此作品来自产品经理就业特训营JY21期学员 张童鞋
1. 调研概述
1.1 调研目的
通过之前的市场分析和竞品分析，我们已经得出了鲜花电商市场拥有巨大的发展空间，一、二线城市女性群体是其消费主力，市面上现有产品的产品品类较少、业务板块深度不够、需求场景缺失等结论。现需求进一步采用用户调研的方式，明确鲜花电商行业的精准用户群体、验证用户习惯和偏好等特征，并进一步了解不同群体用户需求和痛点，为后续产品的设计提供可靠依据。最后也希望通过调研的用户数据探究出一个切实有效的商业模式和盈利模式。
1.2 调研形式
- 定量调研：选择调查问卷的形式进行定量调研，计划回收 40 份有效问卷。
- 定性调研：选择 2-3 位典型用户进行访谈。
2. 定量调研
2.1 调研目的
2.2 调研投放方式
调研对象：自己的微信好友和全国各地的群好友调研时间：2020/10/14-2020/10/16
调研方法：调研问卷
投放渠道：微信小程序-问卷星样本量：预计回收 30-60 份左右
2.3 调研内容
设计思路：
调研问卷分为 3 部分：用户网购鲜花的习惯和偏好、需求和痛点、以及用户基本信息。其中第一部分的概述题可直接甄别出调研对象属于哪一类用户群体， 或者说是不是我们产品的有效目标用户；第二部分主要了解用户感兴趣的业务主题、其他需求、高阶的价值需求以及用户痛点；最后是对用户基本信息的收集， 以便明确不同群体的性别、年龄等基本特征。问卷整体设计思路如下图 2-1。
图 2-1 鲜花电商产品调研问卷设计思路
根据问卷设计思路整理出每部分对应的问题表格，详见表格 2-2。
| 类别 | 细项 | 对应问题 |
|
网购鲜花习惯偏好 |
概述 | Q1：您网上购买鲜花的次数？ |
| Q2：您为以下哪个角色网购过鲜花？ | ||
| 消费场景 | Q3：您在什么情况下会选择网购鲜花？ | |
| 购买决策 | Q4：网购鲜花时，您最关注哪些因素？ | |
| 消费金额 | Q5：您能接受网购鲜花每次的消费金额？ | |
|
推荐 |
Q6：您会采用哪种方式把网购的鲜花产品分享/推荐给
他人？ |
|
| Q7：促使您分享/推荐的原因是？ | ||
|
需求/痛点 |
业务需求 | Q8：网购鲜花时，哪些主题分类对您更有吸引力？ |
| 其他需求 | Q9：您希望获得的其他服务？ | |
| 价值需求 | Q10：您希望通过鲜花获得什么价值？ | |
| 痛点 | Q11：您觉得网购鲜花平台的不足之处？ | |
| Q12：您没有网购鲜花的原因？ | ||
|
基本信息 |
性别 | Q13：您的性别？ |
| 年龄 | Q14：您的年龄？ | |
| 婚恋 | Q15：您的婚恋状况？ | |
| 收入 | Q16：您的月收入范围？ | |
| 城市 | Q17：您所在的城市是？ |
| 学历 | Q18：您的受教育程度？ |
图 2-2 鲜花电商产品调研问卷设计表格
接下来根据不同问题的回答，设计问题跳转逻辑，详见下表 2-3。
图 2-3 鲜花电商产品调研问卷设计跳转逻辑
2.4 调研概况分析
本次问卷共回收 61 份，排除 24 份没有网购过鲜花的潜在用户的问卷，针对目标用户的有效问卷共 37 份。
受访者基本信息如下：女性稍多，年龄集中在 31-40 岁，一半以上的用户已婚且多数位于一、二线城市；学历多以本科、硕士及以上为主，收入区间普遍集中在 5001-10000 元、10001-15000 元。整体调研概况分析详见如下图表 2-4-1 至 2-4-6。
图 2-4-1 性别比例
图 2-4-2 年龄分布
图 2-4-3 婚恋情况分布
