄荷健康一年以来更新频率大概为2周更新一次,用户的下载量比较稳定。
  • 近一年的更新主要集中在智慧营养师、商店、直播等模块上,为用户提供私人定制健康模型,跟踪体重、体脂、围度等多维数据,持续优化减肥方案,健康有效,海量食物库,卡路里热量准确查等,进一步增加了用户粘性。

下图主要记录关键的版本迭代内容,详细的版本迭代见附录:

  • 5.2.4.3乐刻运动版本迭代分析

 

  • 乐刻运动半年更新频率大概每月2次,其中3到6月之间间隔较长,用户的下载量趋于稳定。
  • 近半年更新主要集中于针对训练部分的私教和团课部分的改版及页面布局优化上,从而为用户带来更好的使用体验。新增训练内容使锻炼更容易坚持,提高App使用频次。通过线下社团打造交友圈让用户连接更紧密,提高品牌忠诚度。

下图主要记录关键的版本迭代内容,详细的版本迭代见附录:

6分析结论

6.1历史重大节点分析

自成立至今,Keep所提供的业务功能从单纯的室内训练迅速扩展到了户外跑步、骑行等多项运动类型,满足健身爱好者的多样化需求。透过对Keep成长历程的分析可以发现,Keep通过逐步构建它的运动生态圈,不断扩大用户群,从百万级、到千万级再到如今的2亿用户,一直在突破,并超越竞品成为市场上的最热门健身应用。在整个发展过程中,在Keep基于自身的工具属性,将社交、电商等元素融入到产品中,乘胜追击,打造了可持续的线上与线下相结合的商业化模式,为未来参与更具挑战性的市场竞争做好充分的准备。

6.2Keep SWOT分析

6.2.1优势分析

  • 资金方面

2018年7月,Keep完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投。此前Keep共完成五轮融资,累计融资6000万美元, 最后一轮为腾讯的C+轮融资。2018年完成D轮融资后,Keep成为互联网健身领域单笔融资额最大、估值最高的公司,投资后估值达8.5亿美元。因此,Keep有相对充足的资金进行业务开展。

  • 用户基础

截至2019年7月,Keep用户量已经达到了2亿。在这个流量为王的互联网时代,强大的用户基础对企业规模的扩大和业务的发展有明显的优势,同时也具备非常好的流量变现能力。

  • 市场方面

Keep目前结合线上线下开拓市场,不仅在线上有很强的市场优势,而且线下市场正在布局keepland轻健身房,侵占传统健身市场。

  • 技术方面

Keep即将上线的 AI 虚拟教练解决方案,基于底层的数据分析,为用户提供定制化的线上健身内容。同时还推出了 KeepKit等系列硬件产品,向物联网方面进军。

6.2.2劣势分析

  • 内容方面

1)健身教学视频对健身小白的指导还不够专业,健身知识不完善

2)模块归类不够清晰,没有针对性的分成完整的模块,如腹肌锻炼、肩膀、大腿的视频没有统一放到一个文件夹下

3)因为用户更多是健身小白,智能训练计划没有结合训练来给出专业的饮食计划推荐,也没有为在饮食上有更高层次需求的用户提供营养师咨询服务

4)目前的智能训练计划只有有限的健身目标可选(“减肥”和“塑形”),不利于满足用多样化户的、特殊的需求

5)与新技术的结合度不强,没有结合一些好玩的新技术,如直播教学、VR健身体验

6)一般而言,在减肥方面更容易吸引年轻女性,但Keep这方面没有薄荷健康的针对性强,这部分用户短板需要加强

  • 变现方面:

Keep的线下商业化目前还处于探索阶段,keepland模块还有待完善,以便加强从线上到线下的变现能力。

6.2.3机会分析

  • 宏观环境

全民运动健身已上升为我国的国家顶层战略,社会大众的健康意识逐渐增强,饮食观念也在改变与升级。同时,随着互联网与各类新兴技术的大力发展,互联网健身渐渐成为人们热衷的一种生活方式。

  • 市场规模

2015年中国经常参加体育锻炼的人数为3.99亿人,预计2025年增长至5亿人,10年复合增长率达25.3%。同时,我国的体育产业规模、体育用品规模、健身教练规模、健身课程规模都十分可观。

  • 行业环境

长期以来,健身行业形成了以传统健身房模式为主的局面,健身服务以及智能技术在行业的应用十分有限,行业本身亟待改造。Keep作为一个一体化的运动健身平台,可利用庞大用户数据和智能技术对传统行业进行改造。

