本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”37期第7组的第2份作业，这次他们以“马蜂窝”为基础，完成了这份需求分析报告。
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目录
1.背景和目标
2.项目计划
3.需求分析过程
3.1自主分析法
3.2业务驱动法
3.3市场竞品分析法
3.4用户研究分析法
3.4.1用户访谈
3.4.2问卷调查
3.4.3用户反馈分析
4.需求分析总结及建议
4.1系统功能方向
4.2行程方向
4.3攻略方向
4.4游记方向
4.5用户体验、交互方向
4.6客服方向
4.7商业化方向
附录（单独文件打包）
1.背景和目标
马蜂窝全名是马蜂窝旅游，是中国领先的自由行服务平台。覆盖国内外众多目的地攻略、游记、问答和点评等用户真实分享的信息，并提供酒店、交通和当地游等多种旅行产品。截止当前，注册用户约有5000万，日活约160万。大量优质的用户原创旅游攻略以及海量的个人旅游数据，一直是它的优势所在。但随着旅游市场的增速放缓，很多大体量公司也逐步拓展旅游板块，资金、资源的不足使得马蜂窝在外部竞争中的劣势愈加明显。
自由性用户所需的服务更加多元化，若旅游相关服务的覆盖面不足会影响用户体验，在一定程度上导致用户流失。对马蜂窝而言，较窄的旅游相关服务覆盖面导致的用户体验不好，是其一直以来的痛点和难点，仍有较多待优化事项。本次需求分析目的在于根据自主分析、竞品分析、用户调研等，梳理出马蜂窝用户的痛点和痒点，寻找可行的解决方案。
2.项目计划
3.需求分析过程
3.1自主分析法
总结：通过自主分析法，从用户角度分析得到的真需求共26个。需求类型中基础型为4个，期望型为18个，亮点型2个，无差别型2个。优先级从高到低P0-P3需求分别有2、7、5、10个。需求主要集中分布在优化攻略内容、优化游记内容、优化话题及社区、优化产品交互体验、产品新增功能等方面。
3.2业务驱动法
总结：通过业务驱动法从马蜂窝公司内部人员角度得到的真需求共12个。需求类型中基础型为2个，期望型为7个，亮点型2个，反向型1个。优先级从高到低P0-P3需求分别有1、2、2、6个。主要集中分布在优化商品推荐、改善产品体验、增加商品购买率方面。
3.3市场竞品分析法
总结：通过竞品分析法从马蜂窝竞品角度得到的真需求共9个。需求类型中基础型为3个，期望型为4个，亮点型1个，无差别型1个。优先级从高到低P0，P1，P3需求分别有1个，5个，2个。主要分布在提高产品口碑、游记功能优化、增强社交互动方面。
3.4用户研究分析法
3.4.1用户访谈
- 3.4.1.1结论概述
本次用户访谈根据自主分析法、业务驱动法、竞品分析法得出的主要需求方向，从访谈者旅游的基本情况以及马蜂窝的客服方向、行程方向、游记方向、信息流方向、商业化方向6个方面针对性地对用户进行了访谈。通过分析用户访谈数据，建议对马蜂窝客服功能进行优化、增加行程功能、提高游记质量，同时增加信息流吸引力，并让用户能够快速找到产品、服务的推荐入口。
- 3.4.1.2访谈对象
9人，其中女4人、男5人，22-30岁，2个核心用户、4低频用户、3个边缘用户。
- 3.4.1.3访谈形式
电话、微信语音。
- 3.4.1.4访谈提纲
用户访谈实录见附录1-用户访谈实录。
- 3.4.1.5访谈数据分析
我们对访谈内容做了模块划分，以验证马蜂窝的未来迭代方向，具体访谈内容可详细见附录1-用户访谈实录：
（1）基本情况
①调查内容
用户的旅游习惯是什么？对线上旅游产品的看法有哪些？
②访谈信息