图 2-4-4 地区分布
图 2-4-5 学历分布
图 2-4-6 收入分布
从以上数据来看，受访者的基本特征情况与市场和竞品分析中的鲜花电商行业用户分析报告的数据基本吻合，可认为本次调研问卷的数据初步符合预期、合理并具有一定的参考意义。
2.5 重点单题分析
2.5.1 购买次数
调查显示，受访者中 62%的用户有 1-3 次网购鲜花经历，其中 4-6 次的用户占比 21%，而占比最少的 7 次以上的购买次数也有 16%的用户。数据说明，部分用户已把网购鲜花作为一种网购常态，且对此需求较为强烈。推测大部分用户也许只是处于尝试的心态购买过几次。（本次问卷没有涉及到频率，也就是这些购买次数是多久之内的数据，故不能完全断定这些次数是有效的。）
图 2-5 Q1：您网上购买鲜花的次数？
2.5.2 购买角色
在网购过鲜花的用户中，占比前三的分别是为自己、为恋人、为朋友购买， 各为 43%、40%、37%。可见，随着人们生活水平及消费观念的提升，鲜花不只用于恋人、朋友之间，越来越多的用户会为自己购买鲜花。同时，为长辈、为病人、为老师购买过鲜花的用户占比并不是最少的，侧面放映出鲜花的需求量还是可以的。
图 2-6 Q2：您为以下哪个角色网购过鲜花？
2.5.3 用户习惯-消费场景
大多数用户会在重要节日或场合、家居日常用花时选择鲜花产品，在办公场合使用鲜花的用户也是占有一定比例的。数据说明，节日和礼品鲜花的需求量占比最大，且家居日常用花也是未来重要的消费场景之一，该数据结论跟市场分析和竞品分析的结论相吻合。
图 2-7 Q3：您在什么情况下会选择网购鲜花？
2.5.4 购买决策-关注因素
购物时，面对各种影响因素，出乎意料呼声最高的是花材搭配及创意，其次是商品品质、商品价格，占比分别为 81%、72%、70%。数据说明，用户在要求保证商品品质基础之上更多会关注花材搭配及创意带来的视觉体验。
同时，价格敏感型也是后续我们该关注的。除此之外，包装完整美观度、配送速度、商品种类丰富度受关注度也不低。结合上一题可以推测出用户在重要节日或场合赠送鲜花时比较看重所送鲜花花材搭配、品质、包装、品类丰富度，毕竟在重要场合送鲜花视觉体验及愉悦度是双方都比较在意的点。
图 2-8 Q4：网购鲜花时，您最关注哪些因素？
2.5.5 消费金额
单次消费时，100 元及以下、101-200 元、201-500 元的占比分别为 29%、48%、21%，其中 101-200 元的接受度最高。侧面说明，尽管消费观念提高了，但大多数用户还是处于中端消费水平，对高端鲜花的接受度偏低，也反映出 200 元及以下的平价鲜花需求量较大。
图 2-9 Q5：您能接受网购鲜花每次的消费金额？
2.5.6 推荐方式和原因
推荐方式方面，超一半的用户会选择单独分享网购的鲜花，21%的用户会选择直接发朋友圈分享。其中 51%的用户会在他人有购买需求主动询问时分享，35% 的用户会因为商品种类丰富、品质有保障等因素主动分享给他人。可以看出，基于实际购买需求和对产品种类、品质本身的认同而产生的分享，是一个趋势和值得挖掘的方向。同时，21%的用户推荐动机在于平台有各种福利和补贴，说明利诱也是促进传播的方式之一。
图 2-10 Q6：您会采用哪种方式把网购的鲜花产品分享/推荐给他人？
图 2-11 Q7：促使您分享/推荐的原因是？
2.5.7 未来业务需求-主题分类
网购鲜花时，对用户最有吸引力的三个分类分别是使用场景、鲜花解读、精品推荐，占比分别为 70%、43%、35%。从上一阶段市场分析和竞品分析得出目前两款竞品都没有针对使用场景进行细分概况，而调研显示此项占比高达 70%，足以说明：绝大多数用户在网购鲜花时会以使用场景为标准去选择购买哪一类的鲜花，使用场景可作为后续产品规划的可能的主要需求点，以使用场景去精准匹配不同的用户需求。