  • 商业模式

在运动健身行业,虽然已经存在不少健身类App,但从商业模式上,大多可以划分为两类,一类为提供纯粹的线上健身服务的App,另一类则以线下健身房为核心提供线上App服务。而Keep在构建了一个全方位的、内容丰富的线上健身平台的基础上,拓展线下健身房业务,利用庞大的用户基数实现线上线下的结合。因此Keep有很强的优势,而keepland可以作为Keep未来的一个主打线。

6.2.4威胁分析

  • 直接竞争

目前Keep这款产品在运动健康领域处于领先地位,用户基数也大,相对其他竞品有很明显的综合优势,市面上目前没有一个能跟Keep体量相近的竞品,但在很多功能方面并没有很突出,明显不如其他产品,如悦动圈的跑步功能,薄荷的减肥塑身,乐刻的线下门店与课程等,故有不小的威胁,需要对竞品进行密切关注。

  • 间接竞争

当前很多相关或者传统行业都在不断的转型和开展跨界行为,不相关的企业也可能有毁灭性的冲击,如目前的美团和饿了么等外卖业务对康师傅泡面的影响、智能手机的完善对传统数码相机的冲击。目前许多传统体育公司也在发力健身互联网领域,比如耐克公司创立Nike+、Adidas公司收购Runtastic,这些传统体育用品公司能利用长久以来的粉丝和品牌效应来推动自己的互联网产品发展,从而对Keep产生一定威胁。

  • 6.2.5SWOT分析结论
  • SO利用机会发展优势

在当前的政策环境与社会意识推动下,Keep应充分发挥自身的资金优势和用户基数优势,扩大keepland的线下布局。布局的关键不在于对传统健身房的补充,更多的是利用自身的线上App平台,从健身服务环节实现整个行业优化与升级;同时,keepland重在打造轻量化模式,并结合智能设备、大数据技术强化用户的健身体验。

  • WO利用机会弥补劣势

随着社会大众对运动健康的关注度越来越高,人们对专业的饮食计划有越来越强烈的需求,Keep可以通过宣传健康饮食的理念增加用户对饮食计划的关注度。另外,伴随着智能技术、技术、AI技术等技术的广泛传播,人们对这些技术的好奇度与接受程度也越来越高,Keep应该积极推动相关技术在运用健身上的应用,如直播分享、AI教学,从而增加流量与强化体验,也可以增加健身的趣味性。

  • ST利用优势应对威胁

Keep的资金充足,可以利用充分的资金投入到智能技术、大数据技术等相关技术的研发与应用当中;基于一定的技术基础,再结合Keep庞大的用户量,Keep需要运用大数据技术对用户需求进行分析,抓住用户痛点,从而在有效留存老用户的同时再吸引新用户,进而在面对激励的同类市场竞争时,可以更从容、有优势。

  • WT弥补劣势避免风险

当前Keep同时面临着同行与跨界转型企业的双重激烈竞争,在这种情况下,Keep应该加强自身短板的完善,发挥优势提升综合竞争力,从而不断提高自身的抗风险能力。

6.3产品优化策略

基于上述对竞品的详细分析,结合对Keep自身优劣势和机会的深入挖掘,我们本份报告最终的产品迭代目标是为Keep制定一个打造健康领域全布局的战略,通过在线上打造智能健康计划以及在线下对keepland展开商业化,实现Keep线上线下全方位的产品优化。具体的优化策略如下:

  • 打造智能健康计划

对Keep原有的智能训练计划进行优化,优化的内容包括:

1)增加健身目标的选择。

keep目前健身目标只有“减脂”、“塑形”两个方向,不能满足用户的多样化、特殊的需求。因此新增“产后修复”、“生理期缓解”、“白领放松”等短暂性目标,然后根据这些目标以及用户的个人数据,制定相应的训练计划,这些目标标签还可根据后续用户的需求反馈进行调整。

2)增加饮食计划的推荐。

目前Keep的智能训练计划并没有相关的饮食推荐功能,而是单独在Keep的“健康轻食”模块进行推荐,这不利于结合用户的训练计划匹配饮食,同时也需要用户自行匹配,体验不好。因此,增加根据用户的训练计划提供饮食计划建议的功能。