访谈的用户基本都偏好自由行，且一般都会选择跟朋友出行。每年出游的频率在3次左右，使用线上旅游APP产品种类较多，没有使用占比特别高的产品。用户会根据自己购票比价、查攻略等不同需求使用不同的产品。在旅途中遇到的问题主要集中在当地交通、景区详情方面。用户对线上旅游APP产品感到满意的地方有：优惠多、内容（游记攻略）真实齐全、行程等功能人性化和体验良好。
③分析结论
用户偏好自由行，出行频次较高，符合OTA用户画像。用户想法和选择较丰富，不会依赖单一平台或产品，会根据实际需要使用不同线上旅游APP产品。用户对平台优惠、内容质量和功能体验感知较明显。
（2）客服方向
①验证内容
用户在什么情况下会使用客服？用户对客服功能的使用习惯？
②访谈信息
用户在使用马蜂窝等在线旅游APP产品的时候，一般情况下不会咨询客服，但是在上面购票订酒店等遇到问题的时候，会希望能尽快联系客服解决问题。其中，用户认为电话客服更能直接快速地解决他们的问题，而在线客服可能给他们需要排队等待的印象。
③分析结论
用户在使用马蜂窝等在线旅游APP产品时，一般情况下不会咨询客服，但在购票订酒店等遇到问题时会优先考虑联系电话客服。
用户在联系客服时会优先考虑电话客服，因为在线客服有时会给用户需要排队的印象，而电话客服能直接和快速解决问题。
建议马蜂窝APP的电话客服入口设置更明显，同时提高在线客服的接入效率，及时反馈用户，以改善用户体验。
（3）行程方向
①验证内容
马蜂窝是否有必要增加行程功能？目前现有的其他APP的行程方面功能如果被马蜂窝借鉴，有哪些优化的点？
②访谈信息
规划行程方面，各位访谈用户主要采用的方法都是通过上网搜索，或者查看攻略游记，先了解自己准备去的地方，然后再将各个地点串联起来作为行程。值得注意的是，三位用户均表示这些行程一般不会用旅行APP而是用笔记本来记录，最终根据情况有可能导入旅行APP内。
用户针对行程功能提出的优化方法各不相同，包括模拟真实地图、复制他人的高评价行程、导入其他APP内旅游产品等方法。
③分析结论
行程功能是大部分用户都需要的，但目前各个APP对行程规划方面实际上是不够智能的，大多数只是通过机械记录用户的购票和机票情况去生成一个行程单。但对于行程内的景点智能推荐、景点解析评价功能，目前还有较大的完善空间。
马蜂窝应该增加行程相关功能，同时在其他APP的基础上进行改进，增加智能推荐、景点的解析、推荐理由等功能。用户提出的包括模拟真实地图、复制他人的高评价行程、导入其他APP内旅游产品也可以考虑增加。
（4）游记方向
①验证内容
目前用户希望在游记内看到怎样的内容？是否可以考虑在游记中增加视频功能？
②访谈信息
用户在查看游记时，比较关注景点的信息介绍是否全面，评价是否比较高，性价比如何等信息。
关于视频方面：用户大多觉得插入视频是可以接受的，希望看到比较直观表达行程感受的视频。但希望视频不要太长，否则没有耐心看下去。
③分析结论
用户希望在游记中看到比较全面的景点介绍、景点评价和性价比信息，马蜂窝可以引导用户分享更有质量的内容，引导用户增加对景点、服务性价比方面的评价信息。
用户希望在移动端游记增加插入短视频功能，但要对视频的数量进行控制，确保用户不会因为视频太多失去兴趣。
（5）信息流方向
①验证内容
用户是否会注意信息流的内容？信息流内增加什么样的内容更容易吸引用户？关于信息流的排版大家有什么偏好？
②访谈信息
有两位用户表示目前不会太关注信息流的内容。
关于信息流内容：大家比较一致的观点是会对短视频方面的内容更感兴趣。另外和最近行程相关优惠信息也是一个吸引用户的兴趣点。
信息流的排版方面：各个用户没有达成统一的意见。有认为单排好、双排好，也有认为无所谓的。
③分析结论