同时，该调研数据也说明用户在购买鲜花时对鲜花寓意的关注度也比较高。据了解和推测，其实身边好多人对鲜花寓意及情感传递都不太了解，精品推荐会是用户购花迷茫的一大救星，按使用场景推荐应该会成为未来更迫切的需求，也会为产品的商业盈利获得更大的收益。
图 2-12 Q8：网购鲜花时，哪些主题分类对您更有吸引力？
2.5.8 希望获得的其他服务
花艺搭配作为用户最希望获得的其他服务，占比高至 70%，结合前几题可说明，多数用户不只是为了送花而送花，对常见鲜花搭配造成的审美疲劳有所顾虑， 更多的是想得到一些美好的视觉体验。同时，推测花艺搭配不只是对所购鲜花花艺的要求，也可能是对花艺搭配这项技能的渴望。订阅优惠或福利补贴、生活方式的打造两者占比一样，这两项也可作为产品传播和设计方向的切入点。
图 2-13 Q9：您希望获得的其他服务？
2.5.9 价值需求
关爱和问候是用户希望通过鲜花传递的占比最高的价值需求，高达 81%。传递美好和悦己占比各为 64%、62%。可推测说明，网购鲜花如是送人应该希望传递给对方更多的关爱和问候或是代表一种传递美好事物的一种方式，如是送自己更多的是希望传递美好或取悦自己，也侧面反映出更高的精神层面的价值越来越受关注。
图 2-14 Q10：您希望通过鲜花获得什么价值？
2.5.10 用户痛点
就目前鲜花平台而言，实物和图片不符、商品品质问题、没有贴心的养护攻略是用户感触最大的三个痛点。数据侧面也反映出，网购商品的真实性和品质问题可能是用户粘性的决策因素。同时，养护攻略应该作为用户已购买鲜花后的贴心服务。
图 2-15 Q11：您觉得网购鲜花平台的不足之处？
2.5.11 没有网购的原因
该题针对的受访者是从来没有网购过鲜花的 24 位潜在用户，其中首要原因为没有相关购买需求和欲望，占比 70%。数据间接说明，实际购买需求是鲜花平台的主要销售来源。产品不够吸引人、对产品品质不放心的占比同为 25%，这两项可作为吸引部分潜在用户的取胜点。
图 2-16 Q12：您没有网购鲜花的原因？
2.6 交叉分析
2.6.1 不同性别和购买角色分析
由下图可以看出，男性网购鲜花更多的是用于恋人赠花和送给老师的节日用花，而女性却恰恰相反，他们更多的是赠送给自己和朋友，其次是送给长辈的用问候鲜花。数据说明，男性是恋人赠花的主要消费人群，女性更多的是用户自购鲜花或是用于朋友、长辈间的关爱和问候。
图 2-17 性别和购买角色的交叉分析
2.6.2 不同性别对鲜花关注因素的差异性
通过不同性别对鲜花关注因素分析图表可以看出，花材搭配及创意是两性共同关注度最高的因素，男性对商品品质及商品价格的关注度高于女性，而女性对商品包装完整美观度、客服态度及响应速度、平台知名度及信誉口碑等外在因素的关注度高于男性。推测说明，女性再选择商品时比男性更在意细节，关注的因素也更多，而男性选购鲜花时在整体视觉效果、商品品质、价格合适的情况下对其他因素的关注度并不高。
图 2-18 性别和鲜花产品关注因素的交叉分析
2.6.3 不同性别所期待获得的其他服务
这个交叉分析的目的主要是为了探究性别对未来产品可能发展方向的一个指引。由下图可发现，两性对花艺搭配的期待度均为最高，但女性对生活方式、订阅优惠或福利补贴、周边产品的期待度明显高于男性。毕竟通常情况下，女性比男性更注重生活方式及理念的打造。同时，女性购物时本身也比男性更注重福利补贴，推测周边产品可能跟生活方式的打造有一定关系。侧面反映出，后续产品设计在满足基本需求的情况下，应更多注重生活方式的打造和优惠政策的传播从而进一步带动产品销量。