3)引入专业的膳食营养师,为有更高需求的用户提供定制化的饮食建议服务。

  • 在“社区”模块新增直播功能

在社区模块新增直播功能,紧跟社会热潮、活跃社区氛围。可邀请知名直播大v在线对其使用智能健康计划后的效果进行直播,或让其分享智能健康计划,吸引用户参与。

  • 在“社区”模块新增分享与奖励功能

新增智能健康计划的分享与奖励功能,鼓励并奖励老用户主动分享智能健康计划,通过老用户的分享,刺激新用户的使用。

  • 加大keepland的线下布局

目前keepland的布局范围和数量都十分有限,因此需要扩大布局量。

1)增加低覆盖率大型健身中心的布局

满足多人健身课程需要。

2)增加高覆盖率小型无人值守健身房的布局

一方面,主要满足于1v1或2-4人的私教课程;另一方面,同时可作为Keep的线下体验店,为Keep进行品牌宣传,增加用户的线下体验,可在店内体验课程,拼团购买Keep商城产品,且高级会员可享受免费入店健身权益。

  • 将keepland的入口前置

目前keepland在App的入口位置十分隐藏,为提升线上用户向线下门店的引流效果,须将keepland的入口前置到Keep的显眼位置。

  • 分别从教练端和用户端完善keepland的线上管理

1)建立教练端线上管理系统

a)教练评级系统:构建专业考试体系和学员评价体系,从两个维度对教练评级,对推荐率、收入比例有影响。

b)课程发布系统:教练可发布私教课程和团体课程,根据自己的特长选择所发布课程的内容,私教课程以1v1和2-4人为主,时间与用户灵活协商;团体课程以多人课程为主,时间地点固定。

c)健身房使用申请系统:教练发布课程并成功约课后,可利用该系统申请对应规模的健身房。其中,多人的团体课程在申请后可长期固定时间位置占用。

2)加强用户端的线上使用体验

a)针对私教课程,提供可预约时间、人满提醒、上课地点确定的功能。

b)增加教练的资质、评价等个人信息查阅版块,方便用户选择心仪的教练。

  • 以智能设备推动线上智能健康计划与线下门店的结合

未来,Keep将通过佩戴智能运动设备配合AI线上教学,并在线下大力发展门店预约课程,将用户运动后的燃脂时间、心率变化等训练数据回传到线上,基于大数据运算技术让用户健身的同时更好地配合科学饮食,从而拥有更好的健身体验。

  • 举办线下主题活动、赞助运动赛事,为品牌赋能

在线下定期举办不同主题的活动,把Keep提倡的自律、运动理念传达给用户;赞助运动赛事,与更多品牌方携手,全面打通从口碑种草到内容营销再到消费转化的全链路,为品牌更好赋能。

  • 定期开展深度用户评价采集

定时采访活跃会员和采集各大应用网站、深度用户聚集地如贴吧、豆辩群组,还有不同锻炼层次的用户提出的不良评价,并给出解决方案,旨在解决用户问题,提高用户体验。

参考文献

[1] 《“健康中国2030”规划纲要》发布附全文
http://www.xinhuanet.com/health/2016-10/25/c_1119786029.htm
[2] 国务院关于印发全民健身计划
http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/23/content_5084564.htm
[3] 中国全民运动健身行业报告-产业价值探索
http://www.useit.com.cn/thread-13814-1-1.html
[4]Keep VS火辣健身竞品分析报告
http://www.chanpin100.com/article/101839
[5]王宁 如果Keep只是一个App,我们觉得可惜了
http://mini.eastday.com/bdmip/180416140511862.html
[6]中国健身房行业发展趋势白皮书
http://report.iresearch.cn/report/201903/3345.shtml?http://report.iresearch.cn/report/201903/3345.shtml=&deviceType=mobile&from=singlemessage
[7]百度指数http://index.baidu.com/?from=pinzhn#/
[8]Ihttps://www.itjuzi.com/search
[9]易观千帆运动健身 App数据 https://qianfan.analysys.cn/
[10]中国互联网健身房市场专题分析 https://www.analysys.cn/article/detail/20019201
[11]2018线上运动消费趋势大数据报告 http://www.199it.com/archives/769284.html
[12]2018中国体育消费市场综合分析https://www.useit.com.cn/thread-21624-1-1.htl
[13]2018运动健身人群画像报告 http://www.ctoutiao.com/1554194.html
[14]中国下一代体育消费https://max.book118.com/html/2018/0820/5141200314001310.shtm
[15]2019中国运动健身行业发展趋势白皮书
http://www.199it.com/archives/844441.html
[16]2017年中国商业健身行业发展现状分析【图】
http://www.chyxx.com/industry/201702/498620.html

附录

  • Keep版本迭代记录

  • 薄荷健康版本迭代记录

  • 乐刻运动版本迭代记录

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