目前各个线上旅游APP的信息流内容对于用户的吸引力不够大。马蜂窝在迭代时应该考虑增加信息流的吸引力，增加用户感兴趣的短视频内容和最近行程相关优惠信息。一方面可以吸引用户的关注度，增加用户黏性，一方面也可以提升用户对相关产品购买的转化率。
信息流的排版方式目前无法达成一个统一的意见，因为各人的偏好不一致。建议后续采用A/B测试等方式去再进行测试是否需要对排版进行调整。
（6）商业化方向
①验证内容
用户在产品、服务推荐方面的期望是什么？怎样在APP中插入广告不会引起用户反感？如何进行有效拉新引流及优秀攻略奖励？
②访谈信息
在产品、服务推荐方面：访谈用户都希望能够在旅游APP中增加对应的推荐，主要推荐酒店、门票、纪念品、特产、成套旅游装备等，在逛商城时也希望有关联商品推荐，这样可以有多种购买选择。除此之外，访谈者大都对在攻略中添加酒店、门票的购买入口持积极态度，但大多访谈者不太习惯去分享攻略，如果分享，也不太愿意在攻略中手动添加酒店、门票链接，希望能够由系统算法根据攻略自动推荐。
在广告方面：访谈用户都表示可以接受，他们可以选择性忽略。但需要把控广告的位置、数量与出现频次，否则会引起反感。
在拉新引流方面：访谈者都表示被邀请时一般不会拒绝，并且下载后会随手点进去浏览。若内容符合他的需要，会继续使用；若体验不好或生活中用不到，则会立即卸载或后期与其他不使用的APP统一卸载。但大多数访谈者都不太愿意去主动邀请新用户，有的怕麻烦，有的不想消耗人脉资源。少部分访谈者表示，拉新奖励机制对他足够有吸引力的话，会愿意参与。
在优秀攻略奖励方面：虽然大部分访谈者之前都不太分享攻略，但他们都表示如果分享的话，是可以接受酒店优惠券或积分换购商品这种奖励机制的。但如果可以优惠券或积分变现，对他们的吸引力会更大一点。
③分析结论
通过此次商业化方向的访谈，可以看出访谈者对产品、服务的推荐关注度很高，应优化智能推荐算法，能够为用户推荐酒店、门票、纪念品、特产、旅游装备等一系列服务或产品，同时需保证用户可在攻略中快速找到推荐入口。
另外在广告宣传、拉新引流及优秀攻略奖励方面，也有对应的优化方向。广告宣传需把控广告投放的位置、数量与出现频次；拉新引流的前提是优化用户体验，保证用户留存，同时通过足够有吸引力的奖励机制，吸引更多的用户参与邀请新用户活动；优秀攻略奖励需偏向于积分变现方向，更能激发用户积极性。
3.4.2问卷调查
- 3.4.2.1问卷调查目的
调查用户对于马蜂窝攻略获取、OTA票务服务、游记分享使用感受和建议，以此来获得直接面向用户的需求，为下一步迭代指明方向。
- 3.4.2.2问卷设计原则
（1）问题不能是直接就问具体某个产品或某个功能点。
（2）能够得出具体反馈信息的关键问题不能没有前置问题筛选和引导。
（3）关键问题一定与问卷调查方向相契合。
（4）设置4-5个人口统计学问题，用于判断用户真实性并用于部分交叉分析。
- 3.4.2.3问卷结论及建议
表3-1 问卷调查结论及建议
- 3.4.2.4问卷人口统计学分析
本次问卷调查在腾讯问卷平台进行，总计发放问卷56份，回收53份，问卷回收率95%，可展开分析。
回收率高主要原因：为获得客观准确数据，此次调查以付费方式开展。填答者从腾讯问卷被调查者数据库中产生。以下为问卷人口统计学方面分析：
图3.1 问卷人口统计学分析
- 3.4.2.5问卷回收数据分析
基于问卷设计，本小组提出以下假设：
以下为假设验证过程：
H1：有出游前查阅攻略的用户，其对平台的选择偏好跟攻略质量关系最大。
根据问卷数据显示，出游前有查阅攻略习惯的用户占被调查者用户数的95%，为50人。这50人中，对查阅攻略的平台偏好情况如下：
图3.2 有旅游前查阅攻略习惯用户的平台使用偏好