图 2-19 性别和期待获得的其他服务的交叉分析
2.6.4 不同性别对鲜花价值的理解
结合以上数据分析可看出，由于男性更多的是为恋人赠花故他们希望鲜花更多的是表达爱意、关爱或问候，而女性大多数是为自己和朋友、长辈购买鲜花， 所以女性希望鲜花可以取悦自己、表达关爱或问候、传递美好。侧面反映出，鲜花不仅仅是用户购买的一件产品，它更多的是精神价值及情感传递的一种方式。
图 2-20 性别和对鲜花价值需求的交叉分析
2.6.5 收入水平和鲜花消费的关联性
从下图可看出，收入水平和消费水平有很密切的关系。收入偏低的用户会选择价格较低的鲜花产品，中等收入的用户普遍选择性价比较高、200 元以下的鲜花，而 5000 元以上收入的用户会有针对性的考虑超过 200 元的鲜花。可能由于该问卷受访者人群局限性较大、数据有偏差，从该图表中并没有看出收入越高消费就越高，不过整体数据表明：收入处于中高端的用户对稍高价位的鲜花产品有需求，也会选择性价比较高的鲜花。
图 2-21 收入水平和鲜花消费关联性的交叉分析
2.6.6 年龄和鲜花主题的关联性
图表说明，所有用户最关注的是使用场景。其中 26-30 岁的白领用户和 41-50岁的成熟用户对花艺相关及鲜花解读的的关注度同使用场景一样高，推测应该是白领用户更关注品质细节及生活方式，而四十多岁的成熟用户有更多的时间和精力去了解鲜花相关的需求；其中 19-25 岁的用户对精品推荐、鲜花解读更感兴趣； 可能是由于三十多岁的用户基本处于已婚要居家过日子的原因，导致反而是31-40 岁的用户更看重平台的特色赠品及精品推荐。但整体来说，不管是哪个年龄段的用户，最感兴趣的仍是使用场景，说明产品后续设计时，使用场景应该作为一大新的迫切需求点。
图 2-22 年龄和鲜花主题关联性的交叉分析
2.6.7 潜在用户没有网购鲜花的原因
通过以下图表可看出，那些没有网购过鲜花的用户他们没有购买的主要原因是没有相关购买需求和欲望。有 25%的用户认为网购鲜花的图片不够吸引人，33% 的女性用户对产品品质不放心，并且还有 25%的女性用户认为价格不合适或者是优惠力度不够。由此可得，如果想使潜在用户为我们的产品买单，首先就要保证产品在最初供应时的品质，其次是提高平台产品效果图的视觉档次，并且也要有性价比高的产品或者是通过其他途径加大优惠力度。
图 2-23 潜在用户没有网购鲜花的原因分析
2.7 小结
目标用户
当前目标用户主要集中于一、二线城市的年龄位于 31-40 岁的已婚女性群体，普遍学历以本科为主，收入多在 5000-10000 元之间。
目标用户使用习惯
男性用户多在重大节日或场合为恋人和老师赠花，女性更多的是给自己和朋友送花，其次是送给长辈，并且日常家居和办公场合用花也是女性主要的消费场景之一。我们的产品在保证商品品质基础之上，更多的应该关注花材搭配及创意、商品价格、包装完整美观度等因素。同时，商品定价应在目标用户所能接受的消费区间，以性价比较高的中端产品为主。
潜在用户及使用习惯
潜在用户也多集中于一、二线城市的年龄位于 19-30 岁的单身群体。我们应该加大产品视觉感知力，并提供更优质的产品，以吸引潜在用户买单。
重点需求
- 细分使用场景，有针对性的满足不同用户的消费需求，添加鲜花解读功能及精品推荐专题；
- 不只是卖花，也需要展示给用户与艺术相关的花艺搭配服务、生活方式的打造，更多的关注精神层面更高价值的传递和营造。同时，也应加大周边产品的拓展。
- 缩小平台鲜花图片与实物的差距，提供高品质的鲜花产品；
- 卖出鲜花不是我们的最后一步，应切实以用户实际场景考虑，在他们还没收到鲜花之前发送贴心的养护攻略，以达到良好的用户体验。
- 针对潜在用户，从源头上完善供应链保证商品品质基础上可加大优惠力度。
盈利模式
强化花艺搭配服务，价值较高的相关服务可采取收费模式。在提高商品种类、品质的基础之上可加大平台分享的福利补贴，比如可以一些团购优惠、积分、折扣或赠送花器等营销方式去提高产品传播量从而达到带动销量的目的，也可以老带新的方式获得其他优惠补贴，以一些小恩小惠带给用户新鲜的体验感并扩大平台的宣传力及品牌建设。
3. 定性调研
调研目的
为了进一步了解鲜花电商行业的用户习惯和偏好，并从真实使用过程中找到用户的痛点和切实需求，从更实际的角度去挖掘用户的触发点和对鲜花电商产品的细节指导以及对平台分享和商业模式的探讨。作为定量研究的补充，这里我们以定性研究的方法开展调研工作。
考虑到不同年龄段用户群体买花的需求不同，此次调研对象以年龄在 25-40岁的女性群体为主，拟选取一名 20 多岁的年轻白领和 30 多岁的知性女性。
- 调研方法概述
- 调研时间：2020 年 10 月 19 日-2020 年 10 月 20 日。
- 调研方法：跟两名受访者约定时间，在微信上以文字和语音的形式进行问答对话。
- 调研人物：张女士、刘女士调研问题设计详见下表 3-1：
| 类别 | 问题 | 目的 |
| 基本信息 | 主要了解受访者的个人信
息情况： 年龄、婚恋、收入、所在城市、学历信息。 |
通过了解受访者的基本信息，知道受访者的特
征，确定目标用户的匹配度 |
| 网购鲜花的
习惯偏好 |
主要问题如下，但会依据
受访者的不同回答稍有调整： ·网购鲜花的频次？ ·购物经历？（如何去购买，用哪些平台） · 谈谈您的信息搜集和决策对比？ ·重要节日或场合、家居日常用花、办公场合、店铺美化，如果细分这几个消费场景的话，您期待哪种细分或觉得怎么分更好？ ·从哪些方面判断您所关注的因素是否满足预期？ ·分享后，有积分、打折、优惠券等福利补贴，您更倾向于哪一种？ ·对于网购鲜花的体验， 您会怎么去评价呢？ |
通过深度采访受访者的网购鲜花经历切实的
了解用户的痛点，为后续产品的可能需求做准 备；受访者的描述在一定程度上也会验证上次 市场和竞品分析的一些观点是否可行。 |
| ·是否还会再次网购鲜花
呢？为什么？ |
||
| 未来可能需 | 主要问题如下，但会依据 | 确认鲜花电商未来可能的需求（不同于上一部 |
| 求 | 受访者的不同回答稍有调 | 分的需求）；同时，受访者的细节描述及看法 |
| 整： | 可能协助我们制定产品后续标准化流程。 | |
| ·使用场景、花艺相关、 | ||
| 鲜花解读、精品推荐、特 | ||
| 色赠品精品，您怎么看待 | ||
| 这些专题？ | ||
| ·鲜花电商的周边产品， | ||
| 您会购买嘛？您期待哪一 | ||
| 类的周边产品呢？ | ||
| ·为什么都希望获得花艺 | ||
| 搭配、订阅优惠或福利补 | ||
| 贴、生活方式打造，这样 | ||
| 的服务呢？ | ||
| ·如何看待鲜花传递的更 | ||
| 高价值层面？ | ||
| ·您对于鲜花电商产品还 | ||
| 有其他什么顾虑吗？ |
- 访谈结果汇总
访谈结果汇总详见下表 3-2：
| 类别 | 问题 | 张女士 | 刘女士 |
| 基本
信息 |
年龄 | 26 | 31 |
| 婚恋 | 恋爱 | 单身 | |
| 收入 | 3500 | 9500 | |
| 所在城市 | 洛阳市 | 郑州市 | |