携程和马蜂窝是用户使用频率最高的查阅攻略APP，分别占41.5%和24.5%。值得注意的是其他选项的比例较大，其主要使用的平台有百度、微博、知乎等，但单个APP比例不大，对结果没有影响。
从用户选择偏好角度来说，攻略质量高并不是用户选择平台的主要原因，长期使用习惯是影响用户选择的主要原因。
图3.3 有旅游前查阅攻略习惯用户的平台使用偏好原因
经验证，H1假设不成立。
结论应为：出游前查阅攻略的用户，对平台的选择偏好跟使用习惯关系最大。
建议：通过多种运营方式，培养用户使用习惯。
H2：攻略推荐不准确是马蜂窝用户在获取攻略时遇到的最大问题。
在问卷设计时，针对选择“马蜂窝”作为旅游攻略查询的用户（13人），我们增设了一题，即：“在该平台获取攻略过程中遇到的问题？”。经分析，发现攻略质量低、攻略不准确是用户获取攻略时遇到的最大问题，此外，用户体验不好成为第三大问题，具体表现为：攻略过时，一些内容不符合现今情况。
图3.4 使用马蜂窝查阅攻略的用户平台使用困难点
经验证，H2假设不成立。
结论应为：攻略质量低、攻略不准确、用户体验不好成为用户获取攻略时遇到的最大问题。
建议：
此问题涵盖了攻略的生产、推荐和获得这个完整流程，可见产品的攻略模块仍有很大的改进空间。因此建议为：
- 质量问题：加强优质攻略的审核，给予攻略分享者一定的指导。
- 推荐问题：提升优质攻略与用户需求的匹配度，让用户快速找到想要的攻略。
3）体验问题：重新设计交互UI，提升攻略查询体验。
H3：性价比、简单快捷性、安全性是用户票务方面最关注的属性。
购买票务时，旅游用户最在乎票务的属性是“性价比（84.9%）、安全性（58.5%）、简单快捷性（49.1%）”，同时最关心这三个点的用户集中在25周岁以下的年轻用户。综合来看用户在乎的是直接票务本身，关联其他服务的关注度相对较弱，且用户年龄越大反而越不在意这些点。但由于填答数量有限，关于年龄对票务关注度的分析还有待考证，故在此处不做讨论。
图3.5 用户订票服务关注度及与年龄的关系
经验证，H3成立。
结论为：性价比、简单快捷性、安全性是用户票务方面最关注的属性。
建议：
1）性价比：拓展票务供应商渠道，并与其合作推出更多优惠活动。
2）简单快捷性：优化或新增购票通道，让用户在找到攻略后可直接购票。
3）安全性：增强票务供应商的审核，提升安全性，并推荐优质票务。
H4:隐私是用户不愿在公开平台发表游记的最重要影响因素。
经调查，“不愿写文案（66.7%）”成为用户不愿意写游记的最重要原因，此外“不愿在公开平台发表（50%）”占的比重也较大。对于用户而言，在写游记的起点就已经有很大的担忧或阻力。此外，其他栏中还有用户提到自己“不是旅游达人，并没有太多总结性的、可供人参考的东西”。
图3.6 用户不愿分享游记的原因
经检验，H4不成立。
结论应为：不愿写文案是用户不愿在公开平台发表游记的最重要影响因素。
建议：
1）提供写作文案模板和引导，让用户更简单表达自己的想法，增加发表概率。
2）增加游记内容个人信息的保护和维护。
H5：有奖励机制是增加用户发表游记意愿的重要因素。
排除已有的插入图片和插入视频功能，剩下的4个新功能的需求度并没太大差距，是后续游记分享功能迭代的有利参考，且通过交叉分析得知，游记分享功能更受25周岁以下和26-30周岁以及学生和企业从业人员这些用户喜欢和期待，也符合产品用户的定位。
图3.7 不同职业对分享游记的功能需求
图3.8 不同年龄对分享游记的功能需求
经检验，H5不成立。
结论应为：格式模板、奖励机制、超链接、视频均是增加用户发表游记意愿的重要因素。
建议：
1）游记运营方面：可以新增鼓励机制，增强用户分享游记的动力和欲望。