| 受教育程度 | 本科 | 本科 | |
| 网购鲜
花的习惯偏好 |
·网购鲜花的频
次？ |
半年多不到一年的时间网上
买过两次吧。 |
一年就 2 次或 3 次。 |
| ·购物经历？ | 网购鲜花一般都是在美团上
去买，会对比一下美团上的几家花店。 |
购物经历就是太花时间了，美
团上买过，朋友圈里买过。美团上买吧总觉的图片与实物效果有差距，今年都是在朋友圈买的，虽然也不认识，但有交流，会有更多的信任感。 |
|
| ·信息搜集和购
买决策对比？ |
看精品推荐的图片多些；主要
是看搭配嘛，花朵的搭配还有颜色搭配，以及花的质量；价位基本能接受的就是 101-200 元 |
朋友圈里存着有几个卖花的，
谁回应的快就在谁那买一般都是一百多块钱，服务也比较好，比美团这些网站要便宜很多也更灵活。 |
| ·重要节日或场
合、家居日常用花、办公场合、店铺美化，如果细分这几个消费场景的话，您期待哪种细分或觉得怎么分更好？ |
具体这个场景细分我可能不
太了解，不过感觉办公、家居日常、重要节日或场合的细分还是很有必要的。比如像平常开会需要的那些绿植呀，那些就是简单实惠一点的花卉；也可以分为一种什么情人节，送送对象或者是生日，送朋友和长辈，这些都也可以再分为一类；特别是一些特殊的节日， 比如母亲节的康乃馨，然后情情人节或者是七夕玫瑰花这种可以做的比较显眼一点，就比较令人注目，一点点进去就能看到，特别是搞一些促销的活动吧，或者是节日下单优惠多少，我觉得这种会比较吸引我。 |
主要就是过节过生日、或平时
用花吧。 |
|
| ·从哪些方面判
断您所关注的因素 是 否 满 足 预期？ |
我是比较关注这个花的质量
的，就品质嘛，还有那个创意包装；一般是看评论，评论看的比较多。 |
品质、花材搭配及创意这些肉
眼就可以看到，除此之外响应速度我比较在意。定花一般都是提前一天或当天预定，半天没反应的话太耽误事了，没有人愿意在这上面花太多时间， 然后就是花束的美观度，我会百度挑选我喜欢的图片，让商家去做。 |
|
| ·分享后，有积
分、打折、优惠券等福利补贴， 您更倾向于哪一种？ |
如果分享后有福利补贴，我觉
得是以那种优惠券形式更好些吧，也就是下次买会减多少钱，这种比较吸引我、下次还会再买。 |
此单打折是最好了，或者是下
次打折也可以。 |
|
| ·对于网购鲜花
的体验，您会怎么去评价呢？ |
网购鲜花挺好的，准时送达，
而且包装也是比较好，现在卖家都是讲究品质嘛，还有讲究服务、服务态度也比较好。 |
挺好的，方便、省时。 | |
| ·是否还会再次
网购鲜花呢？为什么？ |
会的，又有优惠券、品质又好、
花艺搭配也都有肯定会再次购买的。 |
会再购买的，既方便又节省自
己的时间。 |
|
| 未来可
能需求 |
·使用场景、花
艺相关、鲜花解读、精品推荐、特色赠品精品， 您怎么看待这些 |
在网上购买鲜花，然后我会看
类别，就是送朋友的还是自己要用的，或者是买给家人的鲜花，种类不同，寓意不同。应该多注重，就是多弄些不同种 |
这个特别是使用场景，我也希
望有一个分类的推荐，比如说不同年龄、不同职业或者说是不同层次、不同场合的人群该推荐哪类的产品，具体的花语 |
| 专题？ | 类的鲜花代表不同的寓意，这
种分类就行，对对就是这里的鲜花解读。 我觉得精品推荐这一类肯定要就是包装一些精美的花束嘛！就是你毕竟是精品推荐， 肯定是店里面比较有特色的包装呀， 或者是创意比较好呀，或者是花比较好看，这一类作为精品推荐。使用场景的话，那一般我在网上购买比较多的就是向日葵、玫瑰花。我们年轻人也是购买这一类比较多，其实我觉得吧，在网上购买主要是物美价廉这四个字，东西好、包装的好、而且便宜一点，我感觉会吸引大部分的消费顾客吧，大部分的群体。鲜花解读也是不错，反正每次具体的花语都不懂。花艺搭配也很不错。 |
呀，每次都要选半天。 | |
| 鲜花电商的周边
产品，您会购买嘛？您期待哪一类 的 周 边 产 品呢？ |
这个可以有，会购买的。不过
我不会在这上面购买蛋糕啥的，感觉还是生活方式相关的更好些。 |
不错，会买。周边产品的话我
就选择一件使用频率高的物品，而不是一次性就没了的； 最好是跟生活方式相关的吧， 这样别人每次用都能想到我。 |
|
| ·为什么都希望
获得花艺搭配、订阅优惠或福利补贴、生活方式打造，这样的服务呢？ |
都是跟个人自己相关的原因
吧！比如像花艺搭配这种服务我还是比较喜欢的，感觉能提升个人生活品质。优惠福利的话便宜少掏钱挺好的。 |
福利补贴可以少花钱呀！花艺
搭配的服务多好，关键自己也不会插花，要不自己都收到花后自己再去搭配调整下了。 |
|
| ·如何看待鲜花
传递的更高层面的价值？ |
我觉得鲜花首先主要是悦己，
自己开心嘛。第二就是送朋友呀，传递一些美好的祝福。同时，花还代表一种比较美好的寓意吧，反正就是让人看着比较有生命力，有活力些。 |
这种东西有时是无法替代的，
取悦了自己别人也开心挺好的。 |
|
| ·您对于鲜花电
商产品还有其他什么顾虑吗？ |
鲜花电商，这种我主要还是作
为一个买家来讲，还是比较注重品质吧。觉得花这种东西保质期短，还是品质好一些的最好了。还有就是主要的价钱实惠、包装的用心、包装的精美， |
只要品质好、搭配好看、客服
响应速度快就可以。 |
| 这个我觉得只要这几点做到
了也就没啥了，也就 OK 了。 |
小结
使用习惯和偏好
虽然两位受访者的年龄、收入等基本信息完全不同，但他们对网购鲜花表现出了较强的需求。尽管需求重点不同，但逻辑是一样的。张女士网购时一般在美团上通过查看精品推荐的图片、对比几家店铺就下单购买，刘女士会比较担心实物与图片差距过大从而基本上会通过朋友圈去购买鲜花，并且她对客服响应速度也有较高的要求。两位基本上都是在重要节日或场合才会购买鲜花、也会因为家居日常用花也购买，价格上能接受的均是 200 元以下的性价比较高的产品。
除此之外，两位受访者除了在意鲜花品质，对花材搭配及创意、花束的美观度、实物与图片的真实程度均比较关注。同时，都希望分享后此单或下次购买有折扣，将更愿意继续购买。
未来可能需求
两位受访者对使用场景细分、和生活方式相关的周边产品均表现出了很强的需求和兴趣；花艺搭配和鲜花解读也是她们比较在意的点，特别是花艺搭配、包装完美程度会直接决定她们是否会购买某一款产品。同时，也比较认可鲜花传递的价值不只是美好，而是无法取代的精神层面的价值。对目前的鲜花电商，均比较在意鲜花品质。
由此可得：使用场景细分、花艺搭配、鲜花解读将是我们下一阶段产品需求比较重要的几个方向。同时，也可以延展周边产品以丰富产品品类。
对于商业模式的思考和建议
通过用户访谈，我们得出可根据不同的人、时间地点去细分使用场景、并添加精品推荐功能；从源头上完善供应链提高商品品质外，也要强化产品设计的差异化同时增加用户粘性。针对花艺搭配服务来说，不只是提供所买商品的花艺搭配，根据访谈反馈可延展出对花艺搭配技能的需求，特别是价值较高的相关服务可采取收费模式。完善产品包装美观度的同时结合专题鲜花解读与生活方式的打造，大力宣传品牌定位；并在产品初期加大优惠力度以扩大用户范围及产品体验感。
4. 整体结论和规划
- 目标用户：当前用户主要是一、二线城市的年龄位于 31-40 岁的已婚女性群体，普遍学历以本科为主，收入多在 5000-10000 元之间。