2）游记内容方面：可以新增自定义字体、模板和超链接等功能，在给予引导的同时扩展用户写分享时的可选择性，从而增加用户分享游记的动力和欲望。
3.4.3用户反馈分析
- 3.4.3.1信息收集
本次收集的原始信息是通过以上几个维度来划分，期中过滤了纯好评、纯情绪化的差评、刷单行为和无意义评论后，剩下保留的所有有效用户评论数一共有279条。用户评论收集包含安卓版本与IOS系统版本，具体用户反馈内容可详细见附录3-用户反馈收集。
将收集的所有有效用户评论按问题类型分别统计数量，并对反馈的各问题类型做占比统计，如图3.9。从图中可以看出系统bug反馈与商业服务反馈占比最大，高达83%，这两类问题是多数用户最关心的。
图3.9 用户问题反馈类型数量统计表&占比统计图
除此之外，通过对各问题类型的问题子类进行统计分析可以看出，系统bug子类问题出现较多，如图3.10所示。
图3.10 各问题类型的问题子类统计
- 3.4.3.2信息处理
（1）信息分析
从优先级、问题描述与分析、问题方案建议三个方面来分析以上提到的6大类问题类型，具体用户反馈内容可详细见附录3-用户反馈收集。
（2）优先级梳理
根据有效信息，对反馈内容安排的优先级进行分析梳理，如图3.11所示：
从优先级分布的数据来看，最多的较高优先级有12条，最重要的高优先级有7条，主要是bug类问题：ipad无法登陆、注册卡、无法连接网络、闪退、操作稳定性、兼容性，以及重要退票功能优化问题。
图3.11 用户问题反馈优先级统计图
- 3.4.3.3结论分析
（1）系统bug：此类问题占比较高，多影响产品的稳定性体验，优先级高。需要测试团队排查问题后，由开发评估技术成本解决。
（2）产品功能：功能方面用户提出收藏夹管理，景点实时查询、删除私信、攻略推荐等现有功能上的优化问题；排优先级反馈开发优化。
（3）产品内容：用户反馈平台游记攻略等内容广告太多，实用性较低，推荐内容老旧的问题。可通过增加内容的审核机制，优化推荐算法，增加用户纠错策略保证游记攻略的实用性，避免景点的虚假宣传等问题。
（4）产品交互：主要反馈界面排版混乱，部分双列排版信息太多，且用户较难分辨游记、攻略、笔记和视频等内容。建议通过用户调研问卷的方式收集客户意见或A/B测试，根据客户需求调整最适合的交互界面。
（5）商业服务：商业化方向马蜂窝目前最大的问题在两方面，一方面是在上游供应商处资源较少，议价能力低，行业巨头垄断程度较高，另一方面内部客服平台效率低下，流程缺失；需要业务部门拓展上游渠道，争取更多票务及旅游资源，定制个性化行程安排等，来增加客户粘性；另外为了提升客户在售后的体验，建议增加较明显的在线客服入口与智能客服服务，同时提升客服部门业务能力。
（6）新需求：从用户问题反馈中，用户对于新需求的主要表现在产品功能与交互上。希望通过增加一些功能点与优化退票流程来提升用户自身体验。但有些功能会考虑到公司的战略方向，不会去做。
4.需求分析总结及建议
4.1系统功能方向
根据用户反馈分析，目前马蜂窝系统功能方面的BUG比较多，系统功能正常是用户使用产品的基础。
因此未来迭代建议优先根据用户的反馈，由测试团队进行复测，快速修复用户反馈的系统BUG，降低用户的流失率。
4.2行程方向
在行程方面，马蜂窝现状如下：
目前相对于其他的线上旅游产品，马蜂窝缺少行程功能。且根据需求分析，行程功能是大部分用户都比较希望拥有的一个功能。
未来迭代的建议如下：
- 首先与其他线上旅游产品保持一致，新增行程功能，根据用户购买的旅行产品（机票、酒店、门票等）记录用户的行程，并对用户进行行程提醒。
- 在其他产品的行程功能基础上，增加行程智能推荐、复制他人高评价行程、行程地图模拟等差异化功能，提升用户体验，实现弯道超车。
4.3攻略方向