- 潜在用户：潜在用户是一、二线城市的年龄在 19-30 岁的单身群体。
- 产品方向：细分使用场景、鲜花解读专题建设及花艺搭配需求能力建设、打造美好生活的品牌定位并以此延展更多生活相关的周边产品、对新客补贴及老带新均采取不同的福利补贴，营造高性价比的鲜花品牌形象。
- 商业模式：对价值较高的花艺搭配服务可采取收费的模式。加大福利补贴力度，提高用户量及潜在用户购买力并带动产品销量。同时，加强鲜花外在包装及品牌宣传力度，凸显产品差异性及定位，形成品牌壁垒。
附录：问卷调查题目
尊敬的女士/先生：
鲜花电商产品调查问卷
您好！为了了解对鲜花电商产品的看法和意见，特邀请您参与本次问卷调查，预计占用您 1-2 分钟的时间。
本问卷采取匿名制，所有数据仅用于分析研究，请放心填写。题目无对错之分， 请按照实际情况填写。您的回答对我们有很大帮助，感谢！
Q1：您网上购买鲜花的频次？*
○0 次（跳转至 12）
○1-3 次
○4-6 次
○7 次以上
Q2：您为以下哪个角色网购过鲜花？（多选）
□自己
□恋人
□长辈
□朋友
□老师
□领导
□客户
□病人
□其他
Q3：您在什么情况下会选择网购鲜花呢？（多选）
□重要节日或场合
□家居日常用花
□办公场合
□店铺美化
Q4：网购鲜花时，您最关注哪些因素？（多选）
□商品品质
□商品种类丰富度
□商品价格
□花材搭配及创意
□包装完整美观程度
□是否有促销活动
□平台知名度及信誉口碑
□配送速度
□退换货便捷性
□客服态度及响应速度
□其他(请填写)
Q5：您能接受网购鲜花每次的消费金额？
○100 元及以下
○101-200 元
○201-500 元
○501-1000 元
○1000-2000 元
○2000 元及以上
Q6：您会采用哪种方式把网购的鲜花产品分享/推荐给他人？
○平台自带的社区
○直接发微信朋友圈
○单独分享
○不会在线上向他人分享（跳转 8）
Q7：促使您分享/推荐的原因是？（多选）
□商品种类丰富
□品质有保证等，会主动分享
□平台推荐有各种福利补贴
□他人有购买需求，主动询问我
□其他(请填写)
Q8：网购鲜花时，哪些主题分类对您更有吸引力？（多选）
□使用场景
□花艺相关
□鲜花解读
□精品推荐
□特色赠品
Q9：您希望获得的其他服务？（多选）
□花艺搭配
□订阅优惠或福利补贴
□晒图社区
□主题沙龙
□周边产品
□生活方式的打造
Q10：您希望通过鲜花获得什么价值？ （多选）
□悦己
□自信
□传递美好
□表达爱意
□关爱或问候
其他(请填写)
Q11：您觉得网购鲜花平台的不足之处？ （多选）
□实物和图片不符
□商品品质问题
□产品分类较少
□使用场景少
□没有和艺术相结合
□订阅优惠力度不够
□没有贴心的养护攻略
□其他(请填写)
Q12：您没有网购鲜花的原因？（多选）*
□没有相关购买需求和欲望
□产品不够吸引人
□对产品品质不放心
□价格不合适或优惠力度不够
□购买操作繁琐
□其他(请填写)
Q13：您的性别？*
○男
○女
Q14：您的年龄？*
○18 岁及以下
○19-25 岁
○26-30 岁
○31-40 岁
○41-50 岁
○51 岁及以上
Q15：您的婚恋情况？*
○单身
○恋爱
○已婚
○离婚
Q16：您的月收入范围？*
○3000 元以下
○3001-5000 元
○5001-10000 元
○10001-15000 元
○15001 元及以上
Q17：您所在的城市是？*
○一线城市
○二线城市
○三线城市
○四线城市及以下城市
Q18：您的受教育程度？*
○高中(中专)及以下
○专科
○本科
○硕士及以上