在攻略方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：
- 攻略内容质量不高，内容老旧，其中广告信息较多。
- 攻略推荐不准确，不能切合用户的需求进行推荐。
- 攻略的使用体验不好，操作不便捷。
未来迭代的建议如下：
- 需要加强优质攻略的审核，同时给予攻略分享着一定的指导，从而提高攻略质量。
- 需要提升优质攻略与用户需求的匹配度，从而让用户快速找到自己想要的攻略。
- 重新设计交互UI，从而提升攻略查询体验。
4.4游记方向
在游记方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：
- 游记内容的质量还有一定的提升空间。
- 用户在游记中看到的景点介绍、景点评价和性价比信息还不够全面。
- 用户在分享游记时无法插入短视频。
- 大部分用户还是不太愿意主动的分享游记。
未来迭代建议如下：
- 通过一定的奖励机制，引导用户分享更有质量的内容。
- 引导用户在游记中增加对景点、服务性价比方面的评价信息。
- 在移动端游记增加插入短视频功能，但要对视频的数量进行控制。
- 增加游记内容中个人信息的保护和维护，让用户放心在公开平台分享。
- 增加游记模板、超链接、自定义字体等功能，提高用户分享的欲望。
4.5用户体验、交互方向
在用户体验和交互方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：
- 排版有些混乱，部分双列排版信息太多。
- 页面内容冗杂，用户较难分辨游记、攻略、笔记和视频。
- 部分功能不符合用户习惯，如私信不能删除、注册后随机发送密码等。
未来迭代的建议如下：
- 针对排版进行用户调研和A/B测试，寻找更好的排版方式。
- 增强页面的层次感和结构性，使用户能够了解各个功能的区别。
- 对不符合用户习惯的功能进行修正，提升用户的使用体验。
4.6客服方向
在客服方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：
- 在线客服有时会有排队现象，用户遇到问题会优先考虑电话客服。
- 客服入口隐藏较深，用户难以发现。
未来迭代建议如下：
- 建议提高在线客服的接入效率，及时反馈用户，改善用户体验。
- 建议马蜂窝APP的客服入口设置更明显，方便用户咨询。
4.7商业化方向
在商业化方面，马蜂窝目前问题主要集中在以下几方面：
- 马蜂窝在应用市场评分较低，用户口碑较差。
- 马蜂窝宣传力度不够，APP知名度还有较大提升空间。
- 在产品、服务的推荐方面远远满足不了用户需求。
- 上游供应商处资源较少，议价能力低，行业巨头垄断程度较高。
- 马蜂窝APP在酒店、门票等方面盈利收入较低。
- 马蜂窝APP在广告方面的盈利收入较低。
未来迭代建议如下：
- 通过优化用户体验，提高产品口碑。
- 通过奖励机制，吸引更多人邀请新用户注册；同时优化用户体验、提升内容质量，保证拉新引流带来的用户留存率。
- 优化智能推荐算法，同时保证用户可快速找到推荐入口。
- 业务部门拓展上游渠道，争取更多票务及旅游资源。
- 与供应商合作推出更多优惠活动，提升性价比，从而增加购买率；同时增强票务供应商的审核，让用户购票更安心。
- 适当增加APP内广告宣传，增加广告方面的盈利；但需把控广告投放的位置、数量与出现频次。
附录（单独文件打包）
附录1-用户访谈实录
附录2-用户调研问卷
附录3-用户反馈收集汇总
附录4-完整需求池
（由于篇幅较长，附录部分不在此做展示）
